日常生活消費中各個層面?zhèn)鞑サ钠放菩畔?，都有可能在不?jīng)意間累積和轉(zhuǎn)化為消費者心中的品牌形象，進而直接影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。
我們作為消費者，每當看到或聽到某些特定品牌時，腦海中會本能地出現(xiàn)一些對該品牌的印象，包括態(tài)度、評價、定位等等，這就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想的產(chǎn)生和形成是多方位、立體化的，既可能來自自己的消費體會、親朋好友的口口相傳，也可能來自該品牌的各種營銷推介活動或者廣告宣傳，等等。日常生活消費中各個層面?zhèn)鞑サ钠放菩畔?，都有可能在不?jīng)意間累計和轉(zhuǎn)化為消費者心中的品牌形象，進而直接影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。
對于品牌創(chuàng)建者而言，首先必須研究清楚究竟要建立什么樣的品牌聯(lián)想，這是推開各項營銷活動的前提條件，特別是新產(chǎn)品、新服務或者是老品牌進入新市場時，這一點都十分重要。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，購買的便利性、低廉的價格等當然重要，但是很容易被復制，而獨特的質(zhì)量和傳承的文化則是彰顯競爭優(yōu)勢的核心競爭力，不僅關(guān)系到短期的成敗，也能夠左右長期的發(fā)展。因此，品牌聯(lián)想也要分分層次，希望消費者產(chǎn)生的主要聯(lián)想是什么，次要聯(lián)想是什么，關(guān)聯(lián)效果是什么？這些問題都要想明白，并且恰如其分地植入到品牌形象設計的各個元素中去。
要選擇合適的品牌聯(lián)想，必須做好三件事：一是認識自己。對自己的產(chǎn)品和服務，要有客觀的估計和評價，沒有的功能和兌現(xiàn)不了的承諾，都是品牌聯(lián)想的禁忌。如果讓消費者感到品牌名不符實，品牌宣傳超出實際水準，那樣的品牌聯(lián)想對企業(yè)不但無益而且有損。二是比照他人。競爭對手的品牌聯(lián)想是什么，必須進行深入研究和分析，進而在此基礎上開發(fā)自己與眾不同的特殊聯(lián)想。如果品牌沒有鮮明的“個性”，那就無法獲得消費者的青睞，也就沒有選擇購買該品牌的理由。三是緊盯目標。只有把目標市場吃準看透，才能鎖定和開發(fā)引起市場正向反應的差異化聯(lián)想，進而形成支持消費者購買決策的獨特賣點，更加鞏固品牌的市場優(yōu)勢。
要建立積極有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想，可以考慮以下幾種辦法：
首先要甄別和管理好聯(lián)想信號。每個人的精力和時間是有限的，面對品類眾多的農(nóng)產(chǎn)品，消費者不可能去一一研究不同產(chǎn)品的各種技術(shù)參數(shù)，也不可能都成為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。一般消費者不愿意也沒有能力去處理復雜信息，更傾向于通過品牌聯(lián)想信號去判別和篩選產(chǎn)品。因此，應該開展有關(guān)消費者行為調(diào)查，消費者更關(guān)注哪些品牌信息，讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想的關(guān)鍵信號是什么，懂得這些關(guān)鍵信號如何影響顧客感知。
二是持續(xù)不斷地講好品牌故事。品牌故事是品牌與消費者互動的情感通道，她能夠讓顧客得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，而且有助于引發(fā)好奇心和認同感，從而形成購買沖動。一個成功的品牌就是由無數(shù)個感人至深的故事所構(gòu)成的，沒有故事就沒有品牌。相對于工業(yè)品，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品背后都散發(fā)著泥土的清新和感人至深的故事，更容易形成品牌感動。備受市場推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚時健和柳傳志的影響力和親和力。
三是巧妙地開展公共宣傳。有很多情況下，花太多錢去打廣告，對于建立品牌聯(lián)想、提高知名度并不一定取得好的效果，因為消費者總是更愿意對商業(yè)廣告持懷疑態(tài)度。比較而言，一些科學設計的公共宣傳反而會取得意想不到的可喜效果，當然這要依托具有新聞價值的事件和活動。例如，福建有家本來并不太知名的茶葉企業(yè)，連續(xù)幾年在國家農(nóng)業(yè)展會中最具影響力的中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，與主辦方合作，免費開設茶葉品嘗休閑區(qū)，把國際級展會的信譽和觀眾在展會中小憩的愿望有機結(jié)合，極大提高了品牌影響力。
四是學會“讓大家告訴大家”。最揮之不去的印象莫過于親眼所見、親身經(jīng)歷、感同身受。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建離不開生產(chǎn)加工過程，如果讓消費者能夠?qū)嵉馗惺懿⑴c某些環(huán)節(jié)，這種愉快的體驗將成為品牌聯(lián)想的美妙源泉。當然，如果能夠運用信息化手段，通過網(wǎng)絡視頻或微電影等新媒體方式，讓消費者便捷地獲得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等實時影像信息，也將是一個很有創(chuàng)意的品牌聯(lián)想。
作者系中共農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨校常務副校長，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學院黨委書記
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)民日報》 2014年8月16日
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