摘要：今年中央一號文件對農(nóng)村電子商務予以高度重視。從發(fā)展現(xiàn)狀看，農(nóng)村電子商務發(fā)展的政策體系日益健全，發(fā)展速度已超過城市電商。未來一段時間內(nèi)，農(nóng)村電商仍處于高速增長期，農(nóng)資電商將出現(xiàn)各種商業(yè)模式創(chuàng)新，農(nóng)村服務網(wǎng)絡化趨勢日益明顯，電子商務在農(nóng)村生產(chǎn)生活中將發(fā)揮出更大的作用。本文對我國農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀進行了深入分析，并對農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢作出判斷。
關鍵詞：農(nóng)村電子商務；現(xiàn)狀；趨勢
今年中央一號文件《關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》于2月5日正式發(fā)布，文件的一個重要特點是有史以來提及“電子商務”最多的一號文件。一號文件對電子商務的重視是對當前農(nóng)村電商快速發(fā)展的一個回應，也說明中央期待電子商務能夠在“三農(nóng)”領域發(fā)揮更大的作用。
現(xiàn)狀
近年來，在中央的高度重視下，各類電商企業(yè)意識到農(nóng)村將成為電商領域的新藍海，開始搶灘布局，農(nóng)村電商快速增長。
1.農(nóng)村網(wǎng)購市場快速增長
近年來，農(nóng)村網(wǎng)購市場快速增長。2014年農(nóng)村網(wǎng)購用戶為7714萬、網(wǎng)購額為1800億元；2015年農(nóng)村網(wǎng)購用戶為9239萬、網(wǎng)購額為3530億元，在全部網(wǎng)購市場的占比從6.5%增長到17%。農(nóng)村電商的基礎設施也開始加快發(fā)展。截至2016年底，電商阿里“千縣萬村計劃”已覆蓋約500個縣2.2萬個村，合伙人超過2萬人；京東在1700余個縣建立了縣級服務中心和京東幫扶店，培育了30萬名鄉(xiāng)村推廣員，覆蓋44萬個行政村；蘇寧在1000余個縣建設了1770家直營店和超過1萬家授權(quán)服務點；中國郵政集團的“郵掌柜”系統(tǒng)已覆蓋20多萬個農(nóng)村郵政服務站點。目前，快遞鄉(xiāng)村覆蓋率達76%[1]。
2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售取得突破，步入快速發(fā)展期
近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售快速發(fā)展。2014年農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售額首次突破1000億元，2015年突破1500億元。全國共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬多家，其中農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)電子商務平臺達3000家。電商平臺上也有為數(shù)不少的農(nóng)產(chǎn)品銷售店。如阿里平臺上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個。作為農(nóng)產(chǎn)品的一個最大門類，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)銷在各大平臺發(fā)力，一些生鮮專業(yè)電商平臺（如愛鮮蜂、中糧我買網(wǎng)和拼好貨等）獲得了各大資本的青睞，生鮮物流等方面條件不斷成熟。2015年生鮮產(chǎn)品交易規(guī)模達到533億元。在2016年“雙十一”中，阿里系生鮮產(chǎn)品的銷售額增長了近10倍，是增長最快的大類。
3.農(nóng)村網(wǎng)商持續(xù)發(fā)展，形成了集聚態(tài)勢
《中國淘寶村研究報告2016》數(shù)據(jù)顯示，截至 2016年8月底，全國已有1311個淘寶村，以及135個淘寶鎮(zhèn)，全國淘寶村活躍網(wǎng)店超過 30萬個，給農(nóng)村地區(qū)提供了84萬個就業(yè)崗位。與無網(wǎng)商農(nóng)村家庭比較，農(nóng)村網(wǎng)商家庭收入年均提高2.05萬元，增加家庭財富21.3萬元[2]。《2016年世界發(fā)展報告：數(shù)字紅利》以專欄的形式專門介紹了中國淘寶村的經(jīng)驗。今年“一號文件”中更是首次提出，鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園。
4.農(nóng)資電商穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新力度加大
從2014年底開始，農(nóng)資電商因其巨大的市場潛力而獲得了資本的青睞，大量農(nóng)資電商平臺在這一年上線。2016年，由于國家實行農(nóng)藥化肥零增長政策，農(nóng)資行業(yè)整體利潤下滑10%以上，也由于農(nóng)資市場的特殊性使大量農(nóng)資電商平臺不適應，經(jīng)營中出現(xiàn)了困難。如諾普信（田田圈）因經(jīng)營問題而巨虧、“一畝田”和“云農(nóng)場”在急速發(fā)展之后，又因擴張過快而大規(guī)模裁員。資本開始失去熱情，新上線的平臺也不多，已有的農(nóng)資電商平臺開始分化。
在農(nóng)資電商調(diào)整期，商業(yè)模式創(chuàng)新成為支撐農(nóng)資電商發(fā)展的一個重要手段。以阿里平臺為例，通過大力推廣農(nóng)資O2O模式，2015年在阿里平臺上實現(xiàn)的農(nóng)資銷售額超過50億元，同比增長超80%。京東一方面利用平臺自有資源，通過鄉(xiāng)村推廣員線下聯(lián)動，實現(xiàn)了農(nóng)資多元化營銷的快速增長；另一方面加大了各大品牌農(nóng)資供應商的合作。“農(nóng)一網(wǎng)”通過平臺+縣域工作站+鄉(xiāng)村代購員三級模式，將農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)資電商高度融合，并積極推進農(nóng)資電商與金融行業(yè)合作，實現(xiàn)了較快增長。第三方農(nóng)資平臺大豐收農(nóng)資商城將農(nóng)資經(jīng)營與金融業(yè)務進行全面深度整合，為農(nóng)民購買農(nóng)資提供金融等一攬子服務。農(nóng)分期則將互聯(lián)網(wǎng)金融與農(nóng)資分期結(jié)合起來，為農(nóng)業(yè)種植大戶、合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供農(nóng)資分期付款業(yè)務，其中農(nóng)機產(chǎn)品涵蓋拖拉機、插秧機和收割機等，產(chǎn)品來自于線下合作經(jīng)銷商；農(nóng)資產(chǎn)品包括種子、農(nóng)藥和化肥等。
5.電商扶貧取得較大進展
電子商務由于不受空間限制，對于精準扶貧精準脫貧有著重要意義與作用。近年來，商務部累計支持的496個示范縣中，國家級貧困縣共有261個，占52.6%。綜合示范共帶動了12萬戶貧困戶就業(yè)，為脫貧攻堅工作作出巨大貢獻。2016年1月，京東集團與國務院扶貧辦簽署電商精準扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議，截至2016年底，京東在全國832個貧困縣吸納了近5000家合作商家，上線近200萬種富有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品，幫助貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧增收。
6.電商政策體系基本形成
我國農(nóng)村電子商務發(fā)展的政策支持體系已較完善。商務部自2014年開始推動電商進農(nóng)村的示范活動，截至2016年底，全國共有26個省區(qū)市的496個縣開展了電商進農(nóng)村綜合示范，并得到了2017年中央一號文件的肯定與支持。2015年5月7日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，多處對農(nóng)村電子商務進行布局。8月，商務部等19部門聯(lián)合發(fā)布《關于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務的意見》，提出了促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的系列政策。11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，對加快發(fā)展農(nóng)村電子商務進行了頂層設計。2016年4月，農(nóng)業(yè)部等八部委發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》，將“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電子商務作為11項主要任務之一，將“農(nóng)業(yè)電子商務示范工程”作為六項重大工程之一，而“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也是今年中央一號文件明確支持的國家級專項工作之一。2016年12月，商務部發(fā)布的《“十三五”電子商務規(guī)劃》提出電子商務促進縣域經(jīng)濟行動、“電商扶貧”專項行動等與農(nóng)村電商直接相關的行動計劃。至此，農(nóng)村電子商務的相關政策體系已基本完善。
7.電商進入農(nóng)村各類服務領域
在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，城鄉(xiāng)服務領域之間差距較大。下一步農(nóng)村電子商務的一個重要方向就是如何利用電商平臺，縮小城鄉(xiāng)服務差距。近年來，開始有一些平臺關注城鄉(xiāng)服務差距的問題。如村村樂通過招募網(wǎng)絡村官，從農(nóng)村刷墻起家，現(xiàn)在其網(wǎng)站上已包括了路演巡展、電影下鄉(xiāng)、村委廣播、農(nóng)家店、農(nóng)村旅游和農(nóng)村供求，甚至提供農(nóng)村貸款與農(nóng)村保險理財?shù)确眨簧虡I(yè)業(yè)績受到廣泛質(zhì)疑的一畝田集團曾在農(nóng)村提供多種農(nóng)產(chǎn)品B2B電商服務；小豬短租等分享經(jīng)濟商家從民宿市場切入，為鄉(xiāng)村旅游助力。
存在的問題
1.農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低，提升速度慢
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量達到2.01億人，較2015年底增加了526萬人，增長率僅為2.7%。城鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.1%，而農(nóng)村地區(qū)僅為33.1%，二者的絕對差距為36個百分點。而2015年底，該差距僅為34.2%。
2.缺乏專門針對農(nóng)村特點的電商平臺與電商產(chǎn)品
農(nóng)村網(wǎng)購市場的發(fā)展，一方面受制于農(nóng)村物流狀況，另一方面受到現(xiàn)有電商產(chǎn)品體系的影響。如淘寶上有超過3000萬種不同的商品同時在售，但是這些商品中很少有專門針對農(nóng)村市場特點進行設計的，網(wǎng)店的裝修、產(chǎn)品說明以及實物包裝、物流等也很少針對農(nóng)村市場進行改進。
3.農(nóng)產(chǎn)品電商平臺創(chuàng)新能力不強，盈利能力較弱，難以持續(xù)發(fā)展
截至2015年底，我國共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬多家，但這些網(wǎng)站存在創(chuàng)新能力不足、大量重復建設等問題，這導致國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。
4.相關配套設施相對較差，服務體系尚不完備
從與電商關系密切的物流看，農(nóng)村物流在可及性、可靠性、服務水平和速度等方面，與城市物流仍存在著較大差異。而在農(nóng)產(chǎn)品上行的相關配套設施方面，更存在著諸多不足。如在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的分級技術、包裝技術、保鮮技術、儲存能力和配送力量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品進城“最初一公里”仍然困難重重；位于農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)商獲得與電商相關的軟件、數(shù)據(jù)、攝影和美工等諸多服務仍較困難。
發(fā)展趨勢
根據(jù)國務院發(fā)布的《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》，到2020年，我國行政村通寬帶比例超過98%。城市和農(nóng)村家庭寬帶接入能力分別達到50Mbps和12Mbps。預計到2020年農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量將增加至2.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率將達到45%，農(nóng)村電商仍將保持快速增長的態(tài)勢。
1.工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行將同時發(fā)力，持續(xù)快速增長
2016年，我國農(nóng)村人均消費支出1.01萬元，農(nóng)村地區(qū)總的消費支出達到了5.97萬億元。而農(nóng)村消費品零售額達4.65萬億元，這說明農(nóng)村地區(qū)相當一部分消費是在城鎮(zhèn)地區(qū)完成的，農(nóng)村電商作為農(nóng)村的新商業(yè)基礎設施有望彌補這一缺口。根據(jù)計算，2015年每個城市網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購支出額為1.07萬元，農(nóng)村用戶僅為0.38萬元。農(nóng)村人均網(wǎng)購支出不到600元，網(wǎng)絡對農(nóng)村居民消費的滲透率僅為6.3%，遠遠低于城鎮(zhèn)地區(qū)。預計到2020年，我國網(wǎng)絡零售額將達到10萬億元[3]，農(nóng)村網(wǎng)絡零售增長速度將快于全部網(wǎng)絡零售額，年均增長30%，將達到1.8萬億元，占比從2016年的13%上升到18%。
目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷得到了諸多政策的大力支持，在未來一段時間內(nèi)仍將保持快速增長。在中央及地方的諸多政策中，都特別重視互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的作用。未來將逐步完善農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標準、包裝標準、配送標準和質(zhì)量標準，重點打造農(nóng)產(chǎn)品從田頭到快遞的“最初一公里”服務體系，加強交易規(guī)則、誠信體系、安全追溯體系、索賠機制和糾紛解決機制等方面的建設，使適宜網(wǎng)銷的農(nóng)產(chǎn)品品種不斷增加。
2.商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，農(nóng)村各類服務加速網(wǎng)絡化
2016年網(wǎng)絡服務消費額達9612億元，占全部網(wǎng)上零售額的18.64%，較2015年有所上升，但由于農(nóng)村地區(qū)的各類服務供給不足，農(nóng)民的各種服務需求難以滿足，使得農(nóng)村地區(qū)服務網(wǎng)上消費比例很低。建議通過推動農(nóng)村各類服務互聯(lián)網(wǎng)化，促進農(nóng)村服務快速增長。在這方面，電子商務的商業(yè)模式大量創(chuàng)新具有重要意義。如在農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展分享經(jīng)濟模式，通過引進互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動具有互助性質(zhì)的共享服務平臺，促進農(nóng)村生活照料、清潔和餐飲等諸多服務發(fā)展；又如可以引進眾包模式，促進物流發(fā)展；再如通過網(wǎng)絡聚合需求，推動城市的各類生活服務下鄉(xiāng)，滿足農(nóng)民的需求等。
農(nóng)村服務消費電商化的另一個方向是創(chuàng)建基于本地化服務的電商平臺。從農(nóng)村服務消費看，未來發(fā)展的趨勢是聚合農(nóng)村附近的資源，利用互聯(lián)網(wǎng)絡，推動農(nóng)村與城鎮(zhèn)區(qū)域各類服務的融合互動，促進農(nóng)村服務類電子商務的快速發(fā)展。在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)略與農(nóng)村電商戰(zhàn)略推動下，在農(nóng)村持續(xù)增加的服務需求引導下，預計農(nóng)村服務消費電商將成為農(nóng)村電商的一個新亮點。
3.積極穩(wěn)妥推動農(nóng)資電商健康發(fā)展
目前農(nóng)資電商已進入調(diào)整期，商業(yè)模式創(chuàng)新成為支撐農(nóng)資電商發(fā)展的一個重要手段。在實踐模式中，平臺企業(yè)（如京東、阿里系）通過大力引入農(nóng)業(yè)科技服務能力，積極推進農(nóng)資電商與金融行業(yè)合作，這些均將帶動農(nóng)資電商行業(yè)的快速發(fā)展，包括O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資供應鏈金融模式。如京東利用其鄉(xiāng)村推廣員體系，通過與大型農(nóng)資企業(yè)合作，全面推進O2O模式；阿里系在農(nóng)資銷售方面也有類似的運作。互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資供應鏈金融模式的關鍵是依托農(nóng)資供應鏈核心企業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)金融與農(nóng)資銷售結(jié)合起來，提供一攬子農(nóng)資解決方案，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺農(nóng)泰金融依托農(nóng)藥領域的上市公司諾普信，研發(fā)了包括經(jīng)銷商貸、零售店貸、種植貸和收購貸等多品類產(chǎn)品，幫助農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資零售店、家庭農(nóng)場和種植大戶等優(yōu)質(zhì)客戶解決購買農(nóng)資產(chǎn)品時的資金難題。預計到2020年，農(nóng)資電商將達到1000億-2000億元的市場規(guī)模。
4.利用電子商務挖掘貧困地區(qū)的各類資源價值
2016年，國務院扶貧辦等16部委聯(lián)合發(fā)布了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出了電商精準扶貧的系列政策。在戰(zhàn)略上，電商精準扶貧的關鍵是將貧困地區(qū)的各類資源（如生態(tài)資源、物產(chǎn)資源、產(chǎn)業(yè)資源和人力資源等）與電商緊密聯(lián)系起來，借助電商的力量，將這些資源的潛在價值發(fā)揮出來。在這方面，電商不但應發(fā)揮交易平臺的作用，更重要的是，通過電商收集消費者的各類數(shù)據(jù)，將這些資源開放給有需求的消費者。考慮到貧困地區(qū)存在著各類閑置資源（如勞動力、房屋等），可以引入分享經(jīng)濟模式，助力扶貧。如在貧困地區(qū)，可以利用民宿分享平臺將農(nóng)民民居進行分享；也可以通過分享平臺，實現(xiàn)貧困農(nóng)民的就近就業(yè)。
參考文獻:略
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《中國國情國力》雜志
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