摘要：隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式也發(fā)生著劇烈變化。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式下,農(nóng)戶與傳統(tǒng)批發(fā)商、村鎮(zhèn)小商販、集貿(mào)市場(chǎng)及糧油副食零售構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主體,因渠道成員普遍規(guī)模較小、相互協(xié)作較少,其渠道能力明顯不足以應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張,使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道必然走向與現(xiàn)代超市、零售企業(yè)、大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品加工及農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)密切協(xié)作的新型高效率農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。文章列舉了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的影響因素,繼而分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)有渠道模式與營(yíng)銷渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題,在此基礎(chǔ)上,提出建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易方式及建設(shè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的必然趨勢(shì)。
1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的影響因素
1. 1農(nóng)產(chǎn)品基本屬性的影響
1. 1. 1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生物屬性的影響
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道區(qū)別于其它產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是在其選擇營(yíng)銷渠道時(shí)首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因此,農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該盡量避免過(guò)多的銷售環(huán)節(jié)、過(guò)長(zhǎng)的物流轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農(nóng)產(chǎn)品在渠道中的滯留時(shí)間,就必須加快流轉(zhuǎn)速度,建立更廣闊、更穩(wěn)定的銷售渠道,進(jìn)一步提高保鮮技術(shù),從而解決因貯運(yùn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問(wèn)題。
1. 1. 2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的影響
我國(guó)幅員遼闊,區(qū)域差異顯著,各區(qū)域有各具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。各類農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散,產(chǎn)品種類分布不均衡是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況。因此,在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布、產(chǎn)地到市場(chǎng)所在地的轉(zhuǎn)運(yùn)方式、特色農(nóng)產(chǎn)品的異地接受度、原產(chǎn)地品牌建設(shè)等一系列因素。應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品在空間分布上的特征,建設(shè)合適的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。
1. 1. 3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的影響
農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素影響是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的值得充分重視的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)都具有一定的周期性,不同季節(jié)都有應(yīng)季的各類農(nóng)產(chǎn)品集中上市,雖然隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及應(yīng)用,許多農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)多季節(jié)乃至全年供應(yīng),然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對(duì)多數(shù)。因此,在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)該符合農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的周期與季節(jié)規(guī)律,合理安排生產(chǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)及銷售計(jì)劃,以降低渠道成本。
1. 2消費(fèi)者選擇行為因素
搶占市場(chǎng)份額是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的首要目的,如何滿足不同類型、不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也直接決定著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的效率。針對(duì)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品,不同的消費(fèi)者目標(biāo)群體,應(yīng)當(dāng)安排不同的營(yíng)銷渠道。
1. 2. 1消費(fèi)者年齡的影響
年齡因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建主要體現(xiàn)在交易方式與價(jià)格策略上。不同年齡的消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí),由于受不同的生活方式、生活習(xí)慣及消費(fèi)觀念的影響,其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求點(diǎn)也不盡相同。 例如,在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品,主要要求的是采購(gòu)的便捷性與效率; 而對(duì)于時(shí)間比較充裕的退休的老年人來(lái)說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格因素直接影響著其銷售情況。此外,對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、富硒農(nóng)產(chǎn)品等特殊種類農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不同年齡層次的消費(fèi)者,其接受度與接受條件也存在很大差異。
1. 2. 2消費(fèi)者收入水平的影響
消費(fèi)者收入水平的差異對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度與價(jià)格水平的需求有著比較明顯的影響。一般來(lái)說(shuō),高收入家庭對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度要求比較高,對(duì)于價(jià)格的敏感度比較低,反之亦然。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)中,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群,如何定價(jià)與提升產(chǎn)品的豐富度、層次度是值得充分考量的問(wèn)題。此外,消費(fèi)者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建。
2、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)有渠道模式
2. 1農(nóng)產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷渠道
中國(guó)人口比例中農(nóng)村人口仍占有將近一半,但是由于長(zhǎng)期以來(lái)精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式的影響,廣大農(nóng)民仍把主要的精力都用于如何去提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量,常因缺乏經(jīng)營(yíng)觀念從而忽視了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的了解與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建。然而,目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化非常迅速,僅僅依靠農(nóng)戶自身來(lái)通過(guò)傳統(tǒng)方式直接販?zhǔn)刍蛘咄ㄟ^(guò)收購(gòu)商來(lái)出售農(nóng)產(chǎn)品,往往帶來(lái)比較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如近年來(lái)頻出的農(nóng)作物爛在地里無(wú)人采收現(xiàn)象,主要是由于這種廣泛存在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一、原始而造成的。但由于無(wú)法迅速培養(yǎng)出精通農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的農(nóng)民,而且我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化局面短時(shí)間內(nèi)也難以改變,所以應(yīng)該在現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上尋求一條可以改善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展道路。其中,農(nóng)產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷渠道越來(lái)越受到青睞。 簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),農(nóng)產(chǎn)品直掛營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與終端銷售者直接達(dá)成采購(gòu)協(xié)議,農(nóng)民不再依靠中間商來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易,從而減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。這種模式一方面可以獲得更多的收益,另一方面可以直接與市場(chǎng)對(duì)接,便于更好地規(guī)劃生產(chǎn)。目前隨著大型的餐飲集團(tuán)、商超在各地興起,越來(lái)越多的農(nóng)戶選擇直接與這些商家進(jìn)行合作,按照商家的要求來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),并由商家定期采購(gòu)。同時(shí),這種模式的農(nóng)戶可以利用商家的物流體系,降低了渠道運(yùn)營(yíng)的成本。這一模式在大城市周邊的農(nóng)村地區(qū)比較適宜,然而對(duì)于相對(duì)比較落后與交通不便利的地區(qū),這種直掛渠道的建設(shè)難度非常大。
2. 2多層次的營(yíng)銷渠道模式
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道在隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí),雖然有了一定的增長(zhǎng),然而規(guī)模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)。獨(dú)立的農(nóng)戶由于信息搜集與處理能力不強(qiáng),在激烈變化的市場(chǎng)中,很難建立或者找到完全符合自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與生產(chǎn)方式的營(yíng)銷渠道,更多時(shí)候還是依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商一層一層建立渠道,中小農(nóng)戶則對(duì)經(jīng)銷商的依賴十分嚴(yán)重。這種多層次的營(yíng)銷模式因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)太多,且各層經(jīng)銷商都會(huì)利潤(rùn)附加,導(dǎo)致消費(fèi)者最終能夠買到的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相比農(nóng)戶的批發(fā)價(jià)翻了幾倍,因此容易造成市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)機(jī)制失靈。
2. 3寬渠道模式
寬渠道模式中,農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售公司是這一模式的核心,在此模式下中介渠道商既負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu),也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的加工,統(tǒng)一包裝后再面向市場(chǎng)。相比多渠道模式,這種渠道模式中間只有一層,可更好地對(duì)接消費(fèi)與生產(chǎn)。然而,這一模式對(duì)于中間層的農(nóng)產(chǎn)品加工或銷售公司的要求比較高,目前在我國(guó)應(yīng)用還并不廣泛。
3、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題
3. 1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員關(guān)系松散
目前以農(nóng)戶生產(chǎn)為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu),由于生產(chǎn)者的受教育水平普遍較低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散化玉碎片化,導(dǎo)致生產(chǎn)者難以獲得更加全面的市場(chǎng)信息。此外,由于營(yíng)銷管理意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏,造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道內(nèi)各個(gè)成員之間形成不了系統(tǒng)化的整體,渠道商、加工商、零售商各自為戰(zhàn),導(dǎo)致交易雙方只能依靠單一的買賣關(guān)系來(lái)維系彼此關(guān)系,營(yíng)銷渠道內(nèi)的資源難以共享。
3. 2渠道決策缺乏科學(xué)性
近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)明顯,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,然而由于上述渠道各個(gè)主體之間缺乏聯(lián)系,同時(shí)在生產(chǎn)策略上也缺少科學(xué)的指引,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與渠道經(jīng)營(yíng)都只能憑經(jīng)驗(yàn)辦事,信息化程度低與決策科學(xué)性弱極易造成生產(chǎn)與市場(chǎng)不相適應(yīng),導(dǎo)致渠道利益受損。
3. 3渠道技術(shù)含量低
我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式導(dǎo)致更多關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,而容易忽略了采摘后的保鮮儲(chǔ)備,使得農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸與加工過(guò)程中的耗損嚴(yán)重。盡管從技術(shù)上來(lái)看,我國(guó)的保鮮與冷鏈運(yùn)輸技術(shù)已經(jīng)比較先進(jìn),然而由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的力量分散,很難將新技術(shù)應(yīng)用到渠道經(jīng)營(yíng)中去,從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷長(zhǎng)期在低效率下運(yùn)行。
4、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
4. 1建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道
從生產(chǎn)到零售的一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是未來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。
要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的一體化,首先應(yīng)該縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長(zhǎng)度。在市場(chǎng)高度發(fā)展的情況下,顧客的個(gè)性化需求越來(lái)越多,最終消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的決策影響越來(lái)越大。縮短渠道長(zhǎng)度,可以更快地通過(guò)銷售反饋市場(chǎng)訊息,也能夠更好地通過(guò)市場(chǎng)訊息改進(jìn)生產(chǎn)與營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。其次,在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道各個(gè)成員間缺少整合,在一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中,渠道成員之間的關(guān)系更加緊密。 一體化渠道能在統(tǒng)一的渠道發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下,協(xié)調(diào)渠道的各方面優(yōu)勢(shì)資源,共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外,一體化渠道的各個(gè)成員在信息共享、資源整合及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等方面深入合作,進(jìn)而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)聚合力。因此,建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。
4. 2創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易方式
國(guó)際上普遍采取農(nóng)產(chǎn)品拍賣方式來(lái)決定大宗農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,所有交易者必須入場(chǎng)競(jìng)拍,價(jià)高者得。此外,電子商務(wù)模式也是目前逐步被接受的一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的運(yùn)行模式,在電子商務(wù)平臺(tái)的整合下,各類農(nóng)產(chǎn)品信息一應(yīng)俱全,渠道中的各個(gè)成員被有效率地鏈接到同一個(gè)平臺(tái)中來(lái),每一方面都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選取合作者,大大提升了渠道的整體效率。
4. 3建設(shè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商
規(guī)模化、公司化批發(fā)企業(yè)的集合是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),集中的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然使經(jīng)營(yíng)者在實(shí)力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益上做出各種較量。努力培育規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商是我國(guó)新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。政府要鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者樹立規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,提高其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,使其品牌效應(yīng)得以充分發(fā)揮,帶動(dòng)提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整體服務(wù)水平。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃2015年06期
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