摘要：在黨中央和國務(wù)院的大力推動、旅游需求市場的強(qiáng)勁拉動下，中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)迎來了又一輪的高潮。衡陽縣旅游開發(fā)起步不晚，而且已有一定基礎(chǔ)，但總體發(fā)展不快，發(fā)展水平較低。應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對其優(yōu)勢資源、主導(dǎo)產(chǎn)品、目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并應(yīng)對農(nóng)家樂、觀光休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)游、節(jié)慶旅游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)先開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：縣域 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品 開發(fā)設(shè)計(jì) 衡陽縣
引言
根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》中發(fā)[2006]1號）和《中共湖南省委省人民政府關(guān)于加快發(fā)展業(yè)的決定》（湘發(fā)[2007]13號）文件精神，湖南省人民政府辦公廳下發(fā)了“關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的通知”，要求各市州、縣市區(qū)人民政府大力開發(fā)農(nóng)村旅游產(chǎn)品。2009年12月，湖南省人民辦公廳根據(jù)《國務(wù)院加快旅游是發(fā)展的意見》（國發(fā)[2009]41號）文件精神，又下發(fā)了《湖南省農(nóng)村旅游建設(shè)“3521”工程實(shí)施方案》（湘政辦涵[2009]127號）。有感于黨和政府對發(fā)展農(nóng)村旅游的高度重視，本文僅就以湖南省農(nóng)村旅游資源豐富多奇的衡陽縣為例，對縣城鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。
1．衡陽縣農(nóng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的背景。
1.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其開發(fā)的一般認(rèn)識。
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的感念國內(nèi)外學(xué)者對其鑒定的見解很多，可以說是仁者見仁智者見智，但也形成了幾個(gè)方面的共識，即①鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)；②以特有的農(nóng)村景觀資源對城區(qū)居民具有吸引力、魅力；③有自己的獨(dú)特農(nóng)村文化內(nèi)涵；④鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所對應(yīng)的資源市場主要為城市居民；⑤強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村社區(qū)和農(nóng)民參與經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上對學(xué)者們的各種界定進(jìn)行歸納和概括。較多完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品概念；應(yīng)該是從城市居民為主要目標(biāo)，以鄉(xiāng)村社區(qū)為載體，以鄉(xiāng)村自然人文景觀，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化為媒介，以鄉(xiāng)村地區(qū)的一系列鄉(xiāng)村旅游活動為手段達(dá)到旅游者對鄉(xiāng)村自然和人文的感知和體驗(yàn)，從而達(dá)到精神升華的新型旅游產(chǎn)品[1]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有本質(zhì)上的鄉(xiāng)村性、空間分布的獨(dú)特性、產(chǎn)品供給的豐富多樣性，旅游消費(fèi)的低水平性，參與性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)區(qū)設(shè)計(jì)是根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)律和市場需求而制定目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排，而且必須遵循政府主導(dǎo)社區(qū)與農(nóng)民參與市場主體。擇優(yōu)開發(fā)突出特色綜合功能，可持續(xù)發(fā)展，符合標(biāo)準(zhǔn)化原則[2]。
衡陽縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)相對較早。早在20世紀(jì)90年代初期，為配合“紀(jì)念王船山逝世三百周年國際學(xué)術(shù)研討會”，就開發(fā)了船山文化專項(xiàng)旅游項(xiàng)目，為此，修通了從衡陽縣城西渡鎮(zhèn)至王船山故居曲蘭鄉(xiāng)的公路專線，并整修了王船山故居“湘西草堂”以及與之配套的船山村、船山墓、石船山等景點(diǎn)。2002年，為紀(jì)念王船山逝世310周年，還舉辦了“船山文化節(jié)”，并興建了“船山文化廣場”“、船山文化展覽館”，使“船山文化專項(xiàng)旅游”內(nèi)容更為豐富。與此同時(shí)，自20世紀(jì)90年代以來為滿足縣城居民休閑與觀光旅游的需要，興建了“中州公園”、蒸水濱江風(fēng)光帶、夏明翰休閑廣場、夏明翰文化宮以及以垂釣為主要內(nèi)容的東方莊園等旅游休閑景點(diǎn)和一批旅游賓館和餐飲設(shè)施；趁2005年國家旅游主題“紅色旅游年”之際，又整修夏明翰故居，開辟了以夏明翰故居、王船山故居為核心的“紅色旅游線”。2006年，完成了衡陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，并按照其規(guī)劃對“萬淵湖”（原為斜坡堰水庫）進(jìn)行了其鄉(xiāng)村旅游的前期開發(fā)。
1.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要問題。
衡陽縣為衡陽市主城區(qū)的附廓縣，又與中華五岳名山南岳衡山景區(qū)毗連，離邵陽、湘潭、郴州也不遠(yuǎn)，尤其在衡紹高速、潭衡高速、衡大高速、衡炎高速、南岳高速等高速公路以及武廣高速客運(yùn)專線等高速交通時(shí)代的衡陽縣，其區(qū)位交通條件極為優(yōu)越。同時(shí)，衡陽為全國著名的農(nóng)業(yè)大縣，其糧、棉、油、豬等大宗農(nóng)產(chǎn)品都躋升“全國百強(qiáng)”、“全省十強(qiáng)”；優(yōu)質(zhì)米、活大豬、黃花菜、湘黃菜、湖之酒、湘蓮、云霧茶等農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)也久負(fù)盛名。衡陽縣的鄉(xiāng)村民俗旅游資源亦獨(dú)具特色，按其資源市場、環(huán)境優(yōu)勢，衡陽縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)在全衡陽市乃至湖南省都應(yīng)處于領(lǐng)先水平。但在實(shí)踐中，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的政府主導(dǎo)作用尚不明顯，政策扶持力度也不大，社會的關(guān)注度并不高，外資引進(jìn)力度不大。雖抓緊縣域鄉(xiāng)村率喲規(guī)劃“”敢為人先“，但因執(zhí)行力力度不大，仍基本上停留于”紙上談兵“。致使整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程不快，至今產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍很單一，檔次不高，遠(yuǎn)不能適應(yīng)21世紀(jì)全面建設(shè)小康社會、滿足城鄉(xiāng)居民旅游觀光和休閑度假的需要，也與21世紀(jì)”大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)“現(xiàn)代旅游發(fā)展的形勢不匹配。
2．衡陽縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的目標(biāo)定位。
衡陽縣旅游產(chǎn)品開發(fā)的總體目標(biāo)應(yīng)該是科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以旅游可持續(xù)發(fā)展思想為主線，合理利用本縣的區(qū)域旅游資源比較優(yōu)勢，并以緊鄰衡陽市以及南岳衡山的區(qū)位優(yōu)勢為依托，以全面建設(shè)小康社會和社會主義新農(nóng)村為契機(jī)、最大限度地滿足現(xiàn)代城鄉(xiāng)居民觀光游覽和休閑度假，并獲得最大經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益為目標(biāo)，在全面把握當(dāng)代國際國內(nèi)旅游發(fā)展新思想、新趨勢基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有地方文化特色和強(qiáng)勢市場競爭力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其分體目標(biāo)：
2.1優(yōu)勢資源目標(biāo)定位。
衡陽縣鄉(xiāng)村旅游資源很多。如以岣嶁峰、白石峰、雷缽峰為代表的山地旅游資源；以湘江、蒸水、武水以及斜坡堰水庫、牛形山水庫等為代表的水體旅游資源；以王船山、彭玉麟、曾熙以及現(xiàn)代的臺灣作家瓊瑤等為代表的文化名人及其故居旅游資源；以宇石寨、珍珠巖為代表的丹霞地貌旅游資源；以西渡、渣江、石市、洪市、界牌等為代表的歷史文化名鎮(zhèn)旅游資源。但衡陽縣農(nóng)業(yè)開發(fā)歷史悠久，是著名的農(nóng)業(yè)大縣，至今有80%的人口居住在鄉(xiāng)村，并多從事農(nóng)業(yè)生活活動，創(chuàng)造了獨(dú)具鄉(xiāng)村特色的田園景觀、民居建筑、農(nóng)村農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情、家庭生活、鄉(xiāng)土藝術(shù)等文化形態(tài)，而且不少地方仍然保留著自然純真的生態(tài)環(huán)境。因此，衡陽縣的優(yōu)勢旅游資源應(yīng)該是鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境資源和鄉(xiāng)村文化旅游資源，即涵蓋了存在于縣域鄉(xiāng)村內(nèi)的各色旅游資源在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游資源。
2.2主導(dǎo)旅游產(chǎn)品定位。
隨著近些年來興起的”生態(tài)旅游“、”綠色旅游“，一種以城市居民為主要目標(biāo)市場，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)村生產(chǎn)活動、農(nóng)民日常生活與環(huán)境，以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的鄉(xiāng)村旅游活動，正呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。據(jù)國內(nèi)外旅游抽樣調(diào)查資料顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民利用周末和節(jié)假日短期出游已超過55%，他們出游的主要目的就是到周邊景區(qū)和鄉(xiāng)村觀光、娛樂、休閑。中國國家旅游局組織策劃的”95中國民俗游“、”98中國城鄉(xiāng)游“、”2004中國百姓游“、”2006鄉(xiāng)村旅游“、”2007中國城鄉(xiāng)和諧游“等很多主題旅游線路和主打項(xiàng)目都體現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村旅游的巨大魅力。因此，以城市居民自然回歸，綠色消費(fèi)為主題的”鄉(xiāng)村生態(tài)旅游“”、農(nóng)家樂“亦即”鄉(xiāng)村民俗旅游“”、觀光休閑農(nóng)業(yè)“”、鄉(xiāng)村文化節(jié)慶活動“等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，無疑是衡陽縣開發(fā)的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品。
2.3旅游產(chǎn)品客源目標(biāo)市場定位。
從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的角度分析衡陽縣旅游客源市場。首先，衡陽城市居民無疑是其首要的和主體客源目標(biāo)市場。而且根據(jù)各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，其旅游細(xì)分目標(biāo)市場還應(yīng)該個(gè)體業(yè)主、企業(yè)家、商人等城市里先富起來的人；工薪階層；城市大、中、小學(xué)校學(xué)生；老年人，特別是已離退休的老年人；有小孩的家庭，心臟樂于追求不同體驗(yàn)的各類城里人。其次，衡陽縣具有與南岳衡山資源互補(bǔ)的組合優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，分流南岳衡山的客源或引入延長南岳衡山的的客流停留期，無疑是衡陽縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品的第二大客源目標(biāo)市場。第三，邵陽、湘潭，長沙、株州、永州、郴州等城市居民，在現(xiàn)代交通高速時(shí)代，應(yīng)該是衡陽縣一些特色性強(qiáng)、品位高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其他旅游產(chǎn)品的二級市場。第四，船山文化、瓊瑤文化、禹王文化等文化品位高，知名度大的旅游產(chǎn)品及其組合開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其國內(nèi)中遠(yuǎn)程游客和國際游客，可成為其三級旅游市場。
3．衡陽縣擬開發(fā)的重要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品3.1農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品。
”農(nóng)家樂“旅游又稱鄉(xiāng)村民俗旅游。它是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為載體，主要利用庭院、堰塘、果園、花埔、農(nóng)場等農(nóng)、林、牧、漁的資源優(yōu)勢，最大限度的保持和突出了原汁原味的農(nóng)家風(fēng)味，為游客提供觀光、娛樂、運(yùn)動、住宿、餐飲、購物樂趣的旅游方式。它以”吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂“為特色。在經(jīng)營思想上農(nóng)家樂強(qiáng)調(diào)”農(nóng)“字、”家“字和”樂“字。即經(jīng)營風(fēng)格上，要有農(nóng)家特色，要給游客以”家“的感覺，要向游客提供可參與性的特色娛樂活動。而且在硬件上要”外土內(nèi)洋“，即外觀民俗古樸，內(nèi)部裝飾要干凈、衛(wèi)生、舒適。在產(chǎn)品形式上有家庭旅館（家院）、觀光農(nóng)園、果園和花園（家園）、休閑魚塘（家塘）、民俗節(jié)慶等多種形式，內(nèi)容豐富多彩，而且服務(wù)風(fēng)格上突出了鄉(xiāng)情和親情”，鄉(xiāng)“味、”農(nóng)“味，深受城市居民的歡迎。衡陽縣農(nóng)家樂旅游資源豐富，農(nóng)民熱情好客，全縣各地均有條件開發(fā)這類產(chǎn)品，尤以距衡陽市最近的樟樹、板市、潮江、集兵以及介于衡陽市城區(qū)和南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)之間的樟木等鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具優(yōu)勢。
3.2觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
觀光休閑農(nóng)業(yè)在中國大陸習(xí)稱觀光農(nóng)業(yè)，反映了這種旅游方式在發(fā)展初始期旅游產(chǎn)品以觀光為主的特點(diǎn)。不過，隨著我國城市居民經(jīng)濟(jì)收入增長和生活觀念的改變以及農(nóng)村的發(fā)展，其產(chǎn)品形式已逐步由”觀光型“向”休閑度假型“方向發(fā)展。因此，出現(xiàn)了”觀光休閑農(nóng)業(yè)“的提法。觀光休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)業(yè)設(shè)備與空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、自然生態(tài)、農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、農(nóng)村人文資源等，經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計(jì)，以發(fā)揮農(nóng)業(yè)與農(nóng)村休閑旅游功能，增進(jìn)民眾對農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)，提升旅游品質(zhì)，并提高農(nóng)民收益，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的一種新型農(nóng)業(yè)方式。游客不僅可觀光、采摘、體驗(yàn)農(nóng)作、了解農(nóng)民生活、享受鄉(xiāng)土情趣，而且可住宿、度假、游樂。休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品同樣植根于鄉(xiāng)村性，主要表現(xiàn)于生態(tài)與資源的原生性、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的參與性、民俗風(fēng)情和生活方式的鄉(xiāng)土性、傳統(tǒng)文化的悠久性和濃郁性、市場的定勢性、旅游產(chǎn)品的地方性、體驗(yàn)性、文化性等。衡陽縣的西渡鎮(zhèn)既有咸水村的高科技大型提子種植園、蘑菇培植園和釣魚園，又有英陂的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范園，樟樹鄉(xiāng)也有大型枇杷園，樟木又是著名的”竹鄉(xiāng)“、”水果之鄉(xiāng)“”、蔬菜之鄉(xiāng)“，這些無疑都是觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的首選開發(fā)之地。
3.3鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品。
一般說來，生態(tài)旅游是指對環(huán)境和旅游地文化影響小，有助于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)保存野生動植物的多樣性，對生態(tài)和文化有著特色感受的有責(zé)任感的旅游方式。但生態(tài)旅游者的旅游目的在于親近自然、享受無污染的自然資源、認(rèn)識自然、增長對環(huán)境和自然的保護(hù)知識，從而保護(hù)自然。鄉(xiāng)村，特別是近城市鄉(xiāng)村的生態(tài)旅游形式主要有農(nóng)田景觀觀賞、田園采摘、生態(tài)農(nóng)業(yè)主體活動、自行車旅游等。生態(tài)農(nóng)業(yè)主體活動包括觀光農(nóng)業(yè)（觀光種植業(yè)、觀光林業(yè)、觀光牧業(yè)、觀光漁業(yè)、觀光園藝業(yè)）、綠色旅游等。衡陽是著名的農(nóng)業(yè)大縣、魚米之鄉(xiāng)，河湖（庫）水體廣布，山林面積很大，還有岣嶁峰國家森林公園以及三陽、城坪、九峰等林場，春天的油菜花黃、夏天的稻田綠浪、秋天的棉花吐絮、冬天的綠色菜園、竹園等田園農(nóng)業(yè)景觀，伴隨著綠水青山，一年四季生氣盎然，普遍具有開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的優(yōu)越條件。但根據(jù)生態(tài)旅游資源的特色、豐度、地域組合及交通區(qū)位等條件，擬開發(fā)的地區(qū)應(yīng)為岣嶁峰國家森林公公園、石市丹霞風(fēng)光與萬源湖水鄉(xiāng)世界，硯山牛行山水庫、樟木竹園村等地。
3.4節(jié)慶旅游產(chǎn)品。
節(jié)慶活動一般是指傳統(tǒng)的慶祝或祭祀日子所舉行的重大活動。
因?yàn)樗挠绊懥Υ蟆⑽?qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高，故而現(xiàn)代經(jīng)貿(mào)洽談、商品展銷、旅游觀光，也往往借助節(jié)慶這種形式進(jìn)行”旅游搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲“的現(xiàn)代節(jié)慶活動方式。衡陽縣地域文化底蘊(yùn)很深，以鄉(xiāng)村為主題的節(jié)慶文化素材豐富，除繼續(xù)舉辦船山文化節(jié)外，尚有美食文化節(jié)、龍燈文化節(jié)、桃李爭芳文化節(jié)、桃李豐收節(jié)、鄉(xiāng)村民俗旅游文化節(jié)等產(chǎn)品，可供開發(fā)。衡陽縣是著名的美食之鄉(xiāng)，地方傳統(tǒng)名菜如衡陽土頭碗、衡陽海蛋、湖南糊湯和渣江假羊肉[3]等地方十八道終期名菜享有盛名、西渡”湖子酒“、渣江米粉、長樂紅薯粉、樟木油豆腐和餅糍粑等副食很有特色。都是開發(fā)”衡陽美食文化節(jié)“或”衡陽土菜文化節(jié)“的好素材。衡陽是傳統(tǒng)文化藝術(shù)之鄉(xiāng)。衡陽縣民間逢年過節(jié)及大的喜慶活動都樂于舞龍，常見的龍有布龍、稻草龍、紙花龍、筍殼、疙瘩龍等特有地域龍。舞龍、扎龍的藝術(shù)水平也很高。如苔原鎮(zhèn)九市村獲1929年衡陽地區(qū)和湖南文藝會演一等獎(jiǎng)；1988年獲”北京國際旅游舞龍大賽二等獎(jiǎng)“；渣江窯埠村1982年獲湖南省文藝會演現(xiàn)場制作紙龍表演一等獎(jiǎng)，由此衡陽縣舉辦衡陽舞龍藝術(shù)文化節(jié)最具優(yōu)勢。衡陽縣是全國”油菜百強(qiáng)大縣“，特別是冬種油菜被譽(yù)為湘南一技花。正當(dāng)衡陽縣陽春三月油菜花黃之際，也正是”桃花紅、李花白“吐艷之時(shí)，在樟木鄉(xiāng)境內(nèi)到處都可以看到”桃紅李白油菜花黃“群芳爭艷的鄉(xiāng)村花卉田園景觀，正是舉辦衡陽油菜花節(jié)或桃李群芳文化節(jié)的大好時(shí)機(jī)。
衡陽縣的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的素材也很多。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場需求也有不斷擴(kuò)大之勢，衡陽縣應(yīng)充分發(fā)揮其鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域比較優(yōu)勢，把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)、做出特色。
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[3]衡陽市人民政府：《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》（衡政發(fā)[2009]18號）。基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（09C1186）。
論文關(guān)鍵詞：旅游