與鄉(xiāng)村共生謀互利共贏
近些年，社會(huì)資本推動(dòng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源與旅游、消費(fèi)、文化、科技、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域要素深度融合，激發(fā)了鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。從傳統(tǒng)以餐飲、住宿、采摘為主的農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游村，到以體驗(yàn)消費(fèi)為導(dǎo)向，融入親子、科普、娛樂(lè)、養(yǎng)生等功能的鄉(xiāng)村精品民宿、旅游度假區(qū)、特色旅游小鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)衍生出了多種類型業(yè)態(tài)，“多樣化、個(gè)性化”的產(chǎn)品得到開(kāi)發(fā)與升級(jí)，更好地滿足了市場(chǎng)需求。
但與之同時(shí)，社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)暴露出的問(wèn)題也日益突出。社會(huì)資本擅長(zhǎng)迎合消費(fèi)者的想象、期望、偏好設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但其設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生文化作用力和經(jīng)濟(jì)作用力，無(wú)形中植入鄉(xiāng)村，進(jìn)而與鄉(xiāng)村產(chǎn)生沖突，影響項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由此，社會(huì)資本很難長(zhǎng)期專注于推動(dòng)項(xiàng)目提檔升級(jí)，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)與成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
文化的不認(rèn)同難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的融入。消費(fèi)文化所蘊(yùn)含的炫耀性、奢侈性和新奇性等，很難被村民所理解并認(rèn)同，導(dǎo)致村民無(wú)法融入鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目。比如，有的項(xiàng)目為了配套所經(jīng)營(yíng)的高檔餐飲、住宿等產(chǎn)品，按照星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，要求員工具備星級(jí)酒店的服務(wù)禮儀。但即便項(xiàng)目開(kāi)展了相關(guān)的培訓(xùn)，村民很難適應(yīng)此類服務(wù)文化，只能參與果園管理、清潔衛(wèi)生等接待服務(wù)之外的工作。
經(jīng)濟(jì)的差距加劇了文化的不認(rèn)同。一方面，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異造成了主客體天然的身份不對(duì)等。游客因在鄉(xiāng)村的消費(fèi)而擁有權(quán)力，鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目的發(fā)展會(huì)迫使鄉(xiāng)村一味迎合市場(chǎng)，從而影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的變遷。這種變遷由于沒(méi)有村民的參與，村民的身份感和歸屬感會(huì)隨之減少。另一方面，鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目使鄉(xiāng)村成為了旅游目的地，一旦吸引大量游客到來(lái)，無(wú)形中侵占了村民的生產(chǎn)生活空間。當(dāng)村民認(rèn)為從中獲得的收益小于成本，會(huì)排斥甚至抵觸項(xiàng)目的發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益與預(yù)期差距較大。由于當(dāng)?shù)刭Y源的參與度低，項(xiàng)目所需的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)施、創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、管理服務(wù)人員、營(yíng)銷推介平臺(tái)等配套資源都需要從外部引入，投資與運(yùn)營(yíng)成本很高。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后，由于存在較大的文化差異，加之自身發(fā)展面臨困難，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低，村民從中獲得的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有限，難以推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。
從“入侵”到“共生”，探索互利共贏路徑。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的核心是體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實(shí)現(xiàn)這種情感體驗(yàn)，良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)是做好鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目缺一不可的條件，村民是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)條件的關(guān)鍵。因此，社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要理解長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村的村民，引導(dǎo)村民參與項(xiàng)目發(fā)展，幫助村民分享項(xiàng)目發(fā)展的成果，獲取鄉(xiāng)村資源更廣泛的支持，從而依托社會(huì)效益的提升推動(dòng)資本投資效益的增長(zhǎng)。
認(rèn)同是基礎(chǔ)，立足融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活。鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目的發(fā)展需建立在文化平等、價(jià)值觀相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上。引導(dǎo)村民參與鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)，首先要主動(dòng)認(rèn)同鄉(xiāng)村文化，培養(yǎng)村民對(duì)鄉(xiāng)村生活的自豪感，使之能夠以自信和平等的心態(tài)進(jìn)行主客文化的交流。一是項(xiàng)目切忌一味體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的情懷，設(shè)計(jì)要尊重鄉(xiāng)村文化，與地域環(huán)境、建筑風(fēng)貌相協(xié)調(diào)，多與村民溝通、協(xié)商，得到他們的理解與認(rèn)同。二是項(xiàng)目要兼顧村民的生產(chǎn)生活，幫助村民提升生活品質(zhì)和環(huán)境。三是項(xiàng)目舉辦的體驗(yàn)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)要邀請(qǐng)村民參與，增進(jìn)村民與項(xiàng)目之間、村民與游客之間的情感聯(lián)系。
橋梁是關(guān)鍵，加強(qiáng)培育鄉(xiāng)村文化掮客。鄉(xiāng)村文化掮客熟知當(dāng)?shù)刭Y源，具備社交能力，了解游客訴求，懂得市場(chǎng)規(guī)律，是調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村資源參與鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目發(fā)展的重要力量。他們?cè)谟舷M(fèi)文化和維護(hù)鄉(xiāng)村自豪感之間搭建起了橋梁，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播、化解主客體間矛盾、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。社會(huì)資本要積極吸引鄉(xiāng)村文化掮客加入鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目，使鄉(xiāng)村懂得如何表達(dá)，游客知道如何欣賞，讓鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目更具有人文內(nèi)涵。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化掮客的培訓(xùn)，提高其從事現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的能力，增強(qiáng)項(xiàng)目發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。
帶動(dòng)是根本，著力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品。社會(huì)資本要發(fā)揮游客在鄉(xiāng)村集聚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)發(fā)貼近村民生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，帶動(dòng)更多的村民分享項(xiàng)目發(fā)展的成果。例如，將鄉(xiāng)村手工藝開(kāi)發(fā)為體驗(yàn)活動(dòng)，村民日常的飲食開(kāi)發(fā)為鄉(xiāng)村美食，特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為鄉(xiāng)村伴手禮。當(dāng)村民獲得了發(fā)展效益時(shí)，他們自然會(huì)將自身定義為項(xiàng)目發(fā)展的一部分，表現(xiàn)出積極參與、熱情好客，與各方利益相關(guān)者的摩擦與矛盾也會(huì)減少。
習(xí)近平總書(shū)記指出，旅游業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，方興未艾。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)更是如此。社會(huì)資本投資鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)既要探索如何更好地滿足消費(fèi)者的鄉(xiāng)村休閑需求，也要探索如何將社會(huì)資本與農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源有機(jī)融合，找到合理切入點(diǎn)，激發(fā)資源活力、促進(jìn)價(jià)值增值。這需要社會(huì)資本懂規(guī)劃、會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)運(yùn)營(yíng)，更需要懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民。
作者單位：北京市農(nóng)村工作委員會(huì)協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)處
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)民日?qǐng)?bào) 2018-01-03
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
