目前，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營已經(jīng)由以農(nóng)戶為主體，逐步轉(zhuǎn)向家庭農(nóng)場、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經(jīng)營轉(zhuǎn)變。全國各地從各自的優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，有依托農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源的，有立足多樣性的自然生態(tài)資源的，有結(jié)合鄉(xiāng)村歷史文化資源開發(fā)的等等，我國鄉(xiāng)村旅游資源的多樣性為發(fā)展多樣性的特色旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了極佳條件。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是功能化的。由于市場需求的千差萬別，與多樣化的旅游資源相結(jié)合，全國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化特征。
明確未來發(fā)展方向
是農(nóng)業(yè)，更是旅游產(chǎn)業(yè)。在處理傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游關(guān)系上，必須明確：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ);作為鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級;用“創(chuàng)意”農(nóng)業(yè)，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向旅游農(nóng)業(yè)功能化轉(zhuǎn)型;創(chuàng)意農(nóng)業(yè)改變公共資源配置與農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營方式。
要強(qiáng)化“精品”生產(chǎn)，更應(yīng)堅持市場導(dǎo)向。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，“精品”的打造有兩種主導(dǎo)的形式，一種是生產(chǎn)導(dǎo)向型的“精品”打造，生產(chǎn)者從自身發(fā)展出發(fā)組織生產(chǎn)，體現(xiàn)的是為生產(chǎn)而生產(chǎn)的產(chǎn)品制造行為;另外一種叫作市場導(dǎo)向的“精品”生產(chǎn)，以旅游市場的需求為依據(jù)，從市場的角度出發(fā)組織生產(chǎn)，“精品”為市場服務(wù)。一個區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)綜合體，首先必須明確服務(wù)區(qū)域與范圍，確定具體的鄉(xiāng)村旅游綜合服務(wù)對象。以對象需求為導(dǎo)向做好產(chǎn)品創(chuàng)新與制造。將需求分析變成產(chǎn)品供給，以產(chǎn)品的推廣來實(shí)現(xiàn)為服務(wù)對象的服務(wù)。
要重視跟進(jìn)模仿，更應(yīng)抓好自主創(chuàng)新。第一，做好戰(zhàn)略定位。要做好區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位，首先明確服務(wù)的市場、人群與區(qū)域。第二，在特色上做文章。第三，“景觀”與“文化”相結(jié)合，“游覽”與“體驗(yàn)”相配套。這是旅游產(chǎn)品研發(fā)的基本要求。
要強(qiáng)化“做精做強(qiáng)”，更應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新。首先，“做精做強(qiáng)”是區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)與支撐。“精、強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)是吸引旅客，提供旅游服務(wù)的主體，保有區(qū)域特色的基石。其次，產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新是滿足游客多樣化需求的產(chǎn)業(yè)依托。對一個區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場來說，有不同的人群市場，有全國性的區(qū)域市場，有季節(jié)性的消費(fèi)市場。市場的多元化是產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的市場原動力。再次，跳出傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)觀，創(chuàng)新鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)觀。
要突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更要注重文化傳承創(chuàng)新。第一，把握文化傳承的主要方面。一是創(chuàng)建區(qū)域鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品牌。在區(qū)域定位中提煉文化，以區(qū)域品牌展現(xiàn)文化內(nèi)核。二是塑造區(qū)域旅游發(fā)展的“靈魂”。提煉區(qū)域發(fā)展的文化內(nèi)涵。三是配置文化資源。圍繞區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的文化特點(diǎn)，配置起配套的綜合性的旅游文化資源是塑造區(qū)域特色，提升文化感召力的有力措施。第二，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動文化創(chuàng)新。充分體現(xiàn)文化精神，展現(xiàn)文化風(fēng)采，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，讓文化元素充分展示在開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品中。第三，引進(jìn)外來文化，推動文化融合。通過與外來文化的嫁接，推動與本土文化的融合，是促進(jìn)區(qū)域本土文化的創(chuàng)新與發(fā)展的有效措施。
以區(qū)域優(yōu)勢引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展
打造“精品”。提煉核心元素，塑造發(fā)展“靈魂”，就是區(qū)域發(fā)展有別于其他區(qū)域發(fā)展的獨(dú)一無二可持續(xù)發(fā)展的元素。創(chuàng)新“精品”化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。要求旅游產(chǎn)品形式、產(chǎn)品載體、產(chǎn)品運(yùn)營要展現(xiàn)精品特點(diǎn)。按照“自然和諧、藝術(shù)美感、文化傳承”三大基本要求，滿足“好奇心、美感體驗(yàn)、自由快樂心靈尋找”三大心靈需求，搞好產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的頂端計劃。
“創(chuàng)意”引領(lǐng)。樹立創(chuàng)意觀。首先，重新認(rèn)識農(nóng)業(yè)，特別是研究農(nóng)業(yè)作為旅游資源的農(nóng)業(yè)如何打造。其次，重新認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游是有別于傳統(tǒng)旅游的新型旅游。其基本特點(diǎn)是“創(chuàng)意鄉(xiāng)村+綜合旅游服務(wù)”。第三，正確把握鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)立鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的發(fā)展觀念。
把握鄉(xiāng)村旅游形態(tài)特點(diǎn)。首先，是以涉“農(nóng)”為資源基礎(chǔ)，通過人們的創(chuàng)意活動，進(jìn)行傳統(tǒng)涉“農(nóng)”資源的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化。其次，鄉(xiāng)村旅游的市場呈現(xiàn)精神體驗(yàn)與文化消費(fèi)相結(jié)合的消費(fèi)特征。精神體驗(yàn)與文化消費(fèi)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集群創(chuàng)新。第三，是區(qū)域形態(tài)的綜合性旅游集群。
在多層面上展現(xiàn)創(chuàng)意成果。首先，打造“三位一體”品牌體系。其次，傳統(tǒng)資源旅游化創(chuàng)新。一是要依據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)行資源轉(zhuǎn)換;二是要適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新要求進(jìn)行公共資源的配置。第三，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。要挖掘人的心靈深處的內(nèi)存渴求，將潛在心靈渴求，轉(zhuǎn)變成旅游服務(wù)，通過產(chǎn)品的創(chuàng)意活動，來實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)，從而推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。第四，在服務(wù)中體現(xiàn)創(chuàng)意。在鄉(xiāng)村旅游中，讓精致服務(wù)無處不在，讓貼身服務(wù)無微不至，讓客戶服務(wù)有求必應(yīng)，讓服務(wù)驚喜不斷浮現(xiàn)。
高端化配置公共資源。高端化資源配置必須堅持“精品化”發(fā)展方向。體現(xiàn)高端、獨(dú)特與引領(lǐng)三大特征，強(qiáng)化“藝術(shù)美感、文化傳承、自然生態(tài)”三大基本要求。從人的活動的基本需要出發(fā)，推進(jìn)配套設(shè)施功能提升;從人的好奇、成功體驗(yàn)、健康需要出發(fā)，推進(jìn)綜合性的公共資源建設(shè)。
強(qiáng)化綜合支撐能力提升。第一，現(xiàn)代服務(wù)支撐。一是要強(qiáng)化區(qū)域品牌的影響力及市場的實(shí)現(xiàn)能力;二是要提升培育起新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)的能力，加快適應(yīng)新市場;三是要發(fā)揮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)與轉(zhuǎn)型升級能力;四是要提升政策支持及政府支撐能力;五是促進(jìn)生產(chǎn)與經(jīng)營性元素的組合成本最低化能力。第二，產(chǎn)業(yè)集群支撐。首先，打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。發(fā)揮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)與聚焦作用。其次，創(chuàng)新周延產(chǎn)業(yè)。周延產(chǎn)業(yè)是新型產(chǎn)業(yè)，一方面，周延產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，同時，為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的壯大創(chuàng)造條件。第三，建立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)制。主要是依據(jù)市場的變化重新定位服務(wù)對象，分析對象需求，進(jìn)行資源的重新分配。第四，構(gòu)建全域鄉(xiāng)村旅游支撐體系。以支撐體系的創(chuàng)建促進(jìn)集群能力的提升。
創(chuàng)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游交易市場
首先，堅持兩個面向。面向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)區(qū)，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域、企業(yè)相結(jié)合，研究問題，把握需求;面向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)的消費(fèi)區(qū)，與旅游公司、消費(fèi)者相結(jié)合，推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)全球市場與全國市場的結(jié)合。
其次，創(chuàng)新市場功能。鄉(xiāng)村旅游市場的創(chuàng)新應(yīng)該圍繞以下方面來展開：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展示推介、產(chǎn)銷對接與互動、產(chǎn)品的頂端設(shè)計服務(wù)咨詢、政策咨詢等等。建成全球鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展銷平臺。形成全球旅游產(chǎn)業(yè)采購、行業(yè)信息發(fā)布與研究平臺、政策咨詢相結(jié)合的平臺體系。
第三，做好市場培育。市場培育的重點(diǎn)在于有效組織鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體與銷區(qū)的旅游公司及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷對接”。通過創(chuàng)建會議交流平臺，通過舉辦應(yīng)用評介與訂貨會，終端產(chǎn)品市場與技術(shù)應(yīng)用發(fā)布會，傳播與引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)市場。
第四，做好傳播與引領(lǐng)。首先，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。依據(jù)市場服務(wù)對象的不同，設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)盟，與網(wǎng)上推廣平臺相結(jié)合，全方位的推廣服務(wù)產(chǎn)品。其次，通過服務(wù)產(chǎn)品的推廣，推動產(chǎn)地與銷地市場的一體化。
第五，市場體驗(yàn)與市場運(yùn)營相結(jié)合。構(gòu)建“網(wǎng)上訂單與網(wǎng)下體驗(yàn)”相結(jié)合模式，打造產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與用戶體驗(yàn)一體化的市場平臺，推進(jìn)網(wǎng)上+網(wǎng)下市場的一體化運(yùn)營。展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特征及前景。創(chuàng)建全球市場與本地區(qū)域相結(jié)合的市場體系，使之成為國際采取的平臺，信息發(fā)布的窗口。
以“對接”推動鄉(xiāng)村旅游整體創(chuàng)新
實(shí)現(xiàn)三大對接。智力對接。一是行業(yè)引導(dǎo)。對行業(yè)來說，需要研究行業(yè)熱點(diǎn)問題，設(shè)定年度主題，以論壇形式傳播智力成果，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，做好智力對接。二是行業(yè)咨詢規(guī)劃服務(wù)。重點(diǎn)是針對具體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)運(yùn)營，提供有針對性，可操作的智力服務(wù)也就是發(fā)展的解決方案。資本對接。第一，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的項(xiàng)目開發(fā)的資本供求合作為基礎(chǔ);第二，以互為對方的需求方式來組織服務(wù)產(chǎn)品;第三，實(shí)現(xiàn)資本對接與產(chǎn)品設(shè)計、政策溝通、其他經(jīng)營元素的配套及市場運(yùn)營一體化。第四，構(gòu)建政府機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目單位對話機(jī)制，做好政策對接。市場對接。需要重點(diǎn)解決三大難題：第一，消費(fèi)組織。一是代理商的組織，另一個是消費(fèi)者的組織。第二，旅游資源及其產(chǎn)品的組織。第三，創(chuàng)新對接有效形式。
創(chuàng)建對接形式。首先，會議對接。要創(chuàng)建以“全國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”為主要形式的對接平臺。立足國內(nèi)，面向全球合作。其次，現(xiàn)代市場對接。由PC+移動，體驗(yàn)+預(yù)訂，活動+推廣，展示+銷售多形式組成的市場為平臺，為市場的供求雙方提供對接服務(wù)。第三，個性化對接服務(wù)。堅持市場導(dǎo)向。面向產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。與區(qū)域、企業(yè)、鄉(xiāng)村發(fā)展相結(jié)合，提供有針對性對接服務(wù)。
以服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
建立協(xié)會搭臺、企業(yè)運(yùn)營、政府支持、社會參與的機(jī)制。首先，協(xié)會要搭好臺。要搭好臺，必須研究鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展面臨的共性問題，體現(xiàn)“全球性、引領(lǐng)性、創(chuàng)新性”。其次，堅持企業(yè)運(yùn)營。以市場機(jī)制為基礎(chǔ)，做好企業(yè)相互合作。第三，政府要支持。政府的支持重點(diǎn)是要體現(xiàn)公共產(chǎn)品的投資與政策環(huán)境的優(yōu)化等方面。
推出與組織實(shí)施“三百示范工程”。創(chuàng)建“三百”結(jié)合機(jī)制。與100個鄉(xiāng)村旅游示范縣發(fā)展相結(jié)合，打造“創(chuàng)意鄉(xiāng)村-全域旅游示范縣。與100個示范特色鄉(xiāng)村相結(jié)合，創(chuàng)建“創(chuàng)意鄉(xiāng)村-鄉(xiāng)村旅游綜合服務(wù)體示范區(qū)”。與100個特色鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)示范點(diǎn)，創(chuàng)建“創(chuàng)意鄉(xiāng)村-特色休閑旅游產(chǎn)業(yè)基地”。創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。堅持問題與需求導(dǎo)向，研究服務(wù)對象的實(shí)際需求，提供綜合性服務(wù)。提供發(fā)展的資本對接服務(wù)，強(qiáng)化市場運(yùn)營指導(dǎo)與產(chǎn)品銷售服務(wù)。
創(chuàng)新服務(wù)方式。服務(wù)產(chǎn)品供給推廣，啟動需求市場。將服務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品化包裝，采取多樣化方式推薦給“三百示范工程”的主體對象。以服務(wù)產(chǎn)品的推廣，啟動對象需求。需求引導(dǎo)供給，提供具體服務(wù)。搭建對接平臺，重點(diǎn)做好資本化對接服務(wù)，產(chǎn)品市場化對接服務(wù)，政策溝通與經(jīng)營環(huán)境優(yōu)化服務(wù)，市場運(yùn)營對接服務(wù)。幫助一個區(qū)域從設(shè)計、到生產(chǎn)要素供需對接、到產(chǎn)品研發(fā)、到市場運(yùn)營，提供全方面的運(yùn)營服務(wù)。
創(chuàng)建“北、上、廣鄉(xiāng)村旅游市場”。首先，選在北、上、廣創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游市場。依據(jù)不同市場的特點(diǎn)，推薦產(chǎn)品，組織消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，以各旅游社為依托，組織經(jīng)營市場。使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立在市場需求的基礎(chǔ)上。
鄉(xiāng)村旅游組織起來。首先，組織優(yōu)勢資源及旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。其次，組織旅游產(chǎn)品承銷商。再次，要將消費(fèi)者組織起來。對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的組織，需要從消費(fèi)者的共性需求中找到消費(fèi)熱點(diǎn)，以共性消費(fèi)熱點(diǎn)，組織旅游產(chǎn)品的供給。對消費(fèi)者的組織，需要從消費(fèi)者立場來發(fā)掘需求熱點(diǎn)。要做好市場運(yùn)營，必須創(chuàng)新推廣主題。
創(chuàng)建現(xiàn)代傳播平臺。做好市場運(yùn)營，還要創(chuàng)建旅游傳播平臺及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺。推進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站，移動平臺，會議及媒體傳播體系創(chuàng)建。
作者單位：農(nóng)業(yè)部農(nóng)研中心
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國農(nóng)村網(wǎng)
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