摘要：農(nóng)村電商發(fā)展的動(dòng)力源自基層創(chuàng)新與政府推動(dòng)，表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的演化特征。本文結(jié)合演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論推導(dǎo)和各地實(shí)踐，對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯及趨勢(shì)進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，網(wǎng)商是否出現(xiàn)取決于創(chuàng)業(yè)農(nóng)民個(gè)體學(xué)習(xí)成本與群體平均學(xué)習(xí)成本間的關(guān)系，網(wǎng)商規(guī)模擴(kuò)張的本質(zhì)是市場(chǎng)選擇下的成本優(yōu)化過程，以個(gè)體差異化為表征的行為多樣化是網(wǎng)商轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力，信息獲取渠道的完善程度和在線市場(chǎng)消費(fèi)需求變化是影響農(nóng)村電商發(fā)展的外在因素。農(nóng)村電商演化表現(xiàn)出“進(jìn)入—擴(kuò)散—選擇—差異—進(jìn)入”的內(nèi)部邏輯與外部條件相結(jié)合的“上下并行”形態(tài)。展望未來，隨著電商服務(wù)體系細(xì)化和需求服務(wù)定制化，推動(dòng)農(nóng)村電商生態(tài)與服務(wù)生態(tài)體系的耦合，需重點(diǎn)聚焦服務(wù)、人才和產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞：演化經(jīng)濟(jì)學(xué) 農(nóng)村電商 表現(xiàn)形態(tài) 發(fā)展邏輯
一、引言
以電子商務(wù)為代表的低成本信息技術(shù)應(yīng)用和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新模式，正以一種近似普適性的實(shí)踐形態(tài)在中國(guó)農(nóng)村迅速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部，2017年，全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)985.6萬家，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。據(jù)此推算，每個(gè)網(wǎng)店年均零售額12.6萬元，帶動(dòng)直接就業(yè)2.8人，農(nóng)村電商就業(yè)致富效應(yīng)明顯。另據(jù)阿里研究院，截至2017年，已經(jīng)有2100多個(gè)淘寶村分布在24個(gè)省（區(qū)、市），部分地方的鎮(zhèn)域已實(shí)現(xiàn)淘寶村全覆蓋，許多淘寶村的網(wǎng)店數(shù)量還在快速增加。結(jié)合工業(yè)和信息化部提出的2020年實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”的目標(biāo)，村級(jí)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施將逐步完善，農(nóng)村電商增長(zhǎng)潛力巨大。
農(nóng)村電商實(shí)質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)為缺乏信息溝通的村莊帶來獲利空間，提高農(nóng)民等參與者的學(xué)習(xí)和受教育機(jī)會(huì)，縮小城鄉(xiāng)差距。互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的推廣應(yīng)用，能夠激發(fā)農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用的積極性和學(xué)習(xí)意愿，增加信息紅利和縮小數(shù)字鴻溝。與此同時(shí)，整合市場(chǎng)資源與制度力量，以政府為主導(dǎo)，非政府組織、私人部門和社會(huì)團(tuán)體等共同參與的農(nóng)村信息服務(wù)體系，為農(nóng)村地區(qū)提供信息和網(wǎng)絡(luò)資源可獲得性和使用的便利性，形成自上而下的農(nóng)村傳播體系。
電子商務(wù)在中國(guó)農(nóng)村的應(yīng)用和推廣，伴隨著農(nóng)民學(xué)習(xí)仿效、多元主體參與的過程，產(chǎn)生新交易主體（網(wǎng)商），各地農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，發(fā)展模式不斷升級(jí)和演化。在考察電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)作用和行業(yè)演化方面，亟需引入動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。本文基于針對(duì)農(nóng)村電商的演化經(jīng)濟(jì)學(xué)推導(dǎo)，構(gòu)建農(nóng)村電商“上下并行”的統(tǒng)一分析框架，為農(nóng)村電商有關(guān)理論探索提供新視角。
二、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架
演化經(jīng)濟(jì)學(xué)吸收和繼承了老制度學(xué)派、熊彼特主義、奧地利學(xué)派等經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的理論成果，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、新偏好生成、技術(shù)和制度創(chuàng)新以及新資源的創(chuàng)造。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要代表者納爾遜和溫特引入達(dá)爾文主義“變異、遺傳和選擇”原則，系統(tǒng)地提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的演化理論。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)在于提供了關(guān)于創(chuàng)新活動(dòng)的動(dòng)態(tài)研究范式，當(dāng)前其主流分析手段多是以博弈論為框架，引入選擇機(jī)制建構(gòu)的復(fù)制者動(dòng)態(tài)模型，以及加入隨機(jī)變動(dòng)行為，包含選擇機(jī)制和變異機(jī)制的復(fù)制者——變異者模型。
互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)商的形成和擴(kuò)張?zhí)峁┝说统杀镜膶?shí)現(xiàn)路徑，網(wǎng)商的聚集豐富了農(nóng)民的就業(yè)形態(tài)，也為交易模式和產(chǎn)業(yè)組織的創(chuàng)新探索提供了可能。對(duì)此，許多研究從信息要素和電子商務(wù)為農(nóng)村等互聯(lián)網(wǎng)資源帶來的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新的角度，探討了在市場(chǎng)對(duì)于價(jià)值開發(fā)的需求下，創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)過程。如組織發(fā)育層面，電子商務(wù)模式通過加快強(qiáng)化產(chǎn)品與對(duì)接和市場(chǎng)間的聯(lián)系 ，推動(dòng)不同主體的聚集和參與，將個(gè)體發(fā)育（農(nóng)人 、網(wǎng)商、創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)者等）升級(jí)至組織集成（基地、園區(qū)等），再延伸至多級(jí)網(wǎng)絡(luò)化的電商生態(tài)圈。農(nóng)村電商“個(gè)體—群體—生態(tài)”的動(dòng)態(tài)演化路徑，體現(xiàn)了類似生物學(xué)種群演化的特點(diǎn)，可納入演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析框架。將農(nóng)村電商作為一種創(chuàng)新，視為外生變量，假設(shè)參與者（農(nóng)戶）間異質(zhì)程度為參與者擁有相同的學(xué)習(xí)規(guī)則或演化規(guī)則，本文擬解決具體問題如下：
1.農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的基層創(chuàng)新條件和階段特征表現(xiàn)形式如何；
2.政府構(gòu)建自下而上的農(nóng)村信息服務(wù)體系理論依據(jù)是什么；
3.農(nóng)村電商在“上下并行”中如何體現(xiàn)內(nèi)部邏輯與外部條件的結(jié)合。
三、內(nèi)部邏輯與外部條件
本文基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)模型推導(dǎo)和案例佐證，得出農(nóng)村電商演化過程的內(nèi)部邏輯與外部條件。
（一）內(nèi)部邏輯
階段1：農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的“進(jìn)入—擴(kuò)散”邏輯。農(nóng)民成為網(wǎng)商的條件，表現(xiàn)為部分創(chuàng)業(yè)農(nóng)民個(gè)體的仿效、信息搜索等學(xué)習(xí)成本低于群體平均水平，個(gè)體的學(xué)習(xí)成本越低于群體平均水平，越有利于電商應(yīng)用擴(kuò)散效應(yīng)的形成。擴(kuò)散效應(yīng)的形成又降低了群體平均學(xué)習(xí)成本，隨后的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民需進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，以形成更高的預(yù)期收益，催生新的網(wǎng)商個(gè)體。
從農(nóng)村電商實(shí)踐看，農(nóng)民網(wǎng)商的出現(xiàn)始于帶頭人（例如東風(fēng)村的孫寒、堰下村的榮劍、丁樓村的任慶方等），從學(xué)習(xí)成本的角度而言，農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用使得有專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)商能夠根據(jù)市場(chǎng)需求變化來整合資源，重塑產(chǎn)品技術(shù)模式，引導(dǎo)再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更高層次的技術(shù)采納。這代表個(gè)體學(xué)習(xí)能力的不斷提升，也是個(gè)體學(xué)習(xí)成本持續(xù)降低的過程。網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和交流，并且通過鄉(xiāng)村熟人和關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行技術(shù)傳播，在傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下隨著電商的應(yīng)用和推廣，分化出若干成員間高度聚集和緊密聯(lián)系的、以知識(shí)外溢作用為紐帶的團(tuán)體，團(tuán)體內(nèi)部更易實(shí)現(xiàn)低成本的信息交流和學(xué)習(xí)溝通，即類似“小世界網(wǎng)絡(luò)”的格局。
一旦大量農(nóng)民能夠降低學(xué)習(xí)成本實(shí)現(xiàn)快速模仿，就會(huì)引發(fā)網(wǎng)商間相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。網(wǎng)商個(gè)體只有通過加快產(chǎn)品研發(fā)速度，才能夠提高競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)成本，從而減緩群體平均學(xué)習(xí)成本的下降速度，保障自身的創(chuàng)新激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如江蘇南通川姜鎮(zhèn)于2013年由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，平均3～7天就可完成對(duì)一項(xiàng)外觀圖案和花樣設(shè)計(jì)的專利授權(quán)。網(wǎng)商產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌意識(shí)的強(qiáng)化，成為行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高的關(guān)鍵。
階段2：農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的“選擇—差異”邏輯。首先，早期網(wǎng)商帶動(dòng)下群體平均學(xué)習(xí)能力的提高，導(dǎo)致群體學(xué)習(xí)成本下降。這要求隨后進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民持續(xù)提高學(xué)習(xí)能力，保持個(gè)體學(xué)習(xí)成本始終低于群體平均水平。其次，農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商過程中，群體平均學(xué)習(xí)成本下降速率的增加，伴隨著個(gè)體行為多樣性導(dǎo)致成本差異性的擴(kuò)大。表明為適應(yīng)市場(chǎng)選擇機(jī)制下群體平均學(xué)習(xí)成本的下降，網(wǎng)商需要不斷降低個(gè)體學(xué)習(xí)成本，持續(xù)強(qiáng)化群體內(nèi)部個(gè)體行為的多樣性和差異性。
基于農(nóng)村電商的案例，電商環(huán)境下農(nóng)民從傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)身份和就業(yè)結(jié)構(gòu)中分離，從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新到分工分化，網(wǎng)商在發(fā)展中推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，完成個(gè)體升級(jí)和產(chǎn)品分化。首先是圍繞單一產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。如江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)商由對(duì)簡(jiǎn)易家具的無序仿制，向生產(chǎn)板式、實(shí)木等家具的自主研發(fā)轉(zhuǎn)變，材質(zhì)也升級(jí)為高檔、環(huán)保的木料。其次是開發(fā)多樣化產(chǎn)品。江蘇宿遷沭陽縣的網(wǎng)商在經(jīng)營(yíng)中促進(jìn)不同產(chǎn)品的專業(yè)村分化和發(fā)展，如沭陽縣堰下村的月季、新槐村的綠植、周圈村的盆景等。以上案例都體現(xiàn)出網(wǎng)商個(gè)體區(qū)別于總體的行為差異性，從而實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的確立，即“標(biāo)新立異”方能激發(fā)創(chuàng)新潛能。
（二）外部條件
農(nóng)村電商發(fā)展中兩個(gè)重要影響因素分別是信息獲取渠道的完善程度和在線市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化。
首先，信息獲取的有效性是保障電商可獲得性的基礎(chǔ)。政府在基礎(chǔ)設(shè)施、載體培育和專業(yè)服務(wù)等方面的支持，是農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的必要條件。實(shí)踐中政府部門通過整合對(duì)應(yīng)行政層級(jí)的資源及布局物流和服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)推廣和服務(wù)渠道下沉，形成縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)的服務(wù)體系架構(gòu)，包括電商服務(wù)中心、電商協(xié)會(huì)、園區(qū)、基地、村級(jí)電商服務(wù)站等，它們提供運(yùn)營(yíng)、物流、培訓(xùn)、金融信貸等方面的服務(wù)。政府部門在上級(jí)層面的介入有效推動(dòng)了電子商務(wù)各級(jí)組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行及互動(dòng)，強(qiáng)化了政府推動(dòng)下的外部保障與決策指引。
其次，電子商務(wù)使得信息流成為洞察需求結(jié)構(gòu)和發(fā)掘市場(chǎng)價(jià)值的核心要素。一方面，在信息要素的滲入下，市場(chǎng)和產(chǎn)品信息趨于透明化，產(chǎn)業(yè)鏈空間距離與交易成本大幅壓縮，跨區(qū)協(xié)作和資源配置更加便利。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2016）》，“農(nóng)產(chǎn)品電商50強(qiáng)縣”中產(chǎn)銷分離的縣接近40%。另一方面，市場(chǎng)需求通過數(shù)據(jù)反饋各類客戶體驗(yàn)，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供方向。專業(yè)化分工和部門分化現(xiàn)象表明，如果電子商務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過相應(yīng)的交易費(fèi)用，就存在價(jià)值鏈細(xì)化的空間。
本研究通過演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架將農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯與外部條件有機(jī)統(tǒng)一了起來。內(nèi)部邏輯可通過“進(jìn)入—擴(kuò)散—選擇—差異—進(jìn)入”過程來表征。在外部條件方面，信息獲取渠道的完善程度和市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化對(duì)于網(wǎng)商出現(xiàn)和電商環(huán)境營(yíng)造也起到關(guān)鍵作用。總之，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的新商業(yè)模式為降低成本和收益外溢提供了可能。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)商擴(kuò)張過程伴隨個(gè)體學(xué)習(xí)成本降低和持續(xù)進(jìn)入，將有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
四、趨勢(shì)和建議
（一）發(fā)展趨勢(shì)
實(shí)踐創(chuàng)新持續(xù)影響著基層發(fā)育與政府推動(dòng)的相互關(guān)系，形成多樣化的農(nóng)村電商“上下并行”形態(tài)和交互結(jié)果。在涵蓋網(wǎng)商、企業(yè)、平臺(tái)、政府等相關(guān)主體的農(nóng)村電商系統(tǒng)內(nèi)，只有保證各主體充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)和職能優(yōu)勢(shì)，形成良性的互聯(lián)體系和作用機(jī)制，才能使“上下并行”成為可能。從政府推動(dòng)手段和方式看，許多地方政府正積極探索市場(chǎng)機(jī)制與管理職能相結(jié)合的方案。從市場(chǎng)消費(fèi)需求變化看，消費(fèi)者群體越來越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化，倒逼網(wǎng)商形成更具專業(yè)化特點(diǎn)的定制型產(chǎn)品以及定制化的配套服務(wù)。
電商為農(nóng)村引入數(shù)據(jù)要素和現(xiàn)代商業(yè)模式，通過低成本的交易、流通和組織等優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)商聚集和集成創(chuàng)新，在上級(jí)專業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建和支撐下，農(nóng)村電商不僅驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)專業(yè)分工及跨區(qū)協(xié)作，也持續(xù)激發(fā)社會(huì)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。隨著電商發(fā)展帶來專業(yè)分工的深化和市場(chǎng)范圍的拓展，內(nèi)嵌于電商生態(tài)的服務(wù)生態(tài)，持續(xù)滿足個(gè)體和組織發(fā)育的功能需求和業(yè)態(tài)拓展的價(jià)值需求，成為農(nóng)村電商演化的新動(dòng)向。服務(wù)價(jià)值在電商價(jià)值鏈中的實(shí)現(xiàn)和積累，表明互聯(lián)網(wǎng)之于農(nóng)村電商功能的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，潛在推動(dòng)著基于資源共享的產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，有著更為深遠(yuǎn)的共創(chuàng)價(jià)值和普惠意義。
（二）對(duì)策建議
首先，有關(guān)部門要積極總結(jié)各地扶持和推動(dòng)農(nóng)村電商的實(shí)踐方案，探索政府購(gòu)買市場(chǎng)服務(wù)、促進(jìn)市場(chǎng)資源整合的形式，擴(kuò)大服務(wù)能力和激活主體活力，為優(yōu)化管理和服務(wù)職能提供解決方案。其次，人才引進(jìn)政策要契合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，將本地和跨區(qū)域的人力資源納入電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中。針對(duì)電商發(fā)展急需的各類人才，打造多層次、差異化的電商專業(yè)人才培育、引進(jìn)和帶動(dòng)機(jī)制。最后，在線銷售必須強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)和品質(zhì)培育，確立產(chǎn)品的差異化特征。注重整合農(nóng)村地區(qū)的生態(tài)、文化等資源，主動(dòng)迎合消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，塑造地方專有性農(nóng)特產(chǎn)品。
作者：崔凱1,2 馮 獻(xiàn)3 單位：1清華大學(xué)公共管理學(xué)院；2清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院；3北京農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究中心
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第3期
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