摘要：基于縣級政府視角,本文提出了以農(nóng)業(yè)品牌化為引領,以"一縣一品"為抓手落實農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的意義、目標和思路,同時提出了從創(chuàng)新品牌農(nóng)業(yè)組織管理模式、創(chuàng)新質(zhì)量安全保障模式、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易流通模式3個維度,推進"一縣一品"發(fā)展的基本策略和實現(xiàn)路徑。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革是當前和今后一個時期農(nóng)業(yè)工作亟需破解的重大命題。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革任務要求細致多樣,落實到縣級政府這個政策執(zhí)行的基礎單元,迫切需要易于操作的改革抓手。2016年6月,國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,為解決這個問題指出了方向。但是如何抓好品牌這個“出口”,引領、倒逼農(nóng)業(yè)供給體系提質(zhì)增效,尚有若干問題需要厘清。本文擬結合實際調(diào)研情況和實踐嘗試,從縣級政府的角度,探索提出新階段、新常態(tài)下的“一縣一品”發(fā)展策略,為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革方向下的縣域農(nóng)業(yè)治理提供思路借鑒。
一、發(fā)展“一縣一品”需要準確定義需求側(cè)
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的目的是適應消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的新變化,化解農(nóng)業(yè)發(fā)展中長期積累的矛盾和問題,減少無效供給,擴大有效供給,推動我國農(nóng)業(yè)走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之路。因此必須以市場需求為導向,以節(jié)本增效為手段,通過培育新主體,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,提升農(nóng)產(chǎn)品溢價和市場總利潤。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品,有其特殊性,需要明確需求方到底是市民還是銷售企業(yè),是立足市民看農(nóng)民,還是立足銷售企業(yè)看生產(chǎn)企業(yè)。
從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看,農(nóng)產(chǎn)品要從農(nóng)民手中到達終端市民手中,需要歷經(jīng)生產(chǎn)端、流通端和銷售端。其中最重要的兩個主體是生產(chǎn)端的生產(chǎn)企業(yè)和銷售端的零售企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)的重要任務是組織農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品,零售企業(yè)的重要任務是向生產(chǎn)企業(yè)采購農(nóng)產(chǎn)品(或經(jīng)由批發(fā)商采購)并銷售給市民。農(nóng)民并不直接與市民交易。從這個角度看,農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾,表面上看是農(nóng)民和市民的矛盾,但最直接、最突出的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的矛盾。
當前是依法治國、依法行政的新階段,梳理供需矛盾,需要從“管農(nóng)民”的傳統(tǒng)慣性思維里跳出來,轉(zhuǎn)變到管“法律主體”上。如果立足市民需求看農(nóng)民問題,容易使供需關系高度復雜化,使供給側(cè)改革道路漫長而曲折。因為不論農(nóng)民還是市民都高度分散化、個性化,而且農(nóng)民也非農(nóng)業(yè)專業(yè)法中的法律責任主體。而立足銷售企業(yè)需求看生產(chǎn)企業(yè)問題,則供需關系要簡單得多,需求也更容易把握。農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的需求,主要體現(xiàn)在兩個方面。一是產(chǎn)品要合規(guī),即銷售企業(yè)在銷售產(chǎn)品時既要能符合《中華人民共和國食品安全法》、《食用農(nóng)產(chǎn)品市場銷售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》關于“索證索票”的法律要求,能使銷售方免責,又要能講好產(chǎn)品故事,消除消費者對食品安全問題的擔憂,獲得其信任增加交易量。二是去中間流通環(huán)節(jié),直接向生產(chǎn)企業(yè)采購,以獲得更高的利潤空間。從這個維度逆向梳理,“一縣一品”策略,應當立足銷售企業(yè)需求看生產(chǎn)企業(yè)問題,并提出幫扶生產(chǎn)企業(yè)的改革路徑和措施。
二、發(fā)展“一縣一品”需要豐富理論內(nèi)涵
“一縣一品”并非新概念,但在供給側(cè)結構性改革、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動等要求下,應當擴充新的理論內(nèi)涵。“一縣一品”的“縣”有雙重含義,一是指縣域范圍(或者國有農(nóng)場),二是指縣級政府?！捌贰币灿须p重含義,一是指主導產(chǎn)品,二是指公用品牌。“一縣一品”,就是以縣政府為組織單元,以生產(chǎn)企業(yè)為實施主體,以零售企業(yè)為需求導向,在縣域范圍優(yōu)選資源稟賦好、產(chǎn)業(yè)集中度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒈容^優(yōu)勢顯著的主導產(chǎn)品,以縣域公用品牌創(chuàng)建和產(chǎn)銷對接為抓手,集中政府、市場和社會資源,全面借力“互聯(lián)網(wǎng)+”,倒逼供給側(cè)實現(xiàn)“三個創(chuàng)新”,即質(zhì)量安全保障模式創(chuàng)新、產(chǎn)品流通交易模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配模式創(chuàng)新,打造“三個農(nóng)業(yè)”,即品牌農(nóng)業(yè)、電商農(nóng)業(yè)、標準農(nóng)業(yè),開創(chuàng)農(nóng)業(yè)3.0,引領供給體系提質(zhì)增效,推動供需結構優(yōu)化升級,讓農(nóng)民分享更多改革紅利。
三、發(fā)展“一縣一品”需要有“升維”認識
“一縣一品”是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)治理模式的升維,具有3方面積極意義。
(一)“一縣一品”是對“一村一品”的升維,有利于創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織模式,打造縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新引擎
2007年中央一號文件《積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)扎實推進社會主義新農(nóng)村建設》,首次明確提出在建設社會主義新農(nóng)村中要重點支持發(fā)展“一村一品”?？陀^上講,“一村一品”政策對于推動村鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展,實現(xiàn)強村富民,起到了積極作用。但是,“一村一品”畢竟落腳于村,需要扶持發(fā)展的產(chǎn)品品類過多、環(huán)節(jié)主體過多,難以形成拳頭效應,對我國農(nóng)業(yè)小規(guī)模分散生產(chǎn)經(jīng)營困局并沒有實質(zhì)性改善。而“一縣一品”,通過重點發(fā)展一個核心產(chǎn)品,扶持一個龍頭企業(yè),帶動一批小規(guī)模農(nóng)戶,形成一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),可以創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式,形成規(guī)模效應。比如湖北宜都柑橘產(chǎn)業(yè)、江西贛南臍橙產(chǎn)業(yè)、四川蒼溪獼猴桃產(chǎn)業(yè)等,都是通過“一縣一品”這個改革抓手,優(yōu)化市場機制、創(chuàng)新生產(chǎn)組織模式,成為打造當?shù)乜h域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新引擎的典范。
(二)“一縣一品”是對“局長農(nóng)業(yè)”的升維,有利于提升農(nóng)業(yè)發(fā)展格局,為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入更大動力
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,改機制與改結構同等重要,一個好的運行機制能起到事半功倍的效果。長期以來,由于農(nóng)業(yè)投入大、周期長、見效慢,對當?shù)卣瓽DP的短期增長貢獻率不如房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)那么大,因此在一些地方,甚至在農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū),農(nóng)業(yè)都屬于“說起來重要,做起來次要”的產(chǎn)業(yè),顯得困難重重。從一些地方的實踐看,抓“一縣一品”,就可以倒逼農(nóng)業(yè)治理方式從“局長農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變到“縣長農(nóng)業(yè)”,從管產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到管品牌,從管農(nóng)戶轉(zhuǎn)變到管企業(yè),從部門“自治”轉(zhuǎn)變到社會共治。農(nóng)業(yè)部門一方面可以通過政府之手,將各部門的涉農(nóng)項目資金打包使用,“各炒一盤菜,共坐一桌席”;另一方面可以通過市場之手,以購買服務或者“PPP”等方式匯聚標準、檢測、追溯、監(jiān)管、品牌、營銷、金融等第三方資源,優(yōu)化社會服務,通過“政府+企業(yè)+第三方”共治,激發(fā)企業(yè)動力,使生產(chǎn)企業(yè)“自適應性”改革。
(三)一縣一品是對“小農(nóng)經(jīng)濟”的升維,有利于重塑農(nóng)業(yè)利益分配方式,讓農(nóng)民分享更多改革紅利
目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總量已達到4 600家,其中1/3是產(chǎn)地批發(fā)市場,2/3為銷地批發(fā)市場。農(nóng)產(chǎn)品流通交易基本形成了生產(chǎn)端、流通端、銷售端的3段式格局。其中,中間批發(fā)商由于銜接產(chǎn)銷兩端,掌握市場信息和銷售渠道,在農(nóng)產(chǎn)品交易中獲利最高。據(jù)調(diào)查,在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈價值分配上,生產(chǎn)端、流通端、銷售端3個環(huán)節(jié)的成本占比分別為56%、18%、26%,而利潤占比分別為26%、43%、31%。生產(chǎn)端這種成本收益的嚴重倒掛問題,一方面嚴重挫傷生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民的生產(chǎn)積極性,另一方面又使得消費市場上“劣幣驅(qū)逐良幣”。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,終極目標是要提高產(chǎn)品溢價,增加農(nóng)產(chǎn)品市場的總利潤。然而,僅使供給產(chǎn)品質(zhì)量提升,并不能增加農(nóng)產(chǎn)品市場的總利潤,還需要降低中間流通端的制度成本,提高供給的效率。而注入互聯(lián)網(wǎng)基因的“一縣一品”農(nóng)業(yè)治理策略,可以使產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品直連銷售端,將傳統(tǒng)模式下的中間流通端利潤,更多地留在產(chǎn)端。
四、發(fā)展“一縣一品”需要把握3個重點
發(fā)展“一縣一品”,重在建立長效運行機制,需要同時做好“唱好”、“管好”、“賣好”3篇文章。其中唱響品牌是關鍵,管好產(chǎn)品是核心,提升溢價是目標。
(一)成立產(chǎn)業(yè)組織,打造聯(lián)合品牌,實現(xiàn)“一品一牌,一牌一策”
區(qū)域公用品牌的發(fā)展,需要產(chǎn)業(yè)組織具體實施。可以由農(nóng)業(yè)部門發(fā)起,聯(lián)合若干農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社等產(chǎn)業(yè)化組織,成立縣域品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟,共享公用品牌紅利。在發(fā)展區(qū)域公用品牌時,要充分考慮公用品牌與企業(yè)商品品牌的“母子”關系,打造“聯(lián)合品牌”。公用品牌要能為企業(yè)商品品牌背書,并為其發(fā)展提供良好外部環(huán)境和亟需資源;但企業(yè)也要能用其商品品牌區(qū)分責任、界定主體,形成政府搭臺、企業(yè)唱戲,利益共享、風險各擔的運行機制。具體操作層面要重點解決好4個問題。
1.產(chǎn)業(yè)選擇問題。提煉什么產(chǎn)品、發(fā)展什么產(chǎn)業(yè),需要統(tǒng)籌考慮其資源稟賦、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、比較優(yōu)勢、人文傳統(tǒng)等因素。
2.品牌規(guī)劃和品牌傳播問題。品牌的內(nèi)涵和外延遠大于商標,它是以商標為表達符號的價值聯(lián)想。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),首先需要規(guī)劃好產(chǎn)品品牌,包括品牌內(nèi)涵梳理、品牌價值挖掘、LOGO設計、VI視覺系統(tǒng)設計等一系列工作,最終確定出縣域品牌發(fā)展的思路目標和運營模式。其次要根據(jù)目標用戶定位和獲客渠道,做好品牌傳播和推廣規(guī)劃。
3.準入標準問題。消費升級后,城鄉(xiāng)居民對營養(yǎng)健康安全更為關注。要以經(jīng)銷商、消費者需求為導向,從產(chǎn)品市場營銷和食品安全合規(guī)角度,制定公用品牌運營管理規(guī)范和準入標準。管理規(guī)范可以“五統(tǒng)”,即統(tǒng)一安全管控、統(tǒng)一品牌包裝、統(tǒng)一電商營銷、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一資金結算;準入標準可以“十有”,即有主體資質(zhì)、有產(chǎn)地證明、有生產(chǎn)標準、有檔案日志、有巡查記錄、有檢測數(shù)據(jù)、有質(zhì)量等級、有產(chǎn)品故事、有包裝標簽、有評價評分。
4.調(diào)控手段問題。充分整合縣域相關政策,通過項目資金、發(fā)展基金、融資信貸等資金杠桿,以及市場拓展、渠道對接等營銷杠桿,促使企業(yè)按照公用品牌準入標準和要求,改進管理、提高品質(zhì),積極使用公用品牌并接受公用品牌統(tǒng)一管理。
打造農(nóng)業(yè)公用品牌,生態(tài)優(yōu)良是基礎。這就需要政府放遠眼光,下大力氣加強產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)管和生態(tài)修復治理,發(fā)展“糞-沼-肥”一體化循環(huán)農(nóng)業(yè),推行病蟲害生物防治和低毒低殘留藥物防治,使化肥和農(nóng)獸藥的使用得到有效控制,形成“好田產(chǎn)好糧,好山出好果,好水養(yǎng)好魚”良好局面。
(二)引入第三方服務,開展社會共治,實現(xiàn)“一品一標,一標一控”
質(zhì)量安全是農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值基礎和核心。在當前縣鄉(xiāng)監(jiān)管能力嚴重不足的情況下,縣政府可以通過購買第三方服務的方式,引入專業(yè)食品管理機構,協(xié)助政府監(jiān)管部門和產(chǎn)業(yè)組織,制定團體標準,管控質(zhì)量安全風險。
1.“一品一標”?！耙黄芬粯恕笔侵竾@所選取的主導產(chǎn)業(yè)和主導品種,制定一套完整的產(chǎn)品標準體系。這個標準體系宜由產(chǎn)業(yè)組織主導完成,應包括3層要素。(1)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準。以農(nóng)產(chǎn)品食品國家標準和國家食品安全風險監(jiān)測參數(shù)為基準,參考歐盟、日本、美國、國際食品法典國際標準,針對農(nóng)(獸)藥、添加劑、污染物、重金屬、生物毒素等風險因素,以及區(qū)域品牌產(chǎn)品的品質(zhì)要求,編制產(chǎn)品的風險管理表和品質(zhì)管理表。(2)生產(chǎn)操作規(guī)范規(guī)程。集成整合我國現(xiàn)行標準法規(guī),遵循歐盟良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(Global GAP)和危害分析與關鍵控制技術(HACCP)框架,從產(chǎn)地環(huán)境控制、投入品來源管控與合理使用、生產(chǎn)檔案記錄、品質(zhì)保證與產(chǎn)品檢測、包裝標識等環(huán)節(jié)制定生產(chǎn)操作規(guī)范,培訓指導生產(chǎn)企業(yè)和合作社使用。(3)現(xiàn)場巡查檢查規(guī)范。針對風險管理和操作規(guī)范要求,制定外部現(xiàn)場檢查標準,確保生產(chǎn)企業(yè)和合作社依照公用品牌準入標準開展生產(chǎn)。
2.“一標一控”?！耙粯艘豢亍笔侵赴凑諛藴鼠w系對產(chǎn)品質(zhì)量安全進行系統(tǒng)管控。包括生產(chǎn)過程規(guī)范、產(chǎn)品檢測合格、安全信息透明3方面內(nèi)容。“一標一控”應由政府、產(chǎn)業(yè)組織和第3方共同完成。(1)全面開展合規(guī)性檢查審核,嚴格管控食品安全風險。發(fā)展產(chǎn)地協(xié)管員隊伍(可由引入的第三方服務機構承辦),借助互聯(lián)網(wǎng)手段,按照公用品牌標準,對生產(chǎn)企業(yè)備案定位,實施常態(tài)化的飛行檢查和風險監(jiān)測。對于不合規(guī)的企業(yè)及其產(chǎn)品,進行實時預警,同時調(diào)整檢查強度直至符合公用品牌準入標準要求。(2)組織產(chǎn)品入市檢測,確保符合產(chǎn)品標準。按照上述產(chǎn)品質(zhì)量及安全標準,對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行產(chǎn)地準出檢測,出具合格證明。這些檢測數(shù)據(jù)一方面要能以云端方式管理,并能實時傳輸給下游經(jīng)銷企業(yè),滿足其索證索票需要,同時也要能對歷史檢測數(shù)據(jù)進行多維度分析,協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)對苗頭性和趨勢性的食品安全風險進行實時預警,指導其開展風險管理。(3)開展產(chǎn)品合規(guī)性評價,提高產(chǎn)品透明度和可信度。依據(jù)追溯客觀規(guī)律,尊重實際交易場景,以下游企業(yè)需求為導向,利用二維碼追溯等適用技術,使生產(chǎn)企業(yè)、物流運輸、分揀配送、零售終端(或電商平臺)“一碼相連”,實現(xiàn)全鏈條數(shù)據(jù)接力和透明。同時,基于大數(shù)據(jù)分析技術,對每一個生產(chǎn)企業(yè)的主體資質(zhì)有效性、安全數(shù)據(jù)完整性、投入品使用規(guī)范性、安全標準符合性、食品安全可追溯性進行綜合評分,實現(xiàn)“一品一碼,一品一分”,引導銷地商家交易中“按分論價”,同時也指導消費者購物時“看分選購”,逐步形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制。在追溯體系建設中,政府要從追溯信息系統(tǒng)建設這類市場主體可以辦好的微觀事務中超脫出來,側(cè)重于追溯制度和追溯規(guī)范的建立以及對產(chǎn)品“可追溯性”的監(jiān)管,堅持“政府推動、市場引領、企業(yè)為主”的原則組織實施。
(三)扶持合作聯(lián)社,強化產(chǎn)銷對接,實現(xiàn)“一品一社,一社一電”
選擇輻射帶動能力強、運營能力強的龍頭企業(yè)或規(guī)模較大的合作社,成立合作聯(lián)社,引導更多同業(yè)合作社或農(nóng)戶加入,一方面提高產(chǎn)品定價能力,另一方面可通過合作社的會員制分配機制,讓農(nóng)民獲得更多收益。政府要發(fā)揮資源組織優(yōu)勢,強化產(chǎn)銷對接服務,疏通、拓展產(chǎn)品銷售渠道。
要為產(chǎn)地批發(fā)市場注入互聯(lián)網(wǎng)基因,試點探索產(chǎn)地拍賣制度,解決生產(chǎn)企業(yè)快速銷貨、快速回款需求。去中間化、產(chǎn)地交易化是實現(xiàn)產(chǎn)端收益最大化的關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)絡高速發(fā)展,大型商超、電商平臺紛紛開始上溯到產(chǎn)地進行直采,傳統(tǒng)銷地交易市場的價格形成、集貨配送功能正逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)地交易市場;現(xiàn)貨、現(xiàn)款交易模式正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫h程遠期、貨商分離的交易模式,銷地批發(fā)市場將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊耐桥渌头謷行摹．a(chǎn)地拍賣的外部條件初步形成。政府應引入專業(yè)的第三方批發(fā)拍賣平臺和配套的營銷服務團隊,為合作社和品牌產(chǎn)品建立電商專欄,挖掘賣點,制作軟文、海報,讓好產(chǎn)品都適合傳播的“好故事”,同時探索限時競買、批量團購等適宜的網(wǎng)上快銷方式。
要積極轉(zhuǎn)化存量客戶,逐步導流增量客戶。引導合作社或企業(yè),利用好第三方產(chǎn)地批發(fā)拍賣平臺為其建立的電商店鋪,逐步將原有老客戶從線下交易轉(zhuǎn)化到線上交易。借力政府組織的各類農(nóng)博會、產(chǎn)銷對接大會,推行與線下活動同步的“線上農(nóng)交會”,變一年一次、一年一地的純會展模式為隨時隨地可進行的線上“會展+拍賣+交易”模式。加強與周邊銷地批發(fā)市場買家、大型連鎖商超、電商平臺、社區(qū)社群,以及高校、軍隊、大型企事業(yè)單位食堂對接,不斷拓寬客戶渠道。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全 2017年01期
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