摘要:互聯網金融可以降低金融產品成本，擴展金融服務的邊界，而互聯網金融能否充分發揮金融普惠作用，還受到金融需求主體的接受意愿和使用程度的影響。文章分析城鄉家庭對于互聯網金融產品的接受、使用及其影響因素，并重點探究信息渠道和金融素養所起的作用及其作用機制。研究發現，城鄉家庭對于互聯網金融產品的使用存在較大差異，但隨著時間的推進，二者之間的差距在逐漸縮小，農村家庭對于互聯網金融產品的使用在逐漸增加；信息渠道對城鄉家庭互聯網金融產品的使用有顯著的正向影響，而家庭的金融素養在其中發揮著重要的作用，即金融素養較高的家庭，在繁雜的信息中分析、整理和吸收相關信息的能力較強，從而使得信息渠道增加所帶來的使用意愿、使用程度顯著提高。因此，加強農村和偏遠地區信息基礎設施建設，提高弱勢群體的金融素養，增強金融信息的監管，是提高城鄉家庭互聯網金融接受意愿，推進數字普惠金融發展的重要條件。
關鍵詞:互聯網金融;信息渠道;金融素養；普惠金融
一、引言
2016年8月，杭州G20峰會首次提出“數字普惠金融”概念，倡導各國將互聯網、云計算、大數據等數字信息技術運用到普惠金融領域，為社會的各個階層和群體提供適當的、有效的金融服務。與許多發展中國家一樣，利用信息通訊技術，開展金融產品和服務方式的創新，已成為中國推進普惠金融發展的重要手段。截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。不斷改善的網絡環境拓展了信息技術在金融領域的應用，促進了傳統金融行業與信息化技術相結合業務的開展。金融機構通過互聯網平臺為用戶提供移動支付、金融理財、信息中介、保險保障以及網上貸款等信息化的金融產品和服務，在增加消費者投融資渠道的同時，也在一定程度上起到了緩解信息不對稱、降低交易成本的作用。
目前對于互聯網金融的范圍有狹義和廣義兩種劃分方法，狹義的互聯網金融產品專指互聯網借貸平臺，是建立在互聯網等數字信息基礎之上，通過互聯網大數據的特點，提高用戶融資可獲性，緩解融資約束的新型借貸服務模式；而廣義的互聯網金融則是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通訊技術，實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融服務模式。無論何種劃分方式，互聯網金融與普惠金融均表現出高度的契合性。在信息技術的驅動下，傳統金融供給與現代信息技術相結合的新型金融供給方式，能夠降低因增加物理網點所帶來的巨大成本，從而提高信息傳輸的效率，進一步推進普惠金融體系的建設。然而，需要注意的是，這一路徑能否發揮作用，還需要考慮另一個重要的因素，即金融服務的需求主體——家庭對于“互聯網金融”這一新生事物的接受意愿和程度。
隨著互聯網金融的發展，關于互聯網金融與普惠金融關系的研究逐漸增多，本文的目的是通過分析互聯網金融產品在城鄉家庭中的使用情況，以及影響家庭使用這一新型服務模式的因素，并重點關注信息渠道、金融素養的作用，從需求端探討數字普惠金融發展中存在的障礙因素，從而為促進我國數字普惠金融體系建設提出相關對策建議。
二、文獻綜述與理論分析
（一）文獻綜述
已有研究認為，需求主體對于金融產品的接受意愿一般取決于兩個方面：一方面是需求主體對某一金融產品風險和收益的感知程度，另一方面則來源于家庭資產配置的階段性目標，這是因為家庭對于金融產品的選擇在本質上是家庭金融資產的配置問題。從家庭金融資產配置的相關文獻來看，家庭決策人的年齡、性別、受教育程度以及家庭收入等資源稟賦會顯著影響家庭的金融資產配置。
然而，對于同時具備數字信息技術和金融屬性的互聯網金融產品，以上固有的家庭稟賦信息并不能完全反映家庭對其接受意愿的影響。隨著信息技術的不斷發展，在家庭資產配置的研究中，信息渠道、信息獲取的研究視角越來越被重視。Guiso等提出，個體的投資選擇與其所獲得的相關信息量具有顯著的相關性。而作為新興媒體的互聯網可通過信息共享，使家庭有效獲取資本市場的相關信息，從而提高其股市參與度。郭士祺等發現信息渠道和社會互動均可促進居民股票市場參與，且二者具有替代作用。董曉林等通過對不同信息渠道的城鄉比較，發現信息渠道是影響家庭金融市場參與及資產選擇的重要因素，且在城鄉之間差異顯著。相比傳統的金融產品和服務，互聯網金融產品對于信息獲取的要求更高，因此除了家庭稟賦和決策人信息外，信息渠道、信息獲取可能是影響其接受意愿的重要因素。
近年來家庭資產配置的另一個新興研究領域是金融素養。尹志超等發現金融知識的增加會推動家庭參與金融市場，并增加家庭在風險資產尤其是股票資產上的配置。田霖的研究指出，在互聯網金融浪潮下，金融素養對家庭接受與選擇相應的金融產品有深刻的影響。馬雙等在分析家庭金融資產未來趨勢時指出，具備一定金融素養的消費者不論是否采納該創新金融產品或服務，都是理性的選擇，金融素養本質上就是經濟主體的能動性、判斷力的培養，注重其金融能力（Financial Capability）的提高、金融知識的豐富、金融產品的自主選擇權、家庭財務的長期規劃能力等，這可能比某一銀行賬戶或者某種理財產品的普及更具意義。
作為互聯網與金融相結合的新型金融服務模式，互聯網金融產品對于家庭金融素養的要求顯然更高，且金融素養對于信息渠道的選擇和信息的有效獲取具有重要作用。本文從信息渠道和金融素養的角度，對城鄉家庭互聯網金融產品的選擇意愿及其影響因素進行分析。
（二）理論分析
在社會學研究中，關于新技術（新產品）的接受和使用的研究，多以“個人行動”模型（圖1中虛框部分）為依據，從個人對于新技術（新產品）的風險認知出發，通過衡量新技術的預期收益與成本作出選擇，同時該行為選擇會受到自身資源稟賦的影響。然而從風險社會學的理論出發，這種“個人行動”模型是不完備的。在風險社會中，對于新型互聯網金融產品這類“人造風險”，個體家庭對新產品的認知、判斷和接受不是孤立的，而是受到其他行動者互動的影響。因此，本文對互聯網金融產品的選擇意愿分析，參考何光喜等提出的“社會行動”模型（圖1），將家庭資源稟賦及外部社會性因素加入模型。
在新的“社會行動模型”中（圖1），家庭對于新產品的接受和使用程度，不僅與家庭自身對于新產品的風險、收益、成本的衡量以及家庭資源稟賦相關聯，同時還會受其獲取信息的能力和渠道的影響。
家庭信息渠道的多少與家庭的信息獲取水平顯著相關，而信息獲取水平會影響個人或家庭的資源配置能力，進而影響產品（技術）使用行為。其原因在于，個體家庭對于新產品信息的掌握在多數情況下是不完全的，且家庭對于自身的狀況并不能進行準確的評估，因此在相同資源稟賦條件下會出現不同的產品使用行為。這一點對于互聯網金融產品而言更是如此，其同時具備的信息化屬性與金融屬性使得家庭自身獲取的信息相對匱乏，家庭會出于風險因素的考慮，減少使用此類產品，此時，互聯網、媒體等信息渠道的作用凸顯。大眾媒體等信息渠道在傳播信息和知識的同時，也塑造著人們對新產品（技術）及其風險的認識和態度，從而影響其接受意愿及使用程度。而互聯網的出現，除降低交易成本外，還能使家庭更容易獲取信息，從而降低信息成本，增加家庭對于新產品的接受意愿。因此，我們認為信息渠道對家庭接受和使用互聯網金融產品具有重要影響，家庭獲取信息的渠道越多，對于互聯網金融產品的接受意愿就越強。
“個體行動”模型的一個假設前提是消費者在進行決策時掌握了充分的知識和信息，而事實上，對于互聯網金融產品這類新的技術產品而言，這種假設是不現實的。即使在“社會行動”模型中，眾多的信息渠道有利于家庭獲取更加豐富的信息，但是消費者對信息的整理、分析及有效應用仍然受家庭自身金融素養的制約。而大部分家庭對于金融的了解僅局限于最基本的金融常識，對略顯專業性的金融知識，多數家庭卻并不知曉。因此，面對仍然具有較高金融屬性的互聯網金融產品，家庭很難有較為全面的認知，這不僅會影響其對于信息的處理能力，還會影響他們在這一領域的風險偏好。基于此，在信息渠道對家庭互聯網金融產品接受和使用意愿的影響中，金融素養起到了重要的作用，金融素養較高的家庭，這一作用越強，即金融認知程度高的家庭在各類信息渠道中分析和獲取信息的能力更強，從而更傾向于接受和使用互聯網金融產品。
三、模型設定與變量選擇
（一）數據來源
本文使用的數據來自于課題組2015年和2017年在江蘇省南京、鎮江、宿遷、南通、連云港等地區的家庭抽樣調查。調查問卷涉及樣本家庭的人口特征、收入、支出、消費、金融需求、獲得的金融服務、支付方式等方面的信息。其中，2015年農村家庭550戶，城鎮家庭565戶；2017年農村家庭375戶，城鎮家庭560戶。在剔除一部分異常值、極端值后，共得到2015年有效樣本958戶，其中農村家庭520戶，城鎮家庭438戶；2017年有效樣本753戶，其中農村家庭300戶，城鎮家庭453戶。
（二）模型設定及變量選取
為實證檢驗城鄉家庭對于互聯網金融產品的使用，本文將互聯網金融按照其功能分為網上支付類產品、網上理財類產品、網上保險類產品以及網上借貸類產品四類，分別檢驗家庭對各類產品的使用情況。由于是否使用某產品是一個0-1變量，因此使用logit模型進行回歸。模型的基本形式設定為：
1.被解釋變量
被解釋變量是對互聯網金融產品的使用，本文將互聯網金融產品分為網上支付類產品、網上理財類產品、網上保險類產品以及網上借貸類產品四類。其中，定義網上支付為家庭是否使用過支付寶、手機銀行、網上銀行等網上支付結算類產品；定義網上理財為家庭是否在網上購買過金融理財產品，如余額寶、平安陸金所、手機銀行理財等；定義網上保險為家庭是否通過互聯網渠道購買過保險類產品，包括交通旅游險、健康險、農業保險等；定義網上借貸為家庭是否通過P2P平臺、網上眾籌等渠道進行過借款。被解釋變量均為虛擬變量，如果家庭使用過某類產品，則取1，否則取0。
2.關鍵變量
對于信息渠道的衡量，我們在問卷調查中設計了“您目前進行金融投資的依據和信息渠道”這一問題，并以家庭所回答信息渠道的個數表示信息渠道變量，具體的答案選項包括互聯網、報刊、銀行等專業性機構、電視、親友及其他來源。
在金融素養的衡量中，我們設計了三個問題，分別就單利、復利計算以及通貨膨脹進行考察，用受訪者正確回答問題的個數來衡量金融素養。
3.其他控制變量
由于目前對于家庭互聯網金融產品使用的文章較少，我們參考家庭金融已有研究中對家庭風險市場參與的衡量，設置了決策者個體特征、家庭特征以及區域特征作為控制變量。
決策者個體特征包括決策者的性別、年齡、受教育程度及風險態度，參考已有研究，將決策者年齡分為30歲以下、30~40歲、40~50歲、50~60歲和60歲以上幾組，其中30歲以下作為對照組。決策者性別為0-1變量，男性=1，女性=0。決策者受教育程度采用決策者受教育水平衡量，同樣在回歸中根據小學及以下、初中、高中、本科及以上分組加入回歸中，其中小學及以下作為對照組。而決策者的風險偏好程度則根據問卷中受訪者對于獎金獲取形式的選擇，將其劃分為風險規避、風險中性與風險偏好。
家庭特征主要從家庭收入、支出、勞動撫養比以及健康狀況進行衡量。收入是影響家庭風險資產配置的重要因素，但收入問題往往涉及家庭隱私，在問卷調查中所獲得的數據與實際出入較大，已有研究經常將家庭消費支出也加入模型，因為收入是影響家庭消費支出的重要因素，二者存在很強的相關性，而在問卷調查中反映的消費支出數據往往真實性較高。本文借鑒此方法將家庭消費支出、家庭收入取對數后加入模型中，同時還加入家庭勞動撫養比、健康狀況變量衡量家庭的撫養負擔。
為考察地區經濟特征對家庭互聯網金融產品使用的影響，加入家庭所在縣市的人均GDP對數；為考察城鄉家庭的差異，加入城鄉虛擬變量，同時加入蘇中、蘇南虛擬變量以控制區域固定效應，加入時間變量以控制時間固定效應。
表1的描述性統計顯示，四類產品中體現支付結算功能的網上支付類產品的使用程度較高，其次為網上理財，而網上借貸類產品的使用程度最低。
從城鄉分布來看（表2），城鎮家庭對于各類產品的使用程度均高于農村家庭。從時間效應來講，2015年至2017年，互聯網金融產品得到迅速發展，城鄉家庭對于互聯網產品的使用也呈現出顯著的上升趨勢。特別對于農村家庭而言，相比2015年，2017年農村家庭互聯網金融產品使用程度顯著上升，其中網上支付類產品更是達到48.67%。由此可見，盡管互聯網借貸等產品在農村金融市場的比例尚小，但支付結算類產品的推廣提高了農村家庭獲得金融服務的便利性，對農村的金融普惠具有重要作用。
四、實證分析
本文使用stata軟件進行回歸分析，表3反映的是logit模型的邊際效應。回歸結果表明，信息渠道對于網上支付、網上理財和網上借貸類產品的使用均表現出正向顯著的影響。相比較來看，信息渠道對家庭網上支付類產品的使用影響更大，家庭每增加一個信息獲取渠道，家庭使用網上支付類產品的概率增加16.7%。在加入了信息渠道與金融素養的交互項后，交互項對網上支付和網上保險類產品的使用表現出正向顯著作用，表明在信息渠道對家庭互聯網產品使用的影響上，金融素養起到了重要的作用，即家庭通過信息渠道的增加獲取了更多信息，從而提高了使用互聯網金融產品的意愿，但這是以家庭具有較高的金融素養作為前提條件，金融素養越高的家庭，分析、整理和接受關于互聯網金融產品有效信息的能力越強，從而對產品的接受和使用意愿更強。
城鄉變量的系數均為負向顯著，表明在互聯網金融產品使用上，城鄉家庭差異明顯，這一點與前文中的描述性分析是一致的。為進一步檢驗信息渠道和金融素養在城鄉家庭中作用的差異性，我們分別對城市和農村樣本進行回歸，回歸結果見表4、表5。
從表4回歸結果可以看出，對于網上支付類產品，信息渠道可以顯著提高城鄉家庭的使用概率，且家庭金融素養的上升顯著，使得信息渠道的作用更大；對于網上理財類產品，信息渠道同樣可以顯著提高城鄉家庭的使用概率，但此時金融素養的交互作用不顯著，可能的解釋是，家庭對于通過互聯網渠道進行投資仍然持謹慎態度，即使金融素養更高的家庭，也對此持審慎態度。從城鄉家庭的比較來看，信息渠道對于農村家庭網上支付類產品的使用作用更強，而網上理財類產品，則在城鎮家庭中信息渠道的作用更為顯著。從表5回歸結果來看，信息渠道對網上保險類產品的影響并不十分顯著，影響保險產品更重要的因素可能在于城鄉家庭對其的需求，與家庭信息渠道的關系并不顯著相關。而對于網上信貸而言，信息渠道對城鎮家庭的使用表現出顯著的影響，但金融素養的交互作用不再顯著。從實地調研和訪談來看，多數在P2P網上平臺借款的城鎮家庭是出于短期消費的目的，且數額較小，甚至部分受訪者進行網上借貸是出于“試一試”的態度，此時家庭對于有效信息的需求降低，金融素養在此過程中作用不明顯。而農村樣本回歸中，由于農村樣本網上借貸的比例過低（0.19%~1.2%），信息渠道的作用不顯著，但從方向上來看，信息渠道對于農戶網上借貸仍然是具有正向影響的。
對于城鎮低收入家庭和農村家庭等弱勢群體而言，其金融需求大多集中在“存、取、匯、兌”等基礎性金融服務，而對于借貸、投資等的需求并不旺盛，如何引導城鎮低收入家庭和農村家庭使用手機銀行、支付寶等支付結算類產品，增加信息渠道與提高金融素養是兩個重要方面，增強弱勢群體的信息可獲得性，加強對弱勢群體金融知識的宣傳與培訓，是提高其互聯網金融產品接受意愿，實現數字金融普惠的重要手段。
控制變量方面，無論是城鎮還是農村家庭，決策者的年齡表現出顯著的相關性，隨著決策者年齡的增加，家庭使用互聯網金融產品的概率顯著下降。決策者的教育水平在網上理財類產品上表現出顯著性，即學歷較高決策者的理財觀念更加超前，能夠將家庭資產部分投資于互聯網金融領域。家庭支出在城鄉家庭中均表現出顯著的正向影響，即支出越高的家庭使用互聯網金融產品的概率越高，這表明即使是號稱“低成本、無門檻”的網上支付類產品，收入支出效應仍然存在。從地區的固定效應來看，蘇北、蘇中和蘇南地區并未表現出顯著的差異性，同時，地區的人均GDP也并不顯著。可以看出，互聯網金融產品在推廣上并不受區域的限制，從這一方面來看，互聯網金融確實具有“彎道超車”的可能性。時間效應的影響在不同產品間有所差異，由于2015年城鎮家庭已經在網上支付類產品表現出較高的使用程度，因此其時間效應并不顯著，而對網上理財類產品的使用更是有所下降。同時，網上保險類產品使用有所上升，而網上借貸類產品則有所下降。城鎮家庭網上理財和網上借貸類產品的變化，表現出隨著互聯網金融熱潮的逐漸消減，城鎮家庭不再盲目追求其高收益，逐漸開始關注互聯網金融產品的風險，因此降低了對兩類產品的使用。與城鎮家庭相比，農村家庭的變化主要體現在網上支付和網上理財兩種產品，與2015年相比，農村家庭在2017年使用網上支付類產品的概率增加了近20%，使用網上理財類產品的概率增加了近30%。由此可見，隨著互聯網金融市場的不斷拓展，農村居民開始逐漸接受這種低成本、高效率的金融服務模式，數字普惠金融的推廣在農村逐見成效。
五、結論
本文從互聯網金融產品的需求主體——家庭的視角出發，研究城鄉家庭對互聯網金融產品的接受和使用程度，并著重從家庭的信息獲取渠道和自身金融素養的角度，分析其影響因素。研究結果表明：（1）對于互聯網金融產品的使用，城鄉家庭間仍然具有較大的差異，但隨著時間的推移，農村家庭選擇互聯網金融產品的概率顯著增加，特別是網上支付和理財類產品；（2）信息渠道是影響城鄉家庭互聯網金融產品使用的重要因素，而金融素養在其中起到重要作用，金融素養較高的家庭，因信息渠道增加所帶來的使用意愿、程度顯著提高。
以上結果說明，隨著信息技術與金融服務的逐漸結合，家庭金融服務的方式和產品種類不斷增加，傳統信息渠道已不足以滿足城鎮和農村居民的信息獲取需求。互聯網等新型信息渠道能夠有效降低家庭搜尋相關信息的成本，增強家庭信息可獲性，對于家庭獲取互聯網金融服務、提高金融普惠程度具有重要作用。
基于以上結論，本文提出如下政策建議：
第一，加快農村地區互聯網信息渠道建設。信息渠道在農村家庭互聯網金融產品使用中表現出顯著作用，因此應加大農村地區信息基礎設施建設，降低農村地區互聯網金融服務的獲取成本，增強互聯網信息可獲性。
第二，加強金融知識宣傳和培訓力度，特別重視提高城鎮低收入群體、農村家庭決策人的金融素養。增加低收入、弱勢群體對于新技術、新產品的認可和接受意愿是一個長期的過程，家庭決策人的金融素養的提高可增強家庭整理、篩選和吸收有效信息的能力，提高信息的利用效率。
第三，增強金融監管部門與信息管理部門的聯系。在當前弱勢群體無法有效分辨信息真實性的階段，信息管理部門與金融監管部門的責任尤為重要。要規范互聯網等新型信息渠道的信息傳輸質量，在降低弱勢群體信息獲取成本的同時，減少虛假、錯誤信息的誤導，確保金融消費者的信息安全。
作者簡介：
董曉林，女，南京農業大學金融學院教授，博士生導師。
石曉磊， 男，南京農業大學金融學院博士生。
中國鄉村發現網轉自：南京農業大學學報（社會科學版）2018年第4期
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