今天討論農(nóng)村電商與農(nóng)旅融合的問題，首先應(yīng)關(guān)注一個點，目前正面臨互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合的一個風口。從商務(wù)部通報的數(shù)據(jù)看，農(nóng)村電商領(lǐng)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的增長是最快的。2017年農(nóng)村服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4622.2億元，同比增長46.6%，其中在線旅游實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1831.9億元，同比增長66.8%，規(guī)模和增速均高居首位。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來一種趨勢，農(nóng)村電商正在從簡單的網(wǎng)上購物向更加豐富多彩的在線消費轉(zhuǎn)變，其中旅游就是其中之一。與農(nóng)村在線旅游同步高速增長的還有在線餐飲、生活服務(wù)等類別，互聯(lián)網(wǎng)正在加速改變縣以下人們的生活與消費方式。
鄉(xiāng)村旅游的興起是當下一種潮流，也是城市化到了一定階段的必然產(chǎn)物，發(fā)達國家已經(jīng)走過這樣的階段，我們剛剛開始。那些久居城市的人們似乎開始厭倦了水泥的森林、無盡的喧囂還有揮之不去的霧霾，開始不約而同地到鄉(xiāng)村的田園風光中尋找鄉(xiāng)愁。甚至有些時候，鄉(xiāng)愁不只是給城里人解渴，也是農(nóng)村人自己的憶苦思甜。好多到鄉(xiāng)村旅游的人其實就是曾經(jīng)的農(nóng)村人或者現(xiàn)在的農(nóng)村人，去重溫已經(jīng)逐漸消失的鄉(xiāng)村風情。
農(nóng)村電商推動農(nóng)旅融合+
在此情況下，蓬勃興起的農(nóng)村電商與同樣方興未艾的鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)就形成了許多結(jié)合點，可以用農(nóng)村電商的一些理念去改造、提升和促進農(nóng)旅融合。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化。鄉(xiāng)村旅游總體還是比較原始，在信息化方面比較落后。所以，可以對鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務(wù)流程進行數(shù)字化改造，以具備農(nóng)村電商的發(fā)展基礎(chǔ)，也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的消費習慣。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)化。連網(wǎng)成片，而不是一個一個孤零零的。只有連接在一起，才能更好地對接網(wǎng)絡(luò)大市場，更好地推廣鄉(xiāng)村旅游品牌。目前正在興起的最美鄉(xiāng)村旅游線路、田園綜合體、全域旅游等，就是連線成片、形成整體效應(yīng)的一種體現(xiàn)。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的智能化。今天到鄉(xiāng)村旅游，不可能單一地看賞個花或吃個飯，往往是觀賞、娛樂、餐飲、住宿、體驗等融合在一個過程，這就需要智能化技術(shù)的支持，如物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)運，在網(wǎng)上將這些內(nèi)容打通，讓消費者便捷地找到和消費。
用電商倒推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型。目前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴重，很多人在找突破點，這個突破點就應(yīng)該是定制化，農(nóng)村電商的大數(shù)據(jù)恰恰給了定制化一個支點，可以從消費者需求進行相應(yīng)地供給側(cè)改進。
農(nóng)旅融合在互聯(lián)網(wǎng)時代的新提升
農(nóng)村電商打開了互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村的新天地，農(nóng)村電商促進了農(nóng)旅融合，而農(nóng)旅更應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)主動升級。
善于利用綠水青山打造超級IP。現(xiàn)在IP（Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營）這個詞很流行，許多公司都夢想著打造一款超級IP。因為一些公司因為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)衍生出許多文化產(chǎn)品，收益非凡。IP意味著原創(chuàng)，意味著與眾不同，核心是要有讓人眼前一亮的表現(xiàn)形式，有讓人感動的故事內(nèi)涵，而且可以引發(fā)人在情感與價值觀層面的共鳴。農(nóng)旅天然就具有一方水土養(yǎng)一方人的差異性，只要深度挖掘美麗的風光及其背后的故事，進行創(chuàng)意設(shè)計和深度傳播，就會有IP效應(yīng)，將單一的旅游變成綜合文化產(chǎn)業(yè)。
善于運用鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情創(chuàng)造場景革命。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)人士都在講場景革命，因為消費的形式變了，原來就是買東西，現(xiàn)在卻更加重視體驗，體驗就需要營造一種適應(yīng)體驗的場景，讓消費者看了就喜歡，喜歡了當即就能買。鄉(xiāng)村旅游那種鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的真實場景，完全可以帶來不同于城市的體驗，也必然帶來許多人拍照留念、品嘗美食、住宿一晚甚至動手體驗的沖動。這時，消費不是目的，而是體驗的需要，是鄉(xiāng)村場景體驗的自然結(jié)果。
善于運用鄉(xiāng)村文化做好內(nèi)容營銷。應(yīng)對電商流量的瓶頸，內(nèi)容營銷成為一種重要突破。不是展現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是講好產(chǎn)品的故事，為了講好故事又要選好講故事的人。所以，直播作為一種利器被廣泛應(yīng)用于電商營銷之中。原來是冷冰冰的商品，現(xiàn)在卻在主播的聲情并茂中變得有溫度有情懷，最后形成“愛屋及烏”的效果。這兩年來，網(wǎng)紅直播賣貨屢見不鮮，后來微博、今日頭條甚至中央電視臺等媒體都開展了直播代言等活動，均取得了不錯的效果。鄉(xiāng)村旅游也可以積極借鑒這些有效的形式。
善于運用天然本真推動品牌傳播。某種意義上，鄉(xiāng)村與城市是分屬兩個文明體系的，城市現(xiàn)代、緊張、高效，但也擁擠、喧囂、壓抑；而農(nóng)村傳統(tǒng)、舒緩、安逸，而且開闊、靜謐、輕松，這是鄉(xiāng)村旅游與城市旅游最重要的不同之處。所以，鄉(xiāng)村旅游的品牌傳播，一定要在這種根本性的差異上下功夫，讓城市的人寄情于山水之間，留戀于村莊田野，忘返于農(nóng)家小院，牢牢地記住鄉(xiāng)村品牌。
（本文初為二〇一八年一月二十日第二屆半湯論壇農(nóng)旅融合分論壇對話環(huán)節(jié)的即席發(fā)言，二〇一八年二月十四日修改充實定稿）
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