一年前讀的書到今天再翻才有讀后感寫出來，怎么就像大學同學一場沒有感覺，畢業(yè)后同學聚會卻來電了一般！農(nóng)業(yè)品牌方面，婁向鵬、李志起都是行內(nèi)的名人，也各自出了書，總的感覺：婁的風格向孟子，章法嚴密，注重體系；李的風格像莊子，氣勢磅礴，激情澎湃，但都對當前的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有深刻的思考，也有豐富的實踐經(jīng)驗，一些經(jīng)典案例讓人稱贊不已。
在這個周末，當我重新拿起去年秋天就已經(jīng)看完的《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》一書時，恰好把最近一些天關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌問題的零散思考串聯(lián)了起來，借此作一點整理，大體歸結(jié)為八個方面。
其一：看進程，山重水復還是柳暗花明？
今天的中國農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀，如果說一塌糊涂肯定也是不客觀的，但說總體才起步大體還是合適的，或者說農(nóng)業(yè)品牌在路上。
這些年已經(jīng)走過的農(nóng)業(yè)品牌之路，最為顯著的成效是地域公共品牌的建設(shè)初具規(guī)模，過去大家只知道吃什么東西，現(xiàn)在已經(jīng)開始講究吃哪里的什么東西，對地域品牌有了認識，由此才有了陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、陜西蘋果等一批地域品牌的家喻戶曉，這個成績對整個農(nóng)業(yè)品牌化的進程功不可沒。
然而，農(nóng)產(chǎn)品的市場品牌建設(shè)依然滯后，進入門檻低，品牌混雜，優(yōu)勢品牌的集中度低，低價營銷、同質(zhì)競爭泛濫，確實又像是一潭渾水。
然而，就像越是爛攤子越容易整出好機會一樣，農(nóng)產(chǎn)品今天的局面恰恰為未來大品牌的誕生提供了天然的土壤，已經(jīng)到了從農(nóng)業(yè)品牌1.0時代向2.0時代進軍的轉(zhuǎn)換時刻，如果能從現(xiàn)在起就下決心做百年老店，開始“不走尋常路”的品牌之旅，未來大為可期！這些年我們津津樂道的褚橙，恰恰是農(nóng)業(yè)品牌用心經(jīng)營的一個經(jīng)典案例，只要不急功近利，不本末倒置，品牌其實在口碑營銷中就悄然樹立，所需要的無非是時間。
什么成名要早，什么唯快不破，對于農(nóng)業(yè)品牌而言，還是慎重一些好。
其二：看格局，政府主導還是企業(yè)有為？
一些專家認為，今天的中國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)根本不符合市場邏輯，地域品牌的建設(shè)甚至形成了公地悲劇，缺乏管控，泥沙俱下，市場真假難辨，必須要由企業(yè)擔當品牌建設(shè)主力，甚至地域品牌也要由大的企業(yè)“私有化”。
這樣的觀點從目前的市場現(xiàn)狀看，有其合理性，但必須明白一個前提，如果沒有政府辛辛苦苦地打造地域品牌，企業(yè)的市場品牌也起不來。
農(nóng)業(yè)品牌之路，注定是政府先打好地域公共品牌的基礎(chǔ)，然后以企業(yè)為主的市場品牌再來唱主角。
現(xiàn)在的情形只能說明，地域公共品牌確實需要轉(zhuǎn)入企業(yè)市場品牌建設(shè)了。
但并不能像一些人設(shè)想的那樣，把一個地方的品牌直接委托給一個企業(yè)、一個協(xié)會，因為能夠委托的這個企業(yè)必須相當強大，而市場還要認可，并能為生產(chǎn)經(jīng)營者帶來更大的福利，可惜這樣的企業(yè)鳳毛麟角！所以，與其埋怨市場太亂，政府不作為，還不如好好練企業(yè)的內(nèi)功。
當然，我也與作者的看法相同，政府可以幫助打造品牌，但絕對不會成為品牌的市場主體，最終要靠企業(yè)，而一些地方靠政府力量再注冊新的品牌企業(yè)來運營，同樣值得質(zhì)疑，最終要靠市場來說話。
其三：看策略，上下通吃還是一點突破？
品牌的背后是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量來自于產(chǎn)業(yè)鏈的控制。
從理論上講，如果將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售打通，也就等于實現(xiàn)了“1+2+3=6”的第六產(chǎn)業(yè)效應，這無論是對增強品牌的產(chǎn)業(yè)控制力還是運營效益都是有利的。
但無情的現(xiàn)實是，產(chǎn)業(yè)鏈也可能是一杯苦酒，因為能力、實力、精力的考驗讓理想中的美酒遲遲難以發(fā)酵出來，而多是無法入口的半發(fā)酵品。
即使中糧這樣的巨頭級食品企業(yè)也在感嘆，各產(chǎn)業(yè)鏈之間難以銜接，更不要說一般的企業(yè)。
從我的觀察看，產(chǎn)業(yè)鏈越短越可能控制，特別是生鮮產(chǎn)品，品控的要求特別高，做產(chǎn)業(yè)鏈這樣的重資產(chǎn)即使不愿意也得戮力而為；而像已經(jīng)加工成為食品的大宗產(chǎn)品，則全產(chǎn)業(yè)鏈的難度會空前加大。
其四：看實操，立竿見影還是山路逶迤？
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)難，自然有難的原因。所以，對農(nóng)業(yè)品牌這個菜園子的腳下爛泥不可小視。比如，有外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷以為可以輕易拿下市場的，也未必就有好的結(jié)果。
何以如此？外貿(mào)是外貿(mào)，內(nèi)銷是內(nèi)銷，一個安心做貼牌或者拿訂單，一個卻得站在大街上使勁吆喝，完全不是一個路數(shù)；更何況，國外的消費市場能與國內(nèi)一樣嗎？所以，很有必要樹立“重頭再來”的心態(tài)！就像書中指出的，外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷實際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移：由大客戶定制、采購、加工、貿(mào)易的運營模式，轉(zhuǎn)變到聚焦市場需求、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、服務(wù)反饋模式；從加工車間，轉(zhuǎn)變到品牌提供商甚至是產(chǎn)業(yè)鏈管理者，這是包括核心能力、商業(yè)模式、盈利模式、渠道與終端管控、品牌打造、資源整合在內(nèi)的經(jīng)營管理和市場營銷能力的一次全面再造和升級。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷如此，一般的農(nóng)業(yè)品牌同樣需要這樣的內(nèi)功。
其五：看競爭，一枝獨秀還是百花爭艷？
在同質(zhì)化競爭的情況下，低價營銷必須成風，最終讓整個行業(yè)深受其苦。于是有一種想法，能不能通過一個協(xié)會整合起來，構(gòu)建一個共同的底線，甚至說是統(tǒng)一成一個大品牌來闖市場，再造出一個類似新西蘭佳沛奇異果的故事來。這樣的想法有一定合理性，但要因產(chǎn)業(yè)而異。
首先，必須承認，在大多數(shù)的情況下，一個企業(yè)是很難撬動一個產(chǎn)業(yè)的，就像一條商業(yè)街、一個夜市的起步一樣，必須是幾十家?guī)装偌覝愒谝黄穑@才能產(chǎn)生抱團取暖的聚集效應，這叫“一枝獨秀不是春”。
但是聚集的經(jīng)營主體過多，也會因客流總體有限而導致惡性競爭，這就需要規(guī)范，一些不合格的經(jīng)營主體就需要退出了，也就是“百花爭艷”的同時需要“唯有牡丹真國色”這樣的聚焦效應，即行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的勝出。
誰來做這個牡丹，不是政府決定，而是市場的決定。其次，行業(yè)大小不一樣，品牌的集中度也會不同。
新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，總量較小，整合起來比較容易；而像我們的蘋果產(chǎn)業(yè)，幾千萬畝的大產(chǎn)業(yè)，品牌整合困難相當大，群星燦爛的局面也是合理的。
當然，一個縣、一個市甚至一個省的某個產(chǎn)業(yè)整合起來做一個大的品牌，這個思路是可行的，但基本邏輯依然要建立在市場的機制之上，政府的行政措施可以順勢而為卻不可以任性。
其六：看生鮮，混沌未開還是逡巡不前？
生鮮領(lǐng)域的品牌建設(shè)到今天為止，依然缺乏大的突破，這是一個讓人遺憾的事情。
幾萬億的市場，理論上講可以養(yǎng)活出大品牌來，但現(xiàn)實卻沒有。
有看法認為，生鮮這樣的初級市場，產(chǎn)品差異化非常難，品控更是大難題，品牌建設(shè)的前景不容樂觀。
但今天也有新變化：
一是消費升級了，消費者觀念變了，特別是80后、90后開始成家立業(yè)了，消費習慣明顯不同于傳統(tǒng)家庭；
二是食品安全事件頻發(fā)，客觀上需要放心品牌引領(lǐng)；
三是技術(shù)上在進步，互聯(lián)網(wǎng)時代的云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，有利于破解生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱與互信問題。
目前的主要問題在于，市場潛規(guī)則盛行，掛羊頭賣狗肉的亂象普遍存在，“洗澡蟹”“進修雞”橫行，李鬼比李逵還猖狂。現(xiàn)在這個行業(yè)需要兩個“人”，一個是需要揭穿皇帝新裝的小男孩，一個是一輩子做好事的雷鋒。
我們需要前者把真實的故事告訴消費者，更需要后者從現(xiàn)在開始堅持。
一天兩天做好事當不了雷鋒，幾年幾十年的堅持才能讓好品牌贏得口碑。
其七：看內(nèi)涵，墨守成規(guī)還是推陳出新？
在我們抱怨農(nóng)產(chǎn)品沒有辦法像工業(yè)品一樣標準化的同時，農(nóng)產(chǎn)品的這種特殊屬性也帶來了另外一種優(yōu)勢，這就是地域文化的內(nèi)涵深厚。
一方水土養(yǎng)一方人，人的胃是有記憶的，兒時的味道讓多少人魂牽夢繞，而吃飯自古以來從不是填飽肚子那么簡單，其中的飲食文化、人文情結(jié)源遠流長，孕育了多少經(jīng)典故事和感人文章。
所以，一部《舌尖上的中國》不僅再次喚醒了美麗鄉(xiāng)愁，而且引爆了地域美食消費。
于是出現(xiàn)兩個不同的聲音，是恪守歷史的傳承，還是在市場的大潮中創(chuàng)新？其實兩者并不矛盾，如果沒有歷史的傳承，這些美食就等于抽去了文化的內(nèi)核，與一般飲食沒有兩樣；而如果不是《舌尖上的中國》的熱播，又有多少傳統(tǒng)美食還在窮鄉(xiāng)僻壤中有待人知？我們老講，酒好不怕巷子深，這個話要正確理解，其前提是大家已經(jīng)知道你的酒好。
如果是自認為酒好，便一味在深巷苦等，那可能就像被迫拉貨的千里馬那樣老死廄中了，前提還是營銷。
所以，今天需要更多的農(nóng)產(chǎn)品講出文化、講出鄉(xiāng)愁、講出快被人們遺忘的東西來，就是現(xiàn)在常說的，講好故事，發(fā)出更多農(nóng)產(chǎn)品品牌的好聲音，這是必須盡快補上的一個大課！
其八：看定位，老少咸宜還是與眾不同？
目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，往往進入一個誤區(qū)，為了獲取更多的消費者，所以在努力地打造老少咸宜的形象。其結(jié)果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。
整個居民消費已經(jīng)到了個性化的時代，市場細分、品質(zhì)差異開始大行其道，必須在大眾化消費的小眾化市場中深度開掘。
也就是這本書提出的，“內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化”。比如在競爭慘烈的堅果零售行業(yè)中，三只松鼠卻異軍突起，一個互聯(lián)網(wǎng)森林品牌的概念，一個極致的細節(jié)體驗，三個可愛松鼠的使勁賣萌，在90后年輕群體中贏得了大量粉絲，不要大講什么營養(yǎng)美味，而是帶給年輕人一種不一樣的感覺就夠了。
你不能說自己在每個環(huán)節(jié)上都很完美，但至少有一個環(huán)節(jié)非常突出；你不能說自己會讓每個人滿意，但至少能讓一部分人滿意，這大概就是今天的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略吧。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號 魏延安
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