2014年農(nóng)村電商轟轟烈烈興起，到2017年已經(jīng)整整過去三年了。三年來，農(nóng)村電商從一個新事物發(fā)展到今天成為一個新常態(tài)，走過了其他電商好幾年甚至上十年的歷程，不得不承認是古老農(nóng)村大地上的一次新革命。但是到今天，農(nóng)村電商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的進展，另一方面依然還面臨著許多現(xiàn)實的問題。以三年為期，對農(nóng)村電商進行一個較為系統(tǒng)性的回望，是十分必要的，也必然會帶來許多現(xiàn)實的啟示。
一、農(nóng)村電商的七次流變
雖然從2014年才正式興起，但三年多來，農(nóng)村電商已經(jīng)發(fā)生多次流變，面貌與初期大有不同。粗略算來，大體經(jīng)歷了七次流變。
第一次流變：小荷才露尖尖角——從城市向農(nóng)村的探望。這一時段大體在2013年6月至2013年12月，算是農(nóng)村電商的前傳，城市燒得火熱的電商大戰(zhàn)開始試探性地向農(nóng)村延伸。2013年京東即在山東德州即嘗試做了一批合作站，主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會在配送單價上給予優(yōu)惠?！?】到2013年第四季度，劉強東提出京東的“渠道下沉”戰(zhàn)略，開始大舉向鄉(xiāng)村挺進?！?】2013年6月浙江遂昌的趕街網(wǎng)首個運營中心搭建完成，設(shè)計的業(yè)務(wù)四大板塊正是今天所有農(nóng)村電商平臺都差不多沿用的，即便民服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品上行、網(wǎng)上代購、創(chuàng)業(yè)服務(wù)，而其服務(wù)體系也是目前被大家普遍采用的“縣有中心村有站”模式?！?】2013年不同方面開展的各類嘗試，為農(nóng)村電商的興起起到了預(yù)熱和探路的作用。
第二次流變：風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓——農(nóng)村電商開始刷墻大戰(zhàn)。這一時段大體在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同地在農(nóng)村掀起了刷墻大戰(zhàn)。農(nóng)村電商最早的刷墻在2013年就開始了，2013年第四季度京東喊出“既能出國，也要下鄉(xiāng)”的口號后，隨即開始農(nóng)村刷墻，到2014年3月即在全國100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅墻體廣告。2014年春天各大電商到農(nóng)村的刷墻讓一個叫村村樂的公司一度估值10個億，刷墻的標語也是五花八門，較為大家熟悉的有“生活要想好，趕緊上淘寶”“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等?！?】大家都看到了農(nóng)村未來的電商市場前景，刷墻就是一種摩拳擦掌。這一時期各大電商平臺也有動作，但整體還是業(yè)務(wù)向農(nóng)村的延伸，尚沒有明晰的農(nóng)村電商戰(zhàn)略出臺。
第三次流變：城頭變幻大王旗——農(nóng)村電商戰(zhàn)略紛紛出爐。這一時段大體在2014年6月到2014年12月，期間農(nóng)村電商“大事件”緊鑼密鼓發(fā)生。2014年6月份，京東從河北廊坊市開始，舉行“大篷車百城行”巡展活動，正式向縣域拓展業(yè)務(wù)【5】；2014年7月，馬云前往浙江麗水，實地考察農(nóng)村電商平臺——趕街網(wǎng)【6】；2014年8月，商務(wù)部會同財政部在8個省開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目試點，安排中央資金48億元，支持256個示范縣發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)【7】；2014年10月，阿里巴巴“千縣萬村”計劃出爐【8】；2014年11月，京東“千縣燎原”計劃推出【9】；2014年12月，蘇寧宣布在縣以下建設(shè)10000家蘇寧易購服務(wù)站【10】。政策的春風(fēng)和阿里巴巴、京東、蘇寧的“三國演義”，迅速“吹皺”了農(nóng)村電商的“春水”，樂村淘等各類農(nóng)村電商平臺紛紛宣布成立，淘實惠、神州買賣提等電商平臺也加大對縣以下的滲透。
第四次流變：千里鶯啼綠映紅——電商下鄉(xiāng)你追我趕。這一時段大體在2015年1月到2015年12月，在這整整的一年時間里，各大電商平臺掀起了在農(nóng)村跑馬圈地的高潮，其緊張程度不亞于美蘇爭霸，每一天都可以看到各大電商平臺縣鄉(xiāng)站點建設(shè)的最新數(shù)字，猶如奧運會金牌榜一般在瞬息萬變。到2015年底，跑得最快的京東宣布建成600個縣級服務(wù)中心，1100個京東幫服務(wù)站，招募了12萬名鄉(xiāng)村推廣員；阿里巴巴則建設(shè)了10000個農(nóng)村淘寶服務(wù)站；蘇寧建成1500家蘇寧易購服務(wù)站。【11】同時，各大電商平臺的策略也開始調(diào)整，2015年4月劉強東正式提出京東“3F戰(zhàn)略”（Factory to Country，工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略；Finance to Country，農(nóng)村金融戰(zhàn)略；Farm to Table，生鮮電商戰(zhàn)略）【12】，2015年5月農(nóng)村淘寶2.0版本發(fā)布，由原來的依托現(xiàn)有門店建立改為獨立自建門店【13】，蘇寧也在年底將自己的農(nóng)村電商戰(zhàn)略調(diào)整為人才、扶貧、上行、服務(wù)等重點領(lǐng)域【14】。也在這一年，因為聯(lián)想投資農(nóng)資電商——云農(nóng)場引發(fā)了農(nóng)資電商的集體喧囂，農(nóng)資電商平臺建設(shè)紛紛上馬，輝豐股份、諾普信、金正大、大北農(nóng)等多家上市公司宣布介入，田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)商一號等平臺陸續(xù)上線。【15】得到國家大力支持的供銷總社則經(jīng)過半年的籌備，旗下的“供銷e家”大型涉農(nóng)電商平臺也于2015年9月底上線?！?6】郵政旗下的郵樂網(wǎng)也加快農(nóng)村電商市場的擴張，到2015年底已經(jīng)在全國完成11萬個村的覆蓋。加上中國電信的介入，“國家隊”的入場讓農(nóng)村電商的競爭日趨激烈。【17】
第五次流變，你方唱罷我登場——電商扶貧逐漸成為各大農(nóng)村電商的主題。這一時段大體從2015年5月開始，一直持續(xù)至今。2015年的春天，各大電商平臺的農(nóng)村爭奪戰(zhàn)繼續(xù)延續(xù)，但熱度明顯下降，趕街網(wǎng)率先停下了擴張的腳步，電商扶貧接過了電商下鄉(xiāng)的接力棒，繼續(xù)引領(lǐng)農(nóng)村電商前行。2014年12月，國務(wù)院扶貧辦首次將電商扶貧列入十大扶貧工程；2015年5月，國務(wù)院扶貧辦召開新聞發(fā)布會，宣布在甘肅隴南啟動電商扶貧試點；2015年11月，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》印發(fā)，明確提出實施“電商扶貧工程”；2016年11月，國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合15個國家部委印發(fā)《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導(dǎo)意見》。在一系列電商扶貧政策出臺的基礎(chǔ)上，國務(wù)院扶貧辦還先后于2015年、2016年“國家扶貧日”召開電商扶貧論壇，在甘肅隴南召開電商精準扶貧現(xiàn)場會，與蘇寧、京東等電商平臺簽訂合作協(xié)議，推動各電商平臺、各貧困地區(qū)出臺電商扶貧計劃?！?7】在此背景下，阿里巴巴推出電商扶貧“六脈神劍”——電商、就業(yè)、金融、旅游、教育、健康等六大領(lǐng)域扶貧【18】，京東也及時推出電商精準扶貧戰(zhàn)略，包含產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金融扶貧，并于2017年8月上線國內(nèi)首個電商扶貧頻道【19】，蘇寧在2015年9月即推出電商扶貧“雙百示范”計劃，并與其農(nóng)村電商“三化五當”模式融合，在2017年“雙11”推出全國首家電商扶貧實訓(xùn)店。一畝田、樂村淘、郵樂網(wǎng)等電商平臺，中國銀行、建設(shè)銀行等金融企業(yè)，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、今日頭條等新聞媒體也都推出了“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”活動。而一度放棄了電商的騰訊則升級自己的鄉(xiāng)村公益頻道為新的互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村平臺——“為村”，試圖為鄉(xiāng)村連接情感、連接信息、連接財富，2015年8月公開發(fā)布后，到2017年2月全國共有3269個村申請加入為村開放平臺?！?0】
第六次流變，風(fēng)掣紅旗凍不翻——農(nóng)產(chǎn)品上行成為新焦點。這一時段大體從2017年4月開始，一直持續(xù)至今。對于農(nóng)村電商的批評，農(nóng)產(chǎn)品上行一直是一個焦點，雖然呼聲較高，各大平臺動作頻頻，但整體與基層政府和農(nóng)民的期待有較大差距。2017年中央“一號文件”明確要求，加強農(nóng)產(chǎn)品上行。【21】2017年4月，中央電視臺《焦點訪談》欄目連續(xù)三天追蹤報道農(nóng)村電商發(fā)展，指出目前的農(nóng)村電商在工業(yè)品下行方面轟轟烈烈，而農(nóng)產(chǎn)品上行卻提不起精神?！?2】《焦點訪談》的出手，無異于給農(nóng)產(chǎn)品上行問題“火上澆油”，電商界及社會各方隨即對農(nóng)產(chǎn)品上行問題給予空前關(guān)注，各大電商平臺也紛紛推出專門的農(nóng)產(chǎn)品上行計劃。2017年5月，財政部、商務(wù)部《關(guān)于開展2017年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》明確要求，要“聚焦農(nóng)村產(chǎn)品上行”?！?3】迄今為止，農(nóng)產(chǎn)品上行已經(jīng)成為農(nóng)村電商發(fā)展中政府、平臺、網(wǎng)商和農(nóng)民共同關(guān)注的焦點。
第七次流變，前度劉郎今又來——農(nóng)村也趕上了新零售的風(fēng)口。這一時段大體也從2017年4月開始，一直持續(xù)至今。2017年春天，京東率先調(diào)整自己的農(nóng)村電商板塊，提出“新通路”計劃；2017年4月，京東集團董事局主席劉強東公開宣布，未來五年要開100萬家京東便利店，其中一半開在農(nóng)村。【24】作為回應(yīng)，2017年8月阿里巴巴CEO張勇宣布，阿里零售通將在一年內(nèi)服務(wù)100萬家線下便利店，財年內(nèi)“天貓小店”突破一萬家。【25】阿里巴巴、京東在線下特別是在農(nóng)村線下的爭奪，拉開了農(nóng)村電商新一輪競爭的序幕，也是新零售戰(zhàn)略在農(nóng)村布局的具體體現(xiàn)。與阿里巴巴、京東的高調(diào)相比，蘇寧低似乎低調(diào)了許多，據(jù)蘇寧財報顯示，截止2016年末蘇寧小店已開設(shè)13家，計劃在南京形成規(guī)模后拓展全國。【26】觀察這一最新變化，依稀讓人想起十多年前（2005年2月）商務(wù)部啟動的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，其宗旨就是完善農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)點，優(yōu)化農(nóng)村市場布局。今天電商向農(nóng)村線下門店的滲透，大有“前度劉郎今又來”的感覺，只是內(nèi)核已經(jīng)變成了“互聯(lián)網(wǎng)+”，農(nóng)村電商從此進入線上線下一體的新階段。而原來獨自建立的農(nóng)村電商基層站點也面臨運營上的調(diào)整，融合必不可免。
二、當前農(nóng)村電商的發(fā)展成就
三年多來的農(nóng)村電商實踐，其進程可謂轟轟烈烈，受關(guān)注程度前所未有，推進速度超乎預(yù)期，取得的效果雖然不能用優(yōu)異來評價，但已經(jīng)讓傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村與農(nóng)民開始慢慢改變，也以互聯(lián)網(wǎng)為載體促進了新時期的城鄉(xiāng)融合。其主要成效表現(xiàn)在以下方面：
（一）政策體系日益完備。2014-2017年，連續(xù)四年的中央“一號文件”均明確提出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。從2015年春天國務(wù)院出臺《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》以來，國務(wù)院及國家部委陸續(xù)出臺農(nóng)村電商專門及配套文件總數(shù)超過了100多個，基本完成了我國農(nóng)村電子商務(wù)的頂層設(shè)計和配套政策部署。較為綜合的中央和國務(wù)院文件有：2015年5月國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，民間俗稱電商“國八條”；2015年7月國務(wù)院出臺《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》對農(nóng)村電商高度關(guān)注；2015年10月以國務(wù)院辦公廳名義專門出臺的《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2015年11月印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》對“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”及電商扶貧進行了部署。較為系統(tǒng)的國家部委文件有：農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部于2015年9月共同研究制定的《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》，國務(wù)院扶貧辦2016年11月牽頭出臺的《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導(dǎo)意見》，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部2017年8月發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》等。配套性安排文件有：財政部、工業(yè)和信息化部2015年12月印發(fā)的《關(guān)于開展電信普遍服務(wù)試點工作的通知》，2016年10月交通部辦公廳公布的《關(guān)于進一步加強農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點體系建設(shè)的通知》等。
（二）農(nóng)村電商基礎(chǔ)明顯改善。迄今為止，財政部、商務(wù)部累計支持756個縣開展了電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，每個縣支持財政資金2000萬元，重點用于基層站點、縣鄉(xiāng)物流、人才培訓(xùn)、電商園區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品上行等方面。各大電商平臺也紛紛下鄉(xiāng)，在基層設(shè)立站點，在縣級設(shè)立農(nóng)村電商服務(wù)中心，招募大量當?shù)睾头掂l(xiāng)青年參與經(jīng)營。綜合商務(wù)部和各電商平臺公開數(shù)據(jù)，到2016年底，全國建立在村一級的基層電商服務(wù)點超過40多萬個，覆蓋了全國約2/3的行政村?！?7】農(nóng)村已經(jīng)有2.01億農(nóng)民上網(wǎng)，1.2億農(nóng)民網(wǎng)購，99%以上的農(nóng)村都有了網(wǎng)絡(luò)。曾經(jīng)最為頭疼的農(nóng)村物流“最后一公里”問題，也隨著電商下鄉(xiāng)進程的加快而出現(xiàn)明顯緩解，根據(jù)國家郵政局通報，2016年重點快遞企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過80%，上海、江蘇等8個省（市）實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，中西部地區(qū)整體提升超過12個百分點。【28】另據(jù)了解，菜鳥網(wǎng)絡(luò)還通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，將更符合農(nóng)村地區(qū)購買習(xí)慣的家電、農(nóng)資農(nóng)具提前下沉到菜鳥縣城倉庫，可實現(xiàn)50%當日達，99%次日達；京東訂單85%可實現(xiàn)當日達及次日達，京東物流體系覆蓋全國所有行政區(qū)縣。
（三）農(nóng)村電商市場規(guī)模迅速擴大。根據(jù)商務(wù)部通報，電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范四年來共建設(shè)示范縣756個，覆蓋28個省區(qū)市，其中國家級貧困縣有498個，占全國貧困縣總數(shù)的60%，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的5064億元上升至2016年的8945億元，同比增長76.8%。農(nóng)村電商就業(yè)人數(shù)從不足一千萬人增加到兩千萬人，增長了一倍。2017年上半年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到5376億元，同比增長38%?！?9】按此發(fā)展速度測算，2017年中國農(nóng)村電商規(guī)模將超過1萬億元大關(guān)，與早年市場預(yù)期的2016年將突破4600億元相比，規(guī)模擴張明顯加速。
（四）農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模逐漸擴大。雖然農(nóng)產(chǎn)品上行面臨很多困難，但是在政府、平臺、網(wǎng)商等釣力量的共同推動下，農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模保持較高速增長。根據(jù)商務(wù)部測算，2016年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達到1589億元。其中，2016年中國生鮮電商交易規(guī)模為914億元，增速雖然有所趨緩，但仍高達68.6%。【30】農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)融網(wǎng)等大宗在線交易平臺和美菜、綠鏈等中小額批發(fā)平臺。農(nóng)特微商亦成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要推動力量，根據(jù)2017(第十六屆)中國互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的《2017中國社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年中國微商行業(yè)發(fā)展規(guī)模預(yù)計達到6835.8億元，其中食品及保健品占27.1%，位居第三位，規(guī)模達1852.5億元。【31】但鑒于目前各個統(tǒng)計口徑還不夠統(tǒng)一，還有大量農(nóng)產(chǎn)品是通過城鎮(zhèn)而不是鄉(xiāng)村注冊的電商企業(yè)售出，2016年整個中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模應(yīng)該在4000億元規(guī)模左右或更多，有待更全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計。
（五）電商扶貧初見成效。根據(jù)商務(wù)部通報，前三批電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣確定的496個示范縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2295億元，同比增長44.2%，高出農(nóng)村整體增速6.1個百分點。其中，示范覆蓋的262個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額457.6億元，同比增長61.5%，高出全國832個國家級貧困縣平均增速6.9個百分點增速。【32】在阿里巴巴零售平臺上，2016年832個國家級貧困縣共銷售292億元的商品，有280多個貧困縣銷售額超過1000萬元，40余個貧困縣超過1億元?！?3】京東與全國832個貧困縣的6003家企業(yè)展開深度合作，發(fā)掘上線283萬種貧困地區(qū)商品，2016年一季度至2017年二季度，累計幫助貧困地區(qū)銷售商品153億元?！?4】出現(xiàn)了隴南成縣、安徽碭山、河南光山、山西隰縣、云南元陽等各具特色的縣域電商扶貧典型，一批山貨順利在網(wǎng)上出山，綠水青山也成為金山銀山，一批貧困地區(qū)的留守人員甚至殘疾人也因為電商有了新的生計。
（六）返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員明顯增加。電子商務(wù)屬于較為體面也收入較高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本低，參與便捷，吸引了大量的農(nóng)民工、大學(xué)生和其他社會群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在商務(wù)部公布全國農(nóng)村網(wǎng)店已達832萬個、帶動就業(yè)達到兩千萬人的基礎(chǔ)上，各領(lǐng)域、各平臺公布的數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了電商對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的帶動作用。農(nóng)業(yè)部發(fā)布數(shù)據(jù)，全國返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達700萬，分布在電子商務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域?！?5】除遍布全國的40多萬個農(nóng)村電商基層站點吸引了大量就業(yè)外，淘寶村成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)“雙創(chuàng)”的重要載體。到2017年11月，全國發(fā)現(xiàn)2118個淘寶村和242個淘寶鎮(zhèn)，淘寶村活躍網(wǎng)店超過49萬個，帶動直接就業(yè)機會超過130萬個。【36】曾經(jīng)讓人憂慮的農(nóng)村老齡化問題，也因為電商的到來，吸引大量青年返鄉(xiāng)。淘寶網(wǎng)店中個人網(wǎng)店總數(shù)的80%由16至40歲青年開辦；農(nóng)村電商中，年齡在20至29歲的占75.9%，30至39歲的占18.6%，兩者合計接近95%。【37】
（七）農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。從最初的都是四大板塊——便民服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品上行、網(wǎng)上代購、創(chuàng)業(yè)服務(wù)到各家差異化競爭，農(nóng)村電商走過了不同尋常的探索之路。阿里巴巴的農(nóng)村電商已經(jīng)升級到了3.0版本，而且每一次的調(diào)整力度都非常大，目前定位于生態(tài)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心和公益文化中心，但還在進一步業(yè)務(wù)調(diào)整之中；京東也由“兩條腿走路”演化到“3F戰(zhàn)略”，最后又走向了新通路；蘇寧農(nóng)村電商戰(zhàn)略也提升為“三化五當”模式，并加大農(nóng)村線上線下一體化經(jīng)營力度；還有淘實惠提出了“縣域自生態(tài)”體系，探索本地商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化閉環(huán)?！?8】最早上線的農(nóng)村電商平臺——趕街也在2017年三季度推出3.0版本，由農(nóng)村電商向農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)生活平臺轉(zhuǎn)變?！?9】
三、當前農(nóng)村電商表現(xiàn)出來的問題
三年來的農(nóng)村電商發(fā)展既是在萬眾矚目中一路前行，也是在充滿爭議中艱難探索，在取得階段性成果的同時，也暴露出一些發(fā)展中的問題。較為突出的有以下幾方面：
（一）模式依然不夠清晰。到今天為至，各大電商調(diào)整了幾次農(nóng)村電商模板，但依然不能說完全符合農(nóng)村實際，也無法就此定型，還需要繼續(xù)探索。突出的表現(xiàn)是，短期內(nèi)難以贏利，許多農(nóng)村基層站點建立后運營維持困難；一些設(shè)計的農(nóng)村電商業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏基礎(chǔ)支持，也缺乏群眾基礎(chǔ)，推廣緩慢；還有大量的農(nóng)村電商服務(wù)體系在政策性補貼結(jié)束后，難以進行市場化運營；一些過多的附加功能如在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)金融等還需要電商基礎(chǔ)用戶群的拓展。一些參與農(nóng)村電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在初期的興奮后，陷入迷茫和彷徨，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。
（二）農(nóng)產(chǎn)品上行還需再給力。2016年中國電商零售規(guī)模達到5.16萬億元，而現(xiàn)口徑統(tǒng)計下的農(nóng)產(chǎn)品電商零售僅1589億元，只占3.1%；整體生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模約在4萬億元，而目前生鮮零售規(guī)模只有914億元，只占2.3%。整體上農(nóng)村通過電商買回來的遠遠多于賣出去的，電商“逆差”嚴重，成為農(nóng)村電商最受人批評的“硬傷”。如2015年832個國家級貧困縣在阿里零售平臺上共完成消費1517.61億元，同比增長50.39%，為貧困地區(qū)節(jié)約支出超過150億元；完成銷售215.56億元，同比增長80.69%。雖然這一組數(shù)字中，農(nóng)產(chǎn)品上行速度遠遠快于工業(yè)品下行，但因為基數(shù)差距太大，短期無法平衡?！?0】當然，這一“逆差”不可以從道德角度簡單批判，農(nóng)產(chǎn)品上行體系的不成熟還需要時日來完善，而高速增長還是讓人期待。
（三）人才匱乏的局面依然沒有得到破解。不管是東部地區(qū)還是西部地區(qū)，不管是農(nóng)產(chǎn)品電商還是工業(yè)品電商，大家反映最強烈的問題就是缺少人才。三年過去了，各地的培訓(xùn)規(guī)模有上千萬人次，但依然遠遠不能滿足農(nóng)村電商發(fā)展的需要。仔細分析，大量的農(nóng)村電商培訓(xùn)解決了有人知道電商是什么、應(yīng)該怎么干的問題，但能干得好、而且具有示范帶動能力的優(yōu)秀人才始終短缺，一些技術(shù)含量的專業(yè)人才更加緊俏，這也與農(nóng)村電商服務(wù)體系不夠健全有關(guān)。
（四）農(nóng)村電商的生態(tài)依舊脆弱。農(nóng)村電商不是一個平臺、一個企業(yè)可以獨木成林的，需要電商交易體系的完備、物流倉儲加工等方面的配套，更需要一個十分健全的產(chǎn)業(yè)體系支撐。但在大多的縣，完整的農(nóng)村電商生態(tài)迄今沒有形成，一些地方的網(wǎng)絡(luò)通信、交通物流還十分落后，電商發(fā)展亟需的相關(guān)服務(wù)缺失，電商發(fā)展相當于在荒漠上種樹，成活困難。農(nóng)村電商各要素之間的協(xié)同還十分不夠，各平臺之間各自為政，數(shù)據(jù)、物流無法有效打通，運營效率難以提升。
（五）農(nóng)民的獲得感還有待提升。雖然農(nóng)村電商占據(jù)著媒體上的主動，經(jīng)常有連篇累牘的報道，也有很多的專家評頭論足，但不得不承認的是，作為農(nóng)村電商最終的受體，廣大農(nóng)民對于農(nóng)村電商的感受還不深刻，他們從電商中得到的好處還沒有那么明顯，需要盡快從點到面，讓更多的普通農(nóng)民感受到電商帶來的實實在在的改變，特別是在幫助農(nóng)民網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品方面。
四、農(nóng)村電商實踐帶來的啟示
三年來的農(nóng)村電商實踐，有成績也有問題，其行進的過程積累了后續(xù)可以參考的經(jīng)驗，也帶來諸多現(xiàn)實的啟示。
（一）正視農(nóng)村與城市的差別是重要前提。到今天為止，很難說農(nóng)村電商已經(jīng)找到了正確的道路，依然走在艱難探索的前路上。如果不能正視農(nóng)村與城市是兩個不同的世界，依然套用城市電商的發(fā)展模式，那么農(nóng)村電商有可能在前進的道路上還要摸索更長時間。一些農(nóng)村電商平臺迄今沒有找到合理的盈利模式，一些農(nóng)村電商站點還存在長期持續(xù)經(jīng)營的問題，一些參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的年輕人面臨業(yè)績的壓力，很重要的一條原因就是對電商十分精通，而對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村很不熟悉，對農(nóng)民相當陌生。
（二）找到適合農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑是重要課題。在農(nóng)產(chǎn)品上行的問題上，不是大家不愿意做，而是確實很難做。目前擺在農(nóng)產(chǎn)品上行面前的現(xiàn)實困難是，如何讓其路徑變得更加通暢和可行。如果套用一般工業(yè)品的模板，則農(nóng)產(chǎn)品做起來十分地艱辛，因為它是有生命的活體，需要保鮮，無法標準化，工業(yè)品電商的標準必須帶來削足適履。如果讓電商遷就于農(nóng)產(chǎn)品，則普通消費者又不滿意。必須找到一條路徑，讓更多的消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的真實生產(chǎn)過程，在理解信任中找到“中庸”的道路。
（三）帶動廣大農(nóng)村群眾的主動參與是重要基礎(chǔ)。好多地方的電商啟而不動，最重要的一條原因就是農(nóng)民群眾在中間沒有體驗到應(yīng)有的獲得感，依舊在觀望。那些電商發(fā)展比較好的縣，往往呈現(xiàn)出人民戰(zhàn)爭的場景，千軍萬馬，人歡馬叫，一派熱氣騰騰的景象，隴南等地的電商扶貧就是這樣，武功、沐陽、碭山等農(nóng)產(chǎn)品電商大縣也是這樣。反觀一些縣，則只有幾個所謂的龍頭企業(yè)和一些創(chuàng)業(yè)者參與，始終不能從“盆景”變成“風(fēng)景”。
（四）探索有效的行政推動體系是重要保障。電商在農(nóng)村，特別是在中西部地區(qū)的農(nóng)村，還是一個新鮮事物，擺在面前的首要困難是思維和理念上的銅墻鐵壁。所以，農(nóng)村電商出現(xiàn)了很多電商書記、電商縣長和一批網(wǎng)紅干部，這是特定時期出現(xiàn)的特定現(xiàn)象。因為，在一個縣，只有一把手才可以調(diào)動足夠多的資源和人力，才有足夠的魄力打開農(nóng)村電商發(fā)展的缺口；只有干部帶頭了，群眾才敢跟得上。當然，農(nóng)村電商不僅僅是一把手工程，還需要懂得什么時候敢于出手，什么時候又敢于放手。在初期沒有人敢干的時候，要對那些敢于嘗鮮的人及時搭把手，扶上馬，送一程；大家普遍參與進來的時候，政府就要及時松手，讓他們自己闖市場，政府則退到幕后做好規(guī)范市場秩序、優(yōu)化市場環(huán)境、提供配套服務(wù)等工作。
（五）協(xié)同電商各方要素是重要手段。各地的實踐反復(fù)證明，無論是政府也好，平臺也好，還是大的電商也好，誰都無法獨立完成一個地區(qū)農(nóng)村電商生態(tài)的建設(shè)任務(wù)。協(xié)同政府、平臺、電商、傳統(tǒng)企業(yè)甚至普通農(nóng)戶各方面的力量，共同構(gòu)建農(nóng)村電商的生態(tài)是成功與否的一個關(guān)鍵點。如果能有效協(xié)同這些要素，一個縣的電商就有可能發(fā)展快一些；如果不能協(xié)調(diào)這些要素，還是各自為戰(zhàn)，這個縣的電商發(fā)展可能就慢一些。
（六）培養(yǎng)一批農(nóng)村電商人才是重要條件。干事興業(yè)靠人。能不能有效吸引凝聚一批優(yōu)秀的電商人才最一個縣的電商發(fā)展至關(guān)重要。1938年毛澤東同志在中共中央六屆六中全會上指出：“如果我們黨有一百個至二百個系統(tǒng)地而不是零碎地、實際地而不是空洞地學(xué)會了馬克思列寧主義的同志，就會大大地提高我們黨的戰(zhàn)斗力。”【41】放到今天而言，如果全國有一批書記、縣長能系統(tǒng)并聯(lián)系實際地學(xué)會電商、一個縣還有一批會懂會干電商的一線干部、每個鄉(xiāng)村還有幾個愿意學(xué)習(xí)主動參與的電商創(chuàng)業(yè)者，則農(nóng)村電商的發(fā)展將會大大加快。
五、對推動當前農(nóng)村電商發(fā)展的建議
三年了，農(nóng)村電商已經(jīng)走過了一段不尋常的道路，但站在幾億農(nóng)民生活的廣袤鄉(xiāng)村面前，農(nóng)村電商的發(fā)展可謂任重道遠。
（一）進一步深化對農(nóng)村電商的認識。目前好多地方出現(xiàn)的問題，是對農(nóng)村電商的認識還不深刻，總以為農(nóng)村電商就是找來幾個年輕人，搞搞培訓(xùn)，開開網(wǎng)店，將一些農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)。普遍對農(nóng)村電商的系統(tǒng)性效應(yīng)缺乏應(yīng)有的認識，對其中蘊含的促進創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生的重要作用認識不足，對其帶來配套產(chǎn)業(yè)的繁榮和對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用認識不夠。也對農(nóng)村電商的豐富形態(tài)認識不足，將農(nóng)村電商簡單等同于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售，沒有看到還有大量的綠水青山可以做成旅游電商，還有大量的縣以下餐飲、生活服務(wù)可以在線化，還有大量的農(nóng)產(chǎn)品可以搞網(wǎng)上批發(fā)甚至跨境電商。以2017上半年農(nóng)村電商數(shù)據(jù)為例，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額5376.2億元中，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額達到2089.8億元，占比達38.9%；在線旅游、休閑娛樂、在線餐飲同比增長率分別達到61.6%、58.3%、56.6%，顯示出勃勃生機。【42】
（二）進一步推動農(nóng)村電商模式創(chuàng)新。目前整個農(nóng)村電商共同的問題是，農(nóng)味還不夠。接下來農(nóng)村電商的發(fā)展，一定在比拼誰更懂農(nóng)民，誰更接地氣，誰與農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實結(jié)合更能得更好。如農(nóng)產(chǎn)品上行問題，可以探索“O2O”模式，把現(xiàn)有的批發(fā)市場、生鮮超市、零售門店與電商結(jié)合起來，降低運營成本，提高配送效率，更重要的是需要有人來打通供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，暢通上行的通道。在農(nóng)村基層站點運營的問題上，可以結(jié)合正在推進的新零售，加快對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村商業(yè)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造和業(yè)務(wù)整合，減少單一電商站點的經(jīng)營業(yè)績壓力。
（三）源源不斷培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。人才是一個緊迫的長期性課題。廣泛的培訓(xùn)，只是人才培養(yǎng)的開始。要在繼續(xù)大量培訓(xùn)普通農(nóng)民和創(chuàng)業(yè)者的基礎(chǔ)上，及時提供長期的跟蹤指導(dǎo)和政策扶持，否則他們中間的許多人將停留在電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)的半路上。必須打造一個像windows操作系統(tǒng)一樣的綜合性的電商人才孵化生態(tài)，讓他們不用再從學(xué)習(xí)DOS開始，而是動動鼠標就能輕松地在農(nóng)村電商的大海中沖浪。還需要創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境，讓他們感覺到職業(yè)的體面、事業(yè)的陽光和內(nèi)心的溫暖。
（四）進一步推動各電商要素的融合協(xié)作。如同前面反復(fù)提到的，農(nóng)村電商生態(tài)非常復(fù)雜，任何一方力量均難以獨步天下。所以，應(yīng)該在政府搭臺、企業(yè)唱戲、各方參與的宗旨下，圍繞地方發(fā)展的實際，協(xié)同發(fā)力，盡快唱出響亮的大合唱，而不是像以往那樣是某個男高音的演唱會或者笛子獨奏。特別是大型電商平臺，應(yīng)該在電商運營的本地化上進一步拿出舉措，更好地融入當?shù)匕l(fā)展，方便政府提供各類支持。對于創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)而言，則要放棄單打獨斗的思想，善于在大的農(nóng)村電商生態(tài)中尋找適合自己的位置。
（五）有效破解面臨的一系列現(xiàn)實問題。如同飯要一口一口地吃，農(nóng)村電商遇到的現(xiàn)實問題，需要逐一找到有效的辦法。大家反復(fù)提到的農(nóng)村物流問題，如果不能通過培育第四方物流、建立公共倉儲空間、整合物流資源等有效的舉措來調(diào)整，那么農(nóng)村物流的成本和效率還會是一個問題。被大家反復(fù)批評的農(nóng)產(chǎn)品上行問題，目前必須要有人彎下身子，從農(nóng)業(yè)的源頭做起，把從種植到收獲到加工、存儲、包裝、運輸一直到城市的消費者終端的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈逐步打通。阿里巴巴提出了S2b的設(shè)想，建議打造供應(yīng)（鏈）平臺，服務(wù)于中小企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品更需要這個“S”型服務(wù)企業(yè)，其中也蘊藏著巨大的創(chuàng)業(yè)機會?！?3】
（六）進一步加強對農(nóng)村電商的研究。目前，對農(nóng)村電商的研究整體要慢于農(nóng)村電商發(fā)展的實踐，特別是一些學(xué)術(shù)型研究，還習(xí)慣于依托學(xué)術(shù)期刊文獻的整理引用，與實踐脫節(jié)。應(yīng)該進一步動員相關(guān)方面的專家學(xué)者，走進田間地頭，走進農(nóng)村電商一線，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，在實踐中思考解決問題的辦法，而不再是“躲進小樓成一統(tǒng)”，梳理各地已經(jīng)被改編過的二手電商資料。相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)組織也應(yīng)加大有組織的農(nóng)村電商理論研討，支持相關(guān)學(xué)術(shù)課題研究和成果的出版，讓理論研究更好地指導(dǎo)農(nóng)村電商實踐，又以實踐推動農(nóng)村電商理論創(chuàng)新。
六、值得探討的幾個農(nóng)村電商理論問題
如前所述，農(nóng)村電商的理論研究當前依然較為薄弱，整體還落后于實踐進程，亟待加強。尤其是當前，有幾個急需回答的現(xiàn)實理論問題。
（一）如何定義農(nóng)村電商的問題。一些基層干部群眾簡單地理解農(nóng)村電商就是網(wǎng)上賣貨，而一些平臺則將重點放在工業(yè)品下行，而目前百度百科上的定義明顯偏重于農(nóng)村信息化應(yīng)用層面，商務(wù)部農(nóng)村電商數(shù)據(jù)的發(fā)布則是縣及縣以下電商交易數(shù)據(jù)的總和。因而，有必要在學(xué)界形成一個關(guān)于農(nóng)村電商的統(tǒng)一概念，我個人的建議是與商務(wù)部的電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑相統(tǒng)一，同時對農(nóng)村電商進行內(nèi)部的細分，分別確定狹義的農(nóng)村電商（即電商下鄉(xiāng)）、農(nóng)產(chǎn)品電商、電商扶貧、鄉(xiāng)村旅游電商等邊界。
（二）如何判斷農(nóng)村電商發(fā)展方向的問題。整個農(nóng)村電商三年的發(fā)展軌跡已經(jīng)表明，純粹的農(nóng)村電商難以孤立存在，必將是整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，目前正加速從電商的農(nóng)村向互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村轉(zhuǎn)變，從商品交易的電商向互聯(lián)網(wǎng)生活轉(zhuǎn)變，未來有可能形成大的數(shù)字經(jīng)濟中重要的增長極，新零售是農(nóng)村電商進一步線上線下融合的載體之一。
（三）如何發(fā)揮農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中積極作用的問題。淘寶村的研究表明，農(nóng)村電商的發(fā)展最終會帶來生產(chǎn)生活的一系列變化，讓傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)生重要改變，而且可以吸引人才、資金等回流，改善鄉(xiāng)風(fēng)民俗，加速鄉(xiāng)村振興。目前在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中，如何發(fā)揮好農(nóng)村電商的積極作用，讓其在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“四化”同步的過程中發(fā)揮更積極的作用值得深入研究。
（四）如何依托農(nóng)村電商加快推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的問題。一般工業(yè)品電商普遍進入了從“B2C”到“C2B”的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品訂制化、研發(fā)數(shù)字化、機器智能化、生產(chǎn)柔性化的工業(yè)4.0時代已經(jīng)開始來臨，出現(xiàn)了小米手機、韓都衣舍等代表性電商公司和海爾集團、青島紅領(lǐng)等一批現(xiàn)代“智”造企業(yè)代表。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直較為傳統(tǒng)，在現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型中也一直最慢，這也是當前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨諸多問題的重要根源，農(nóng)業(yè)如何借助電商加速向標準化、規(guī)?；①|(zhì)量安全可追溯等方面轉(zhuǎn)型，值得進一步研究。
（五）如何更加有效地體現(xiàn)電商扶貧的精準性問題。電商扶貧日益成為各地政府、電商平臺和社會各界的關(guān)注熱點，也紛紛出臺了相關(guān)方案，但也出現(xiàn)了電商扶貧是一個筐，什么都往里裝的現(xiàn)象，一些所謂的電商扶貧只是現(xiàn)有業(yè)務(wù)與貧困的靠接。如何實現(xiàn)電商扶貧的精準性，把電商帶來的紅利精準到具體的貧困戶、貧困村和貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)上，還需要進一步探索。同時，對依托電商而開展的互聯(lián)網(wǎng)公益、網(wǎng)絡(luò)眾籌、消費扶貧等新事物也需要進一步加強研究。
登山的時候，只有低頭才知道自己身處什么位置；遠行的時候，只有回望才知道距離出發(fā)已經(jīng)有多遠。毋庸置言，農(nóng)村電商在不長的時間里，已經(jīng)取得了不曾預(yù)想的突破，掀開了互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村變革的新序幕，其未來是值得更多期待的。而所有身處其中的探索、創(chuàng)新、挫折，最終都會共同積淀為農(nóng)村歷史進程中厚重的底色。
（二〇一七年十一月十六日夜初草，二〇一七年十一月二十四日夜初定稿，二〇一七年十二月三日再修訂完善，二〇一七年十二月八日定稿。發(fā)表于《農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息》2018年第2期）
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【26】http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2017/375708.shtml
【27】http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/slfw/201612/20161202425245.shtml
【28】國家郵政局，2016年中國快遞發(fā)展指數(shù)報告，http://www.spb.gov.cn/sj/zgkdfzzs/201704/t20170405_1110548.html
【29】http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20170928.shtml
【30】中國電子商務(wù)報告（2016），http://dzsws.mofcom.gov.cn/article/dzsw/tjjc/201706/20170602591881.shtml
【31】http://www.sohu.com/a/162346016_443957
【32】http://finance.people.com.cn/n1/2017/0921/c1004-29550208.html
【33】http://www.sohu.com/a/168351177_465343
【34】http://news.xinhuanet.com/tech/2017-07/18/c_1121339149.htm
【35】http://news.xinhuanet.com/fortune/2017-09/17/c_1121675445.htm
【36】http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21427.html
【37】http://news.cyol.com/content/2017-03/12/content_15742100.htm
【38】http://www.chinavalue.net/Biz/Blog/2017-6-18/1417945.aspx
【39】http://news.wugu.com.cn/article/1125013.html
【40】http://www.sohu.com/a/116822480_465343
【41】《毛澤東選集》（第2卷），北京：人民出版社，1991年，第533頁。
【42】http://www.ec.com.cn/article/ncds/201707/19447_1.html
【43】http://www.chinavalue.net/Biz/Blog/2017-7-10/1425501.aspx
（作者簡介：魏延安，共青團陜西省委青年發(fā)展部籌備組組長，陜西興平人，1977——。三農(nóng)學(xué)者，農(nóng)村電商專家，著有《農(nóng)村電商——互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村案例與模式》《新資本新農(nóng)人的三大紀律八項注意》等，發(fā)表各類文章300多篇，為商務(wù)部農(nóng)村電商、國務(wù)院扶貧辦電商扶貧特邀專家。）
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