王老吉等于涼茶、香飄飄等于奶茶、阿芙就是精油……
在“定位”理論風靡的今天，大師們用一大串案例提示我們，激烈的商戰中，要從一個細分消費品類著手，占領用戶心智。
于是我們看到，某某親子農莊、某某婚攝農莊、某某會議農莊……蜂擁而出。
今天我們想討論的是：休閑農莊，也能按照消費品類來定位嗎？這些看似主題鮮明的農莊，親子、會議、婚紗攝影項目真的就是農莊的核心競爭力嗎？
消費項目當定位，形成不了農莊特色
傳統的定位理論，背后的邏輯就是：企業應努力尋找對消費者有用且與競爭對手不同的價值點，并通過營銷使之在目標消費者心目中占據獨特的位置。
從某種意義上說，“定位”是給自己劃出一個細分地盤，實現差異化競爭，避免殘忍直接的搏殺。
我們不否認定位的功能，但在休閑農莊領域，把消費項目當主題，形成不了農莊差異化、避免不了激烈競爭，更成不了農莊的核心競爭力。
首先，親子項目幾乎已經成為農莊的標配。在標配領域競爭，極易陷入無休止的惡性循環。而要想尋找差異點，往下細分難以支撐受眾人群，于是只能往專業深度上走，你需要做得比別人更好玩、項目更多、體驗更佳。
但這種專業方向，很容易把親子項目帶入大雜燴游樂園的概念中去，失去鄉村應有的體驗。
其次，和快消品不同，怕上火喝王老吉，一個口號喊了十幾年，但親子市場需求更新頻率極快，你抓住一個用戶需要的差異點，投入巨資上項目。但很快，隔壁的農莊就有可能上馬一個更新潮、更好玩、更大型的活動。對方只要一推項目，立刻人山人海，你陳舊項目就會立刻淘汰。
婚紗攝影、會議等主題農莊同樣面臨類似問題，這個以創新為核心的融合產業里，一個細分點的占領心智，其實并不可靠，極為容易被更新的東西所取代。
所以，以消費項目為主題，不僅形成不了農莊特色，更成不了農莊的核心競爭力，只會帶來無休止的重復建設和惡性競爭。
休閑農莊只能以產業定位，產業必須是農
從常識上看，評價一個事物的性質，必須拋開繁雜表面，直擊內核。給農莊做一個主題設置同樣如此。
我們無論從親子、會議、婚紗攝影，還是其他消費領域去定位，其實都只是突出了休閑農莊中的“休閑”概念。
但從根源上看，休閑農莊，休閑是定語，農莊才是主語。要打造差異性區隔，真正做到特色，只有從“農莊”這個底層代碼上進行主題設定。
而農莊的最底層代碼，就是農業產業。這種產業可以是養殖豬、牛、羊，也可以是水稻、向日葵、花卉等，但都必須是——農！
底層代碼設定的區隔，也直接決定了前端呈現的差異性，以及相同項目中的不同玩法。
比如，即便同樣是打造會議主題，向日葵主題農莊和水稻主題農莊，所呈現出來的氛圍和氣質截然不同。同樣是親子項目，以奶牛養殖和豬養殖為主題的農莊，所進行的文創和項目設置都截然不同。
這種不同，從根本上形成了農莊的差異化。之后的競爭，就看誰能在各自的道路上走得更遠。相比同質化惡意競爭，這種差異化競爭無疑還是一種良性生態。
項目極易重復，農業產業可以多樣并存
行文至此，有人就會問：如果相鄰農莊都以相同農產業為主題，那不就依然難免沖突？
之前文章我們有過描述，消費項目的設置極易雷同，幾乎所有農莊都會開發住宿、親子、垂釣等項目。因為這是一段時期內消費者的共性需求。
但農產業則可以多樣性并存。因為誰也不能保證向日葵產業就比薰衣草產業更有前景，所以，后來者會主動避開之前農莊的定位，以謀求生存空間。比如，之前的農莊以向日葵、薰衣草為主題，后來者就會選擇水稻、玫瑰等。
最后需要強調的是：親子、會議、露營、婚紗攝影等形式的活動項目，做為營銷的抓手和農莊的引爆點，無可厚非并且大有裨益。
但這種消費項目不能作為、也成為不了一個農莊的核心競爭力和定位。真正的休閑農莊，其核心定位一定是產業，產業必須是農。
中國鄉村發現轉自：頭條號 參見莊主
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