——問題與亂象大揭底
【導(dǎo) 讀】中央一號文件《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》連續(xù)5年關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，2018年專題印發(fā)《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，2019年《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》再次強調(diào)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性，“品牌興農(nóng)”已確立為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主旋律。一時，全國刮起農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)之風(fēng)。然而，風(fēng)潮之下，各類相關(guān)的問題、亂象亦隨之而出。本文將揭露和總結(jié)系列問題和亂象并作出相應(yīng)的深化解讀，為各地區(qū)創(chuàng)建效益型農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)掃除認知盲點，提供創(chuàng)建參考，旨在幫助各地區(qū)避免誤入歧途，少走彎路。
第一節(jié)：有多少農(nóng)品購買決策源自區(qū)域公用品牌的力量？——農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)革命任重道遠
“您能叫得上名字的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌有哪些？”、“哪些農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌曾經(jīng)影響過您的購買決策？”這是娉婷近日向自己和周邊人提出最多的問題。無認知不品牌、無效益不品牌，知名度為品牌創(chuàng)建的第一目標(biāo)，影響購買決策是建立公用品牌的終極意義，本次將二者立為品牌效益判斷的標(biāo)準(zhǔn)，立為揭底農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的問題與亂象、探尋解決之道的起點，個人以為也是最好的起點。
通過與周邊進行交流，發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象：
1、 大家能叫得上名字的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌極少，能零星記住的是幾個規(guī)模產(chǎn)地或特產(chǎn)地；
2、 當(dāng)前購買決策受農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌影響極小，同樣反倒受規(guī)模產(chǎn)地或特產(chǎn)地的影響較大；
試圖繼續(xù)從網(wǎng)上搜索了一下近些年已建立的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌卻已是很多，網(wǎng)絡(luò)上還有關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌排名，將排名靠前的品牌做再一次的引導(dǎo)性調(diào)研，結(jié)果：
3、 排名靠前的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌在周邊朋友圈的認知度依然很低；
雖簡單調(diào)研無法確保選樣的科學(xué)性與調(diào)研方式的嚴密性，但也能從某種程度反應(yīng)出一些問題，至少可得：目前已建立的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌效力發(fā)揮不夠，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)革命可謂才剛剛開始，任重而道遠。
第二節(jié)：為何農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌會“建而無效”或“建而低效”？——揭底農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中的問題與亂象
從發(fā)展源動力層面、目標(biāo)追求層級、創(chuàng)建專業(yè)力層次以及品牌創(chuàng)建工作的持續(xù)性探尋建而無效或建而低效的原因。
一、從發(fā)展源動力層面來看，存在兩種情況：政治任務(wù)驅(qū)動VS產(chǎn)業(yè)理想驅(qū)動。
政治任務(wù)驅(qū)動還是產(chǎn)業(yè)理想驅(qū)動是普遍存在于區(qū)域發(fā)展中、具有本質(zhì)區(qū)別卻直接決定發(fā)展效力的兩大差異源動力。政治任務(wù)是被動的，產(chǎn)業(yè)理想是積極主動的；政治任務(wù)是短期工作，產(chǎn)業(yè)理想是志存高遠；政治任務(wù)是有限責(zé)任，理想是無限而高度責(zé)任感的；政治任務(wù)是欠缺活力的，理想是充滿激情的。
各地在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初的驅(qū)動力便已決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效力，政治任務(wù)驅(qū)動往往是建而無效或低效的關(guān)鍵之因。
二、 從目標(biāo)追求的層級來看，存在兩級：簡單的貼牌背書VS深刻影響購買決策的信譽背書。
在很多地區(qū)建設(shè)公用品牌的目標(biāo)概念里根本沒有把深刻影響購買決策的信譽背書當(dāng)作公用品牌創(chuàng)建的目標(biāo)，而僅僅只是將公用品牌做簡單的貼牌，形式上對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的支持作用，認為影響購買決策是企業(yè)的事。
目標(biāo)設(shè)定的層次決定努力的程度和創(chuàng)建投入的力度。將深刻影響購買決策立為發(fā)展目標(biāo)才會鞭策最大化追求品牌綜合競爭力，集聚信譽背書的能量。簡單的貼牌背書流于形式，品牌無法創(chuàng)得好效益。
三、從創(chuàng)建的專業(yè)力層次來透析，呈現(xiàn)三大亂象：欠缺深度分析的區(qū)域農(nóng)業(yè)頂層規(guī)劃、品牌化決策深陷迷霧、品牌行動缺乏系統(tǒng)性。
1、欠缺深度分析的區(qū)域農(nóng)業(yè)頂層規(guī)劃
作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然需要一個深度分析的頂層規(guī)劃，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建提供清晰的指導(dǎo)。需要深度分析自身農(nóng)產(chǎn)業(yè)總體情況以及各子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展條件與發(fā)展?jié)摿Γ疃确治鐾獠慨a(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境與發(fā)展趨勢。各地目前有相應(yīng)的十三五農(nóng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，但是多為簡要的分析、面面俱到的概念闡述與數(shù)據(jù)目標(biāo)，欠缺更細致的市場分析與市場化指引。
比如：欠缺對各地區(qū)農(nóng)業(yè)子產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢（含潛力）、劣勢、挑戰(zhàn)與機遇的總結(jié)；欠缺如何發(fā)揮優(yōu)勢、避劣或補短、如何破題難點和把握機遇等方面的指引。
比如：欠缺各子產(chǎn)業(yè)在整個區(qū)域農(nóng)業(yè)中的地位分析，哪些是明星產(chǎn)業(yè)、哪些是金牛產(chǎn)業(yè)、問題產(chǎn)業(yè)、瘦狗產(chǎn)業(yè)，哪些產(chǎn)業(yè)需要引入、哪些需要被放棄，發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)矩陣的動態(tài)變化又是如何，怎樣做出相應(yīng)的適應(yīng)性決策。
一次基于市場深度分析的、細致系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展選擇與農(nóng)業(yè)體系構(gòu)建，是區(qū)域公用品牌創(chuàng)建求效的基礎(chǔ)和方向指引，所謂方向不對，一切白費。欠缺較為科學(xué)的頂層或欠缺對上位規(guī)劃的審驗，品牌必然創(chuàng)效難。
2、品牌化決策深陷迷霧
目前很多地區(qū)并不知品牌化決策是品牌創(chuàng)建中的首要工作，更不知品牌化決策需要做出哪些決策。單產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建時，需求簡單明確，問題不大。但當(dāng)各子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯或子產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對均衡時，便會抓瞎或深陷迷霧當(dāng)中，不知如何選擇，很多已經(jīng)行走在錯誤的路上。
品牌化決策實至關(guān)重要，直接決定品牌建設(shè)成本（時間/精力/資金等）、品牌發(fā)展效率與效力，甚至直接決定產(chǎn)業(yè)未來的命運。
繼頂層產(chǎn)業(yè)選擇后，主要會面對兩大品牌化決策：
（1）品牌化決策一：“小而美”VS“大而全”
這是一項關(guān)于創(chuàng)建什么的決策。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中通常有兩類需求：單品類區(qū)域公用品牌的建設(shè)需求、區(qū)域綜合農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)需求。
- 當(dāng)遇到某個強勢單產(chǎn)業(yè)提出公用品牌創(chuàng)建需求，此類當(dāng)屬于小而美型，例如：武鳴沃柑。
- 當(dāng)各子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯或子產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對均衡。這樣的情況則需要結(jié)合頂層指引、品牌力塑造潛能與品牌創(chuàng)建成本綜合分析評估，做出理性選擇，或從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中擇一有潛力單產(chǎn)塑造強勢小而美品牌（單產(chǎn)可為新引入產(chǎn)業(yè)），或合并同類優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成小綜合品牌，或從生態(tài)環(huán)境、獨特的地理特征、獨特的文化、以及其他子產(chǎn)業(yè)共性提煉出一有力的核心價值打造大而全的全產(chǎn)業(yè)綜合品牌。
案例參考：
合并同類項的小綜合品牌創(chuàng)建，例如：寧海珍鮮。
獨特的生態(tài)環(huán)境共性下的大綜合品牌創(chuàng)建，例如：麗水山耕。
獨特地理優(yōu)勢特征共性下的大綜合品牌創(chuàng)建，例如：硒有慈利。
獨特文化共性下的大綜合品牌創(chuàng)建，例如：濟寧禮饗。
按照一般思維邏輯會提出這樣的問題：創(chuàng)建一個品牌覆蓋所有的子產(chǎn)業(yè)，讓它們?nèi)渴芤妫赢a(chǎn)業(yè)的各產(chǎn)品又合力推升公用品牌，如此不好嗎？可現(xiàn)實是這樣的：
- 首先，公用品牌核心價值的提煉基礎(chǔ)來源于各子產(chǎn)業(yè)，從所有子產(chǎn)業(yè)中提煉核心價值的難度是很大的；
- 其次，每個子產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與目標(biāo)市場皆有不同，子產(chǎn)業(yè)若想真正受益于公共品牌，不止是通過一次簡單貼牌就可以實現(xiàn)，而是需要公用品牌在各自的鏈條上對應(yīng)進行整套如品牌教育、品牌傳播等品牌投入方可得，每一份“實現(xiàn)”的投入壓力都很大，疊加投入會不堪負重；
- 再次，品牌所支持的產(chǎn)業(yè)越多，管理壓力也會隨之增大，一旦支持面大，產(chǎn)品品質(zhì)等各種經(jīng)營問題在原則上不受控制，可能一個產(chǎn)品問題會直接摧毀整個品牌或產(chǎn)業(yè)。
科學(xué)分析很關(guān)鍵，盲目決策自然會讓品牌建而無效或建而低效。
（2）品牌化決策二：“自創(chuàng)品牌”VS“借力品牌”VS“品牌抱團”
這是繼“頂層的產(chǎn)業(yè)選擇”、“品牌化‘大小’決策”后的另一項品牌化決策中非常重要的戰(zhàn)略決策。幾乎也屬于各地區(qū)的知識盲點，絕大部分地區(qū)唯自創(chuàng)不二。
這是一項關(guān)于如何創(chuàng)建的重要決策。 “自創(chuàng)品牌”、“借力品牌”還是“品牌抱團”？三者各有優(yōu)勢和弊端。
“自創(chuàng)品牌”意味著要承擔(dān)一個公用品牌從無到有、從0到實現(xiàn)知名度/美譽度/忠誠度等品牌資產(chǎn)的包括規(guī)劃、視覺、傳播、管理、創(chuàng)新發(fā)展等系統(tǒng)建設(shè)的所有投入。
“借力品牌”是用更低成本直接拿來成熟品牌成就產(chǎn)業(yè)的一種取巧的方式，其中又包括兩種方式：一種是借力區(qū)內(nèi)上位強勢品牌，如區(qū)域品牌、區(qū)域農(nóng)業(yè)綜合品牌等，如“多彩貴州生態(tài)農(nóng)業(yè)”則為貴州生態(tài)農(nóng)業(yè)借力多彩貴州這一省級文創(chuàng)品牌的綜合型農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。貴州省著力打造多彩貴州省域文創(chuàng)品牌，采取文創(chuàng)+和品牌授權(quán)的產(chǎn)業(yè)模式帶動眾產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中之一便有生態(tài)農(nóng)業(yè)；另一種是借力區(qū)外相關(guān)強勢品牌，比如成為某個強勢品牌下的生產(chǎn)基地，此種情況少見，但不排除也是可選之道。借力雖在短期內(nèi)可快速推動實現(xiàn)經(jīng)濟效益，投入成本相對較低，但從長遠看無法有效沉淀品牌資產(chǎn)和實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的自我掌控。
當(dāng)然可單分出一種特殊的互相借力的方式叫“品牌抱團”，聯(lián)力品牌是基于彼此有關(guān)聯(lián)、地位亦相當(dāng)、彼此認同能達到互推共贏效應(yīng)的品牌發(fā)展形式。這種抱團的方式能快速實現(xiàn)效應(yīng)，但是因具體產(chǎn)業(yè)發(fā)展各自掌控，因此品牌存在可能因某一方產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)問題而損壞其他方的品牌之風(fēng)險。
選擇“自創(chuàng)品牌”、“借力品牌”還是“品牌抱團”，需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展條件而論。不了解三種選擇各自的優(yōu)缺點，不能深刻把握自身產(chǎn)業(yè)的條件，自然無法找到合適自身的最佳發(fā)展路徑，自然建而無效或建而低效。
3、品牌行動缺乏系統(tǒng)性
品牌行動缺乏系統(tǒng)性，品牌建設(shè)當(dāng)然達不到理想效果。缺乏系統(tǒng)性的原因來自于兩方面：
其一：因于缺乏系統(tǒng)性的有限認知。
一些地區(qū)認為品牌建設(shè)只是創(chuàng)意一個品牌名、設(shè)計一個標(biāo)志、實行品牌授權(quán)、開一場品牌發(fā)布會，以為這些便為品牌創(chuàng)建的全部工作。這是對公用品牌比較膚淺的認知，專業(yè)的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項由品牌化決策、品牌模式、品牌規(guī)劃、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理構(gòu)成的長期的、適應(yīng)內(nèi)外動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)工程，各部分相生相克。
缺乏專業(yè)的認知決定品牌行動的簡單化，簡單的品牌行動實現(xiàn)不了理想的品牌效應(yīng)。
其二：因于欠缺系統(tǒng)有效的行動力。
很多地區(qū)邀請專業(yè)公司提供了專業(yè)系統(tǒng)的品牌發(fā)展建議，但是在落地執(zhí)行的時候，卻欠缺系統(tǒng)性、專業(yè)度和創(chuàng)新力，比如品牌創(chuàng)建工作止于簡單的品牌標(biāo)識、品牌發(fā)布會與品牌授權(quán)；比如管理團隊對工作目標(biāo)和方法理解不夠，執(zhí)行當(dāng)然不力；比如不懂如何根據(jù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)（原料型產(chǎn)品OR大眾消費型產(chǎn)品）選擇傳播渠道以及在新媒體環(huán)境下構(gòu)建傳播矩陣；比如欠缺傳播內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新力，未能與市場進行品牌價值的有效溝通；比如未能有效整合資源進行直接創(chuàng)效的產(chǎn)銷對接等等。
品牌創(chuàng)建需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，亦需要長期、系統(tǒng)的、有創(chuàng)新力的戰(zhàn)術(shù)行動，理想的品牌效應(yīng)需要戰(zhàn)術(shù)層面上的每一項具體工作都能深化貫徹好品牌戰(zhàn)略思想并形成累積，如此，品牌效益方可得。
四、從品牌創(chuàng)建工作的持續(xù)性來看，存在兩大現(xiàn)象：短期行動與短期效應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)換屆與項目斷層
1、短期行動與短期效應(yīng)
很多地區(qū)以做完品牌發(fā)布會和品牌授權(quán)之后便停止了品牌工作；有些地區(qū)只是零敲碎打地執(zhí)行品牌相關(guān)行動，沒有堅持圍繞階段目標(biāo)持續(xù)性執(zhí)行品牌創(chuàng)新互動。諸如此類，這些皆屬于品牌的短期行為。短期行動能收獲短期效應(yīng)，但缺乏連續(xù)性，自然實現(xiàn)不了長期的品牌市場效應(yīng)和品牌資產(chǎn)累積。
2、領(lǐng)導(dǎo)換屆與項目斷層
這也是一個普遍存在的問題。很多項目因領(lǐng)導(dǎo)換屆戛然而止。一個領(lǐng)導(dǎo)一套發(fā)展思路，哪怕前面的思路很好，依然被終止。雖然領(lǐng)導(dǎo)繼承前任的思路，但新領(lǐng)導(dǎo)對新接手工作和執(zhí)行團隊有一個熟悉的過程。這些都會造成項目發(fā)展出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。品牌也會因此出現(xiàn)建而無效的問題。
創(chuàng)建農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌熱火朝天，但如何跨越問題之河、穿越亂象，創(chuàng)建影響購買決策的“效益型農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”亟需成為新一輪奮斗的目標(biāo)。在創(chuàng)建之始樹立正確的目標(biāo)方向，以專業(yè)之力避免誤入歧途、少走彎路，實現(xiàn)建而有效、建而高效。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：田園創(chuàng)意 微信公眾號（原創(chuàng)）
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