編者按：自去年12月15日推出《張興旺談品牌》欄目以來，共推出25篇文章，從品牌的設(shè)計、建設(shè)、維護、提升、利用等各個層面進行了分析，淺顯易懂，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體難得的品牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)寶典。
2012年3月“兩會”期間，河南省委主要負責人在代表團駐地，飽含深情地向媒體人員介紹信陽紅來龍去脈并共品信陽紅的故事曾被廣為傳頌。這幾年，隨著人們生活水平和生活品位的提高，紅茶在我們這個茶文化歷史悠久的大國閃亮登場，日益受到消費者青睞和推崇。浙江的綠茶、福建的紅茶在不知不覺中主導(dǎo)著高端茶葉市場，甚至掌握著定價權(quán)。但來自“綠茶之王”信陽毛尖產(chǎn)地的“信陽紅”卻有些喧賓奪主，不僅在鄭州、北京、武漢、福州的紅茶市場上異軍突起，甚至有“熱度”趕超本家信陽毛尖的苗頭。千百年來，以綠茶立命的信陽毛尖對采摘和工藝要求都非常高，一般只采春茶，而夏秋茶基本都扔掉了，每年茶葉的利用率不到60%。采摘夏秋茶加工成高品質(zhì)的信陽紅，不僅結(jié)束了茶葉大量浪費的歷史，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌注入了新的生機和活力。
近年來，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性和消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的格外關(guān)注，燦若星辰的眾多企業(yè)品牌很難在顧客心中留下烙印，而東北木耳、吉林人參、新疆哈密瓜、陽澄湖大閘蟹等總能讓人停下腳步，具有鮮明地域特色的區(qū)域公用品牌成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與信譽的象征。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品登記工作受到農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)重視和廣大市民認同，怎樣處理企業(yè)自有品牌與公用品牌的關(guān)系，同時還要避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，就成了很現(xiàn)實的問題，也成了不少地方政府的難題。其實，這對于著力于打造品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，確是一個難得的發(fā)展機遇期。
據(jù)我觀察，現(xiàn)在各地探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中大體出現(xiàn)了三種模式：
一是以企業(yè)為主導(dǎo)的信陽紅模式。事實上，在當?shù)厥∈姓坝嘘P(guān)部門支持下，信陽茶產(chǎn)業(yè)在突破“圍著綠茶轉(zhuǎn)”的發(fā)展思路中，茶葉骨干企業(yè)功不可沒，可以說是政府把方向、出政策，企業(yè)樹品牌、創(chuàng)市場，企業(yè)在與政府、茶農(nóng)的互動中開辟了一條新型品牌營銷之路。
二是以協(xié)會為主導(dǎo)的膠州大白菜模式。膠州生產(chǎn)的大白菜不一定都叫“膠州大白菜”。在當?shù)卣稗r(nóng)業(yè)、工商、公安、質(zhì)檢、文化、旅游等有關(guān)部門支持下的膠州大白菜協(xié)會，負責培育和管理這一區(qū)域品牌，實行“生產(chǎn)基地認證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的品牌管理模式，只有經(jīng)過該協(xié)會認定和授權(quán)農(nóng)戶及組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標識，否則只能說是膠州“的”大白菜，而且決不允許擅自加貼標識。在基本導(dǎo)向上，協(xié)會負責人表示，還是希望大戶、合作社及企業(yè)等能夠盡快成長，在唱響品牌中“擔綱主演”。
三是以政府為主導(dǎo)的洛川蘋果模式。陜西省洛川縣為了蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專門成立了一個副縣級的洛川蘋果產(chǎn)業(yè)辦公室，統(tǒng)籌洛川蘋果產(chǎn)業(yè)及品牌培育等一系列事宜，出政策、頒標準、搞協(xié)調(diào)、促營銷，實際上也越來越倚重當?shù)丶耙M的農(nóng)業(yè)企業(yè)，“企業(yè)在市場中長大了，我們的工作就好做了”，這就是管理者的心態(tài)。因此，無論是哪種發(fā)展區(qū)域公用品牌的方式，地方政府都對企業(yè)保持積極態(tài)度，盼望隨著一些農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長壯大，可以在市場化浪潮中為區(qū)域品牌發(fā)展中撐起一片天。
俗話說，大樹底下好乘涼。也有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把傘的提攜和庇護。而我們也必須清楚地意識到，理論上講，如果把一個區(qū)域品牌比作一把傘，那么共用這把傘的也只能是一兩人，眾多人同舉一把傘是難以遮雨的。從長期看，一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要獲得持久成功，同樣必須依靠一個或少數(shù)幾個核心企業(yè)的支撐，這也是世界上其他一些國家走過的路子。有人形容面對區(qū)域品牌的困惑時說：聽著響亮，近看迷茫，究竟哪個是正宗的呢？從這個角度也可以說，現(xiàn)階段正是有眼光企業(yè)家借勢做大品牌的好機會。
要更多分享區(qū)域公用品牌的無形資產(chǎn)，有基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)企業(yè)必須多方入手：
一是以爭當區(qū)域品牌“傘”“旗手”的心態(tài)，認真分析自己的企業(yè)定位及營銷戰(zhàn)略，在人力、物力、財力等資源配置上做出必要調(diào)整，制定基于區(qū)域品牌上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略路線圖、實施方案及重要措施。
二是按照區(qū)域品牌“嫡傳”甚至“當家人”的要求，腳踏實地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時在包裝、標識及延伸服務(wù)上下工夫，使感知質(zhì)量、市場知名度與影響力與之相匹配。
三是努力把自身產(chǎn)品特質(zhì)賦予品牌，把品牌特質(zhì)轉(zhuǎn)化為標準，把標準轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌的精神內(nèi)核，為引領(lǐng)區(qū)域品牌發(fā)展打造制度基礎(chǔ)。四是有意識地組織區(qū)域品牌論壇、聯(lián)盟、協(xié)會等活動，為唱響品牌搭建凝聚人氣、共識和市場的載體及平臺。
作者：農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場預(yù)警專家委員會委員
（原載2015年5月15日第5版《農(nóng)民日報》）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號 新三農(nóng)
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