摘要：建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要途徑。從我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的歷史背景出發(fā), 并結(jié)合品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題, 提出了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌概述
1.1 品牌的內(nèi)涵
品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計, 或者是它們的組合, 其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù), 并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌是一種無形資產(chǎn), 它可以在現(xiàn)在或者未來給其擁有者帶來利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志, 它以一種簡單的形式把農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給消費者, 品牌的成功與否決定于消費者對品牌的信任程度。
1.2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的歷史背景
從新中國成立到改革開放的30年間, 我國一直實行計劃經(jīng)濟體制, 這是由我國特定的歷史政治背景決定的[1]。建國初期, 物資匱乏, 市場不穩(wěn), 物價飛漲, 形勢嚴峻。為了保證國家的安全和社會的穩(wěn)定, 國家采取了計劃經(jīng)濟體制, 對糧食進行統(tǒng)購統(tǒng)銷。在國民生產(chǎn)和生活用品嚴重短缺的經(jīng)濟形勢下, 國家對大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷, 這為穩(wěn)定時局起到了一定的積極作用。在計劃經(jīng)濟條件下, 產(chǎn)品就是產(chǎn)品, 不是商品。即使產(chǎn)品流入到消費者手里變成消費者的物品, 也仍然不能稱之為商品, 因為這些產(chǎn)品不是通過市場而是通過政府計劃最終分配到消費者手里的。隨著計劃經(jīng)濟的深入, 其弊端也逐漸暴露出來。它大大削弱了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性, 在供不應(yīng)求的賣方市場中, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者最關(guān)心的是如何增大產(chǎn)量以及減少成本, 而很少關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì), 這導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平發(fā)展緩慢, 農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低下。改革開放的深入最終打破了這個僵局, 給人民帶來了福祉[2]。改革開放后, 國民收入大大增加, 人民生活水平也相應(yīng)提高。相得益彰的是我國農(nóng)村經(jīng)濟體制的改革, 使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性大大提高, 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量與日俱增, 市場也由供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)化為供大于求的買方市場。消費者的消費行為也日趨成熟、理性, 對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求, 農(nóng)產(chǎn)品的健康安全成為消費者選擇的重要標(biāo)尺。但由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差距的拉大, 消費者需要一個易于獲取的選購標(biāo)準來幫助他們做出正確的選擇, 這時, “品牌”這個概念就應(yīng)運而生了。而伴隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷加深, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往面臨增產(chǎn)不增收的尷尬局面, 品牌建設(shè)逐漸成為政府和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的一個重要議題。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可大大促進農(nóng)產(chǎn)品競爭力的提高
品牌產(chǎn)品由于具有較高的市場認知度, 使得農(nóng)業(yè)企業(yè)不得不想方設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量。在這一過程中, 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到了保障, 消費者也可以放心消費, 農(nóng)民收入增加, 農(nóng)業(yè)企業(yè)的科技水平也得到提高。同時品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志, 消費者會因為對某一品牌的偏愛, 形成穩(wěn)定的消費群體, 且產(chǎn)品易于在消費者中形成一定的美譽度和忠誠度, 從而可增加無品牌農(nóng)產(chǎn)品進入市場的難度, 有利于品牌農(nóng)產(chǎn)品市場份額的擴大。所以, 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品競爭力的提高不無裨益[3]。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的識別
農(nóng)業(yè)科技水平的發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異日趨增大, 不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相去甚遠, 而消費者無法通過肉眼的識別做出正確的選擇, 這時就需要農(nóng)業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)出用于識別本企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 這就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌將企業(yè)產(chǎn)品信息在第一時間傳遞給消費者, 是消費者能夠放心選擇的保證;而且產(chǎn)品一旦形成自己的品牌, 也會降低產(chǎn)品的推介費用、銷售成本。市場上農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)千差萬別, 品牌的形成既為農(nóng)業(yè)企業(yè)保持了相對穩(wěn)定的銷售, 又給消費者的選擇提供了便利, 帶來了生產(chǎn)者和消費者的雙贏局面。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的進程
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營, 其實質(zhì)就是用管理現(xiàn)代工業(yè)的方法來管理現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)營, 這是增加農(nóng)民收入和提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要渠道。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要求農(nóng)業(yè)企業(yè)以市場為導(dǎo)向, 圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化組合各種生產(chǎn)要素, 形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營模式。只有建設(shè)好主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌, 在其既有的市場占有率基礎(chǔ)上, 才能帶動其他非主導(dǎo)產(chǎn)品逐漸被市場接受, 從而提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營利潤, 達到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的目的[5]。
2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場
新時期, 我國農(nóng)村生產(chǎn)力的快速提高, 使得我國的農(nóng)產(chǎn)品市場從改革開放前供不應(yīng)求的賣方市場過渡為現(xiàn)在供大于求的買方市場, 特別是在我國加入世界貿(mào)易組織之后, 我國農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn), 我國農(nóng)產(chǎn)品在面對國際市場競爭的同時, 也面對著與外國企業(yè)在國內(nèi)市場上的競爭。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、形成一批具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高我國農(nóng)業(yè)整體競爭力的前提, 也是使我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在新時期激烈的國際競爭中立于不敗之地的重要保證[6]。
3、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)中出現(xiàn)的問題
雖然品牌建設(shè)已經(jīng)被政府、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及各方關(guān)注、認識、接受和付諸行動。但是相對于工業(yè)產(chǎn)品和國外農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè), 我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚, 且農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品的特殊性, 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在一些問題。
3.1 消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度有待提高
導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度降低的直接原因是近年來屢屢發(fā)生的食品質(zhì)量安全事件。在轟動一時的“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等事件中, 這些品牌產(chǎn)品打著國家質(zhì)量監(jiān)督局“質(zhì)量合格”、“免檢”的旗號, 堂而皇之地在市場上流通, 對人民的健康安全造成了極大的威脅。近年來, 由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者意識到品牌的作用, 使其如雨后春筍般出現(xiàn)。但品牌建設(shè)的盲目性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者常常出于短期利益的考慮而刻意去創(chuàng)造品牌, 使品牌背后應(yīng)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)跟不上, 農(nóng)產(chǎn)品品牌泛濫, 到底該不該相信品牌, 消費者無所適從, 這又將消費者推入一個左右為難的尷尬境地。因此, 消費者對品牌的信任度不夠, 阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐[7]。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)企業(yè)規(guī)模有待擴大
農(nóng)產(chǎn)品品牌的運作需要大量的財力、物力和人力, 且大多數(shù)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌都以提高其市場接納度為經(jīng)營目標(biāo)[8]。如果農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)企業(yè)規(guī)模過小, 就算贏得了消費者對品牌的信任, 但由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有限, 也難以滿足日益增長的消費者對質(zhì)優(yōu)價廉商品的需求。我國是一個農(nóng)業(yè)大國, 農(nóng)民占總?cè)丝诘南喈?dāng)大一部分, 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是來自于分散的農(nóng)戶, 他們就算具備了品牌意識, 也是心有余而力不足。這樣就需要建立一批具有市場號召力的龍頭企業(yè), 將品牌做大做強, 讓品牌成為名牌, 讓名牌實至名歸, 從而滿足國內(nèi)乃至國際市場對產(chǎn)品的要求。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場運作有待加強
品牌一旦建立起來, 聘請專業(yè)的團隊進行專業(yè)的市場運作是不容忽視的。現(xiàn)在市場中很多的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌, 他們的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊來運作的, 而只是由企業(yè)本身根據(jù)自己的感覺和猜想進行。在成本危機、質(zhì)量危機四起的農(nóng)產(chǎn)品市場中, 從農(nóng)戶手中收購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管至關(guān)重要, 企業(yè)對這些問題尚且應(yīng)接不暇, 要求他們對品牌進行宣傳運作也只能是空談, 再加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者欠缺品牌策劃運作的專業(yè)知識和相關(guān)經(jīng)驗, 種種原因?qū)е挛覈r(nóng)產(chǎn)品品牌的市場運作急需專業(yè)的指導(dǎo)和強化。同時, 由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小, 沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價格較低, 企業(yè)的利潤相當(dāng)微薄, 要讓他們在品牌運營方面投入更多也不符合實際[9]。
4、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路
4.1 增強品牌意識是品牌建設(shè)的第一步
在我國, 很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已經(jīng)先行認識到品牌建設(shè)對提高企業(yè)效益、增強企業(yè)競爭力的好處, 他們已成功地培育出一些成功的品牌, 如“蒙牛”、“魯花”等。但是就整體來看, 品牌意識仍需提高, 讓每個企業(yè)、經(jīng)營者甚至每個農(nóng)戶都樹立強烈的品牌意識, 讓他們以生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品為己任, 這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步, 也是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。有很多農(nóng)民還保留著傳統(tǒng)的“增加產(chǎn)量是第一要義”的觀念, 不重產(chǎn)品品質(zhì), 品牌意識淡薄, 這已經(jīng)不符合市場、消費者對生產(chǎn)者、銷售者提出的要求。要實現(xiàn)這個目標(biāo), 需要政府的扶持、企業(yè)的引導(dǎo)以及農(nóng)戶自身的努力。政府首先要認識到品牌對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要作用, 通過制定政策和運用法律來鼓勵和保護新品牌的建設(shè)。同時, 在此基礎(chǔ)上企業(yè)要認識到建設(shè)品牌是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展所必需的, 必須由他們來加強對農(nóng)戶的宣傳, 讓他們切實體會到高品質(zhì)的產(chǎn)品更能得到市場的接納, 大品牌的產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞, 幫助他們轉(zhuǎn)變舊觀念, 使他們從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就積極投身到品牌的建設(shè)中去。總之, 品牌意識的深入是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
4.2 由品質(zhì)到品牌是品牌建設(shè)的根本途徑
建設(shè)一個品牌并不是簡單地為產(chǎn)品取一個好聽好記的名字和請廣告公司給品牌設(shè)計一個好看的標(biāo)志, 農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才是支撐品牌最重要的因素。只有當(dāng)品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證、消費者通過產(chǎn)品品牌就能夠信賴產(chǎn)品質(zhì)量時, 品牌建設(shè)的初衷才得以實現(xiàn)。但產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、服務(wù), 任何一個環(huán)節(jié)出了問題都會影響到產(chǎn)品品質(zhì), 進而影響到品牌的建立。農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性, 在生產(chǎn)、加工、倉儲、物流、銷售等方面和工業(yè)產(chǎn)品有很大的區(qū)別, 加大了保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的難度, 也對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提出了更高的要求。在生產(chǎn)環(huán)節(jié), 我們可以依靠科技進步來提高農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量;在加工環(huán)節(jié), 我們可以通過制定和貫徹各種嚴格的標(biāo)準來保證產(chǎn)品在加工、運輸、裝卸等過程中的質(zhì)量;在銷售環(huán)節(jié), 我們可以憑借提供完善的服務(wù)來確保消費者購買到品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。政府也應(yīng)通過制訂加工工藝標(biāo)準、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準等來規(guī)范市場, 重拾消費者對品牌的信任度。保證產(chǎn)品品質(zhì)是一項長期而又必需的工作, 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若想建立品牌、提高企業(yè)效益, 就必須要不遺余力地把此原則貫徹下去。
4.3 品牌轉(zhuǎn)化為效益, 需要妥善的管理
品牌的建設(shè)并不是一勞永逸的。品牌能夠長久地發(fā)揮其經(jīng)濟效益, 服務(wù)于企業(yè), 對品牌的管理是不可或缺的。當(dāng)品牌有了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)這一保證后, 還需要對其進行大力的宣傳和推廣, 使其能夠長期對提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力起到積極作用。處于信息化的時代, 如果經(jīng)營者還固守著“酒香不怕巷子深”的理念, 勢必將在瞬息萬變的市場里落后于人。農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品一樣, 需要借助廣告、促銷等手段來推廣, 吸引消費者的注意力, 使更多的潛在顧客認識、接受產(chǎn)品, 培養(yǎng)更大的固定消費群體, 擴大品牌的知名度。而農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品不同的是, 一樣的農(nóng)產(chǎn)品可能會存在著數(shù)量可觀的不同品牌, 而這些品牌背后又會有很多作坊式的小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè), 這些小企業(yè)可以統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理, 也就是整合有限的資源, 以相同的成本獲得更大的品牌效益。這使得整合之后的統(tǒng)一品牌更具競爭力, 即整合后宣傳和營銷的已經(jīng)不再是一個企業(yè)的產(chǎn)品, 而是一個大品牌旗下的所有企業(yè)的產(chǎn)品。在我國, 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后, 農(nóng)產(chǎn)品品牌管理更是其中最薄弱的一環(huán);農(nóng)產(chǎn)品品牌建立起來后, 缺乏有效的營銷手段, 營銷力度也不夠大, 這應(yīng)該引起品牌經(jīng)營者的重視。因此, 只有掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷技巧, 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理水平, 才能使農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有持續(xù)的競爭力, 為企業(yè)服務(wù), 為提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平服務(wù)。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：山西農(nóng)業(yè)科學(xué)2010年03期
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