讓品牌幫助農(nóng)產(chǎn)品打入市場(chǎng)、為農(nóng)產(chǎn)品增值、為經(jīng)營(yíng)者致富，同時(shí)為消費(fèi)者提供健康的食品，已成為全社會(huì)的高度共識(shí)和供需雙方的強(qiáng)烈需求。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，我們提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的七大法則。
法則一：搶占公共資源
絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類(lèi)屬性。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來(lái)公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類(lèi)“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中。
法則二：用文化塑造提升品牌
農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣(mài)得多賣(mài)得貴賣(mài)得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗。
法則三：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化
面對(duì)高度均質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化。一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。
法則四：外在形象品質(zhì)化、差異化
外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段：一是創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；二是選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；三是好包裝彰顯價(jià)值和差異；四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。
法則五：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)
在品類(lèi)或行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或獨(dú)特的品類(lèi)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。
法則六：雜交創(chuàng)新
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷(xiāo)思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”。
法則七：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使原來(lái)相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。
作者系北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)科技報(bào) 2018-03-01
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