今天好多人已經(jīng)感覺到電商遇到了很大的瓶頸，就是流量的瓶頸很嚴重，單純的賣貨面臨越來越嚴重的同質(zhì)競爭。在此背景下，出現(xiàn)一個詞叫“內(nèi)容營銷”。不同的方面對內(nèi)容營銷有不同的解釋，但總體看就是把原來不可能自己說話的商品變成有溫度的、有情懷、有故事的傳播內(nèi)容，主要講商品背后的故事而非商品本身，最終達到“愛屋及烏”的效果。而微博、微視頻、微直播、公眾號等新媒體的崛起，給了內(nèi)容營銷這樣便捷的載體。
比如說現(xiàn)在流行直播，流行用直播代言，一個縣長直播代言就可能帶火一個農(nóng)產(chǎn)品，一個網(wǎng)紅直播就可能賣光一個貧困家庭的農(nóng)產(chǎn)品。為什么短時間就可以實現(xiàn)電商爆款一樣的效應(yīng)？就是因為內(nèi)容打動了用戶，用戶這個時候?qū)ι唐返牟少彶皇腔谏唐范腔趯ι唐繁澈蠊适碌恼J同，這就是內(nèi)容營銷最大的特點。
為了適應(yīng)內(nèi)容營銷，淘寶也騰出一定的資源提供微視頻、微直播的支持，但總體看，依然是基于存量流量的調(diào)整，依然是成本不菲的。但是，如果將微博這樣的平臺與淘寶打通，通過微直播的形式進行內(nèi)容營銷，就可以起到有效的導(dǎo)流效果，這是一個增量的營銷。比如微博的縣域頻道開通#豐收的家鄉(xiāng)#話題后，我們推薦@綏德二后生 作了兩次微博直播，最高在線觀看人數(shù)突破200萬，山地果樹引起大家極大的興趣而不是山地蘋果本身，陜北窯洞吸引了大家驚羨的目光而不是本身要推廣的小米，但最后大家在被陜北風(fēng)光折服后不約而同地采購了他淘寶店鋪的陜北特產(chǎn)，其帶來的流量是驚人的。
微博也曾經(jīng)嘗試賣貨，但一個偏重媒體的社交平臺既難以產(chǎn)生微信朋友圈一樣的熟人效應(yīng)，也難以像電商平臺那樣有充分的商品體驗。更重要的是，微博是社交媒體平臺，而淘寶是電商平臺，兩者進行內(nèi)容營銷的模式完全不同。所以，兩者做各自都不擅長的事情并非理想狀態(tài)，結(jié)合起來顯然是最好的方案。所以，我一直在鼓勵各類的新媒體，特別是微博這樣有龐大用戶量的社交媒體，可以在內(nèi)容營銷方面做很多事情，目前的探索才是一個開始。
也可謂是英雄所見略同，今日頭條也在悄然間開始電商營銷的新探索，其2017年的“山貨上頭條”縣長代言活動同樣取得了可喜的成績，最高的今日頭條直播代言，縣長讓當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量提高了8倍。類似的還有中央電視臺這樣傳統(tǒng)的媒體，他們也進行了電商營銷的嘗試。我們曾將一個電商創(chuàng)業(yè)者推上央視雙11直播，節(jié)目播出后店鋪流量增長了50倍。顯然，媒體與電商的結(jié)合還大有空間可挖。
（此文為二〇一八年一月二十三日參加新浪政務(wù)微博峰會縣域分論壇對話環(huán)節(jié)時本人訪談文字的一部分，二〇一八年一月二十九日夜修訂完善）
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