一、懷遠模式的背景
懷遠縣位于安徽省北部，懷遠縣域總面積2212平方公里，總?cè)丝?/span>127萬。全縣轄18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、361個村（居委會），1個國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地，2個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和2個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。懷遠縣是全國糧食生產(chǎn)先進縣、全國科技進步先進縣、全省科學(xué)發(fā)展先進縣。與周邊縣市相比，懷遠縣電子商務(wù)起步早，發(fā)展快。作為財政部和商務(wù)部第一批電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣之一，懷遠縣依托區(qū)位、產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)資源優(yōu)勢，建立懷遠縣電子商務(wù)孵化園，以線下商貿(mào)流通優(yōu)勢促進線上業(yè)務(wù)的開展，完善農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)體系。網(wǎng)購方面，懷遠2015年全縣網(wǎng)購共消費9026萬元，網(wǎng)購人群平均每人消費4468元。從快遞公司派件來看，全縣平均日均派件量約為8000多單；網(wǎng)銷方面，網(wǎng)商總數(shù)為868家，其中企業(yè)網(wǎng)商總數(shù)為170家（6家電商企業(yè)納入限上商業(yè)企業(yè)）。
本文以近年來懷遠縣縣域電子商務(wù)發(fā)展為主要研究對象，重點介紹以淮商集團為代表的本地傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展主流化的大趨勢下，主動將業(yè)務(wù)進行線上線下融合，并帶動縣域電子商務(wù)發(fā)展的思路、做法和效果。
因此，懷遠模式，即以本地傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)的信息化轉(zhuǎn)型為主驅(qū)動力，通過提供區(qū)域公共服務(wù)資源為主要手段，對接外部電商平臺，帶動本地中小網(wǎng)商發(fā)展電子商務(wù)，形成以商貿(mào)流通企業(yè)、外部電商平臺和本地中小網(wǎng)商互相協(xié)同、共同發(fā)展的縣域電子商務(wù)綜合推進模式。
二、懷遠模式的做法
懷遠模式的做法可以分為四個層面。首先是“網(wǎng)點拓展”階段，借勢“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，在懷遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村實施渠道下沉，搶先在區(qū)域完成流通網(wǎng)點的全覆蓋；其次是“服務(wù)升級”階段，在已有網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，通過擴建、合資控股、收購等方式加強對網(wǎng)點運營的把控，提升淮商集團的區(qū)域品牌形象；第三是“流通升級”，通過加強對流通基礎(chǔ)設(shè)施的投資，如信息中心、配送中心和農(nóng)超基地等，提升淮商集團在懷遠縣商貿(mào)流通領(lǐng)域的整體運營能力；最后是“線上突破”階段，淮商集團在線上開辟區(qū)域O2O電商平臺，完成對懷遠縣域零售渠道的全覆蓋，以此實現(xiàn)線上和線下的融合。這種思路如圖所示。
圖 淮商集團新型流通體系建設(shè)的主要層次
三、懷遠模式的效果
首先，開拓區(qū)域網(wǎng)上零售市場。淮商易購的定位是利用淮商集團在懷遠縣本地線下網(wǎng)點和物流的優(yōu)勢，通過承接淮商易購平臺，打造線上和線下相結(jié)合的本地生活服務(wù)體系。這套本地生活服務(wù)體系的目標是以O2O的方式增加淮商集團對區(qū)域市場的粘度，打造流量、交易、配送和服務(wù)的線上加線下區(qū)域商業(yè)閉環(huán)，解決本地老百姓，尤其是農(nóng)村居民的購物難，供需不平衡問題。基于這個設(shè)想，淮商集團首先進一步鞏固區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點密度優(yōu)勢，并進一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)村進行渠道下沉。
其次，搭建公共服務(wù)體系。淮商集團在將業(yè)務(wù)從線下朝著線上拓展的過程中，處于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，在懷遠縣建立一系列諸如物流、質(zhì)檢、追溯等服務(wù)體系，隨著懷遠縣電子商務(wù)孵化園的建立，淮商集團成為園區(qū)的主運營商，淮商集團開始將這套服務(wù)體系進行集成，先后為入園企業(yè)搭建了供應(yīng)鏈管理平臺和產(chǎn)品追溯體系。
最后，促進本地農(nóng)特產(chǎn)的觸網(wǎng)外銷。淮商集團在懷遠縣電子商務(wù)孵化園所搭建的服務(wù)體系一方面將本地農(nóng)產(chǎn)品資源進行整合，在結(jié)合一村一品、一鎮(zhèn)一特的同時，積極挖掘開發(fā)懷遠本地農(nóng)特產(chǎn)品向農(nóng)商品升級轉(zhuǎn)化；另一方面幫助入園企業(yè)在淮商集團等企業(yè)運營的各大平臺的地方館進行銷售，以此提高本地農(nóng)戶、合作社和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的收入。
四、懷遠模式的意義
在農(nóng)村電商發(fā)展的這二十年中，尤其是2015年以來農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)新變局的情況下，各地推進農(nóng)村電商發(fā)展過程中落地的服務(wù)體系成為重中之重。
服務(wù)體系對農(nóng)村電子商務(wù)，尤其是在中西部地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)尤其重要。農(nóng)村電子商務(wù)與城市電子商務(wù)一個最明顯的區(qū)別就是農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施遠遠落后與城市地區(qū)，而中西部地區(qū)的農(nóng)村又與東部地區(qū)的農(nóng)村不可同日而語。因此在中西部地區(qū)的農(nóng)村開展電子商務(wù)的難度更大，其壓力不僅來源于與在城市地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施方面的劣勢，同時還在于與東部農(nóng)村相比，中西部地區(qū)農(nóng)村已經(jīng)不具備在電子商務(wù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，農(nóng)村電商發(fā)展初期的市場空間已經(jīng)被東部地區(qū)所占據(jù)。在這種發(fā)展局面下，中西部地區(qū)依靠草根網(wǎng)商自發(fā)的“單兵作戰(zhàn)”和“野蠻生長”顯然無法成為其電子商務(wù)發(fā)展壯大的有效路徑，而一個落在本地的服務(wù)體系所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)則能有效催生本地電商的“抱團取暖”和“組團發(fā)展”。
懷遠電子商務(wù)的發(fā)展實際上給出了搭建本地服務(wù)體系的一個可能路徑。諸如淮商集團等傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)，基于自身電商業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮，通過與政府合作的方式承辦了電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，對區(qū)域內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展進行引領(lǐng)、孵化、咨詢和培訓(xùn)等服務(wù)，促進了區(qū)域電子商務(wù)整體的發(fā)展；同時對外承接外部大平臺在懷遠的電商拓展業(yè)務(wù)，使得不同的平臺——淘寶、京東、蘇寧等——在懷遠本地共同利用淮商集團等本地企業(yè)所搭建的服務(wù)體系，形成電子商務(wù)服務(wù)體系開放共用高效局面，做到“開放接入、資源共享、一網(wǎng)多用”。
與其它地方的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式相比，懷遠模式是以本地商貿(mào)流通企業(yè)為主驅(qū)動力，一方面承接外部電商平臺電子商務(wù)進農(nóng)村業(yè)務(wù)，另一方面孵化和培育本地中小網(wǎng)商，通過轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)綜合服務(wù)商的方式，帶動其它傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式。從線下拓展網(wǎng)點、搭建服務(wù)體系到線上建立自營平臺、承接外部平臺在懷遠縣域電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)商貿(mào)流通與電子商務(wù)進農(nóng)村互補融合，進而形成線上線下貫通的全渠道新型商貿(mào)流通體系。
四、懷遠模式的價值
懷遠模式在傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和電子商務(wù)進農(nóng)村兩方面具有重要價值。
傳統(tǒng)商貿(mào)流通體系的轉(zhuǎn)型升級。在懷遠以淮商集團為代表的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，從線下多年的經(jīng)營主動向線上業(yè)務(wù)開拓發(fā)展。與村淘、京東等電商平臺對縣域經(jīng)濟帶來的增量提升不同，懷遠模式所展現(xiàn)出來的更多是一種存量轉(zhuǎn)型：將原有商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以電子商務(wù)業(yè)務(wù)來指導(dǎo)原有線下業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，并形成與原有業(yè)務(wù)互補并促進的良性循環(huán)。盡管懷遠模式本身尚存一些不完善和局限的地方，但這樣的發(fā)展路徑為其它地區(qū)，尤其是廣大中西部地區(qū)縣域電商發(fā)展提供了一條可能的現(xiàn)實選擇。
電子商務(wù)進農(nóng)村。從懷遠電子商務(wù)發(fā)展的過程可以看出，本地原有的商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程企業(yè)所搭建的電子商務(wù)服務(wù)體系扮演著至關(guān)重要的作用：對內(nèi)服務(wù)于本地中小網(wǎng)商，對外承接電商大平臺的本地業(yè)務(wù)。“開放接入、資源共享、一網(wǎng)多用”是這一服務(wù)體系的主要特征。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的“中盤絞殺”期，不同平臺在縣域和農(nóng)村的利益博弈將更加激烈，縣域沒有能力也沒有必要為每一家在本地開展業(yè)務(wù)的電商平臺單獨建立一套服務(wù)體系，只需要一套具有一定承載力的電子商務(wù)綜合服務(wù)體系即可。懷遠電子商務(wù)所探索出的以本地商貿(mào)流通企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型而搭建的綜合服務(wù)體系，借助其長期經(jīng)營線下商貿(mào)流通所積累的服務(wù)能力和網(wǎng)點密度優(yōu)勢，使得采取線上與線下、域內(nèi)與域外、傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)合作的方式更符合外部電子商務(wù)平臺進農(nóng)村的需求，從而走出了一條“存量”和“增量”相互融合的現(xiàn)實路徑。
作者單位：寧波大學(xué)商學(xué)院
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)：新三農(nóng) 微信公眾號
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