【導讀】1月14日，由中央電視臺農業頻道（CCTV-7）主辦的“2016農產品品牌大家談”高峰論壇在四川蒲江舉行。該論壇現已舉辦四屆，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云也已第四次受邀參加。今年論壇的主題是“互聯網+品牌農產品發展之路”。一起來看胡主任的觀點。
胡主任認為，“互聯網+品牌農產品”的成功，需要實現“品牌扶貧”與“電商扶貧”的融合扶貧。電商扶貧要以品牌化為引領，將品牌作為電商化的核心和靈魂，才能走得更遠。
“互聯網＋品牌農產品的發展之路”如何走？
首先，基于農業的區域性、公共性特征，胡主任推薦用“母子品牌模式”打造農產品品牌。區域公用品牌為母品牌，企業品牌／產品品牌為子品牌，構建母子品牌相互融合、相互促進的格局，通過區域公用品牌推動企業品牌／產品品牌的發展。
第二，品牌需以消費需求為導向。傳統品牌在打造時，通常以高姿態的方式，使消費者“仰望”品牌。而如今的互聯網用戶更側重互動、對等的精神，因此打造品牌應該以用戶思維來思考，利用互聯網互動便捷特征，用對等、公平的態度，與消費者互動，形成親和力、品牌粘性、忠誠度、情感互動依賴。此外，產品是物質的，品牌是體驗的，產品要通過服務增強體驗感。可利用互聯網的符號設計、場景創造，創造特色消費場景，吸引消費者，維護體驗快感、認同感。比如對物流包裝進行反復測試，使消費者收到產品時，能感受到包裝的質感好、穩固度高、可靠性強，且具有特色，進而對品牌產生好感度；另外，可與快遞公司建立利益互相機制、與社區建立服務合作機制、加強售后理賠系統的及時性以增加消費者體驗快感。
第三，價值再造提升。目前，互聯網農產品營銷中，價格仍是關鍵因素。互聯網公開性使得農產品營銷往往打起“價格戰”。打價格戰使得農產品無法提升價值，產生的品牌溢價低。胡主任特別強調，打價格戰，不僅不利于互聯網農產品品牌發展，更是賤賣了祖宗留下的資源。不打價格戰，不以價格取勝，而是通過符號生產打造品牌，賦予無形價值、挖掘文化、展示特色，在產品品質獨特性基礎上，創新產品價值、營造價值感，以價值與消費者對話，使其產生價值認同。
第四，構建誠信體系。品牌發端源于誠信。“物勒工名，以考其誠”。互聯網江湖，不是面對面的交易，是虛擬世界的品牌關系構建。虛擬世界中，誠信體系的建構尤為重要。數億甚至全球的消費者都在看著一個企業、一個品牌的誠信度。凡誠信缺失的企業,只能蒙騙一時，盈利一時，最終失去消費者，失去市場，企業最終也會被社會淘汰。提高企業的誠信度,是一個系統工程,可通過建設追溯系統等途徑，提升消費信任度，同時利用互聯網消費信息公開特征，增加消費者口碑的正面影響力，杜絕負面影響力，迅速處理不良反應事件。
會上，胡主任還分享了品牌定義：品牌是基于品牌主體與消費者經由物質生產、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、價值賦予而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系。利益載體，指的是創造滿足消費者需求的物質、精神、文化、情感等方面的需求；價值系統，指的是品牌建設須在產品品質獨特性的基礎上，整合文化等資源體系、無形價值，構建、創造、提升品牌的價值系統；信用體系，指的是每一個品牌都需要有一套產品品質保障系統，并以符號表現產品的利益與價值，讓消費者看到品牌符號就能夠安心消費，減少選擇困難，降低選擇成本。
中國鄉村發現網轉自：農業品牌研究院
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