——新零售的一點(diǎn)觀察（三）
中秋節(jié)之際，是消費(fèi)的旺季，也是觀察零售的一個(gè)良好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。僅僅結(jié)合自己在中秋節(jié)的生活點(diǎn)滴，就對(duì)正在流行的新零售有了一些新的認(rèn)識(shí)。
躲不開的移動(dòng)社交。這一年多來，趨勢(shì)越加明顯，越來越多的人們習(xí)慣了社交軟件。以中秋節(jié)祝福信息為例，百分之九十多來自微信，短信已經(jīng)寥寥無幾，這在幾年以前是無法想象的。而且祝福的形式也多樣化，從簡(jiǎn)單的文字到文字配符號(hào)，再到精美圖片，直到短視頻。由此，微信等社交APP就成了新零售躲不開的超級(jí)流量入口，有的對(duì)其運(yùn)用是膚淺的，比如朋友圈賣貨；有的對(duì)其運(yùn)用是深度的，比如有贊、云集等社交電商平臺(tái)；還有的對(duì)其運(yùn)用是巧妙的，比如拼多多，完全是利用社交催生出新的流量。社交電商的內(nèi)容也在發(fā)生變化，由最初的面膜、化妝品到今天的琳瑯滿目，但最多的還是食品保健，無數(shù)新農(nóng)人與農(nóng)特產(chǎn)品找到了新通路，農(nóng)特微商由此高歌猛進(jìn)。
培養(yǎng)用戶的習(xí)慣多么重要。據(jù)說是哈佛大學(xué)講的——為培養(yǎng)用戶習(xí)慣而付出的前期投入總是值得的，這個(gè)用在網(wǎng)約車上，完全合適。我從4S店放下車出來，恰好碰見一輛空出租，隨即坐上去，等到下車時(shí)還以為會(huì)自動(dòng)扣費(fèi)，開門就走，被司機(jī)趕緊叫住。回想起來，網(wǎng)約車從2014年起經(jīng)過幾輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雖然目前還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但卻培養(yǎng)了幾億用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而為以后逐漸提高服務(wù)費(fèi)奠定基礎(chǔ)。與之類似的還有外賣，依然是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一單三四十塊錢的盒飯，補(bǔ)貼下來只要十塊左右，于是大量的人成為外賣用戶，到2018年上半年用戶竟然迅速增長(zhǎng)到3億多，不少年輕消費(fèi)群體甚至習(xí)慣了天天叫外賣。幾億群體為逐漸實(shí)現(xiàn)外賣的差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定了可能。到今天，無論是盒馬鮮生、超級(jí)物種等“生鮮超市+餐飲”型新零售，還是繽果盒子等無人售賣型新零售，首先面臨的依然是培養(yǎng)用戶習(xí)慣和基本群體。
餐飲在新零售中的地位越來越重。有人分析零售的幾次變革，從單體商店到百貨商場(chǎng)、大型超市、商業(yè)中心，已經(jīng)大體有四次演變。特別是在今天，商業(yè)中心大行其道，這種商業(yè)綜合體把原來分散的百貨、超市、餐飲、娛樂等融為一體，大大方便了用戶的一體化消費(fèi)。特別值得關(guān)注的是，餐飲在其中的比重越來越高，有數(shù)據(jù)說是整個(gè)商業(yè)綜合體各商業(yè)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)最快的。我中秋節(jié)去了一個(gè)新開業(yè)的商業(yè)綜合體，七層大樓中餐飲就有三層，進(jìn)一步超越其他商業(yè)中心，而且餐飲店人流量明顯超過其他門店。有人說今天是一個(gè)又“懶”又“饞”的時(shí)代，不一定十分精準(zhǔn)卻也抓住了消費(fèi)的重要特征——城市越來越大，便利性越來越重要；家庭不斷小型化，外出就餐比例持續(xù)升高。由此，今天的新零售無一例外地在“死磕”兩個(gè)重要領(lǐng)域：便利店和餐飲。無論是京東的百萬便利店計(jì)劃還是阿里巴巴的天貓小店體系，爭(zhēng)奪的都是遍布城市社區(qū)附近的便利店資源；盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售最大的特點(diǎn)是直觀體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)，增強(qiáng)用戶粘性。在發(fā)達(dá)國家，僅僅在餐飲業(yè)就能培養(yǎng)出多個(gè)十億至百億級(jí)企業(yè)，中國今天才剛剛開始，海底撈將來一定不會(huì)孤單。吃不僅在城市如此，在鄉(xiāng)村也同樣，所有的鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等絕對(duì)要以特色餐飲為核心，能不能有幾個(gè)特色菜十分重要。于是也有人調(diào)侃，所謂的鄉(xiāng)愁本質(zhì)上只是為了解讒！
既然這樣，其他的新零售入行者就應(yīng)該注意，不是電商開店就是新零售，而是要捕捉新的消費(fèi)趨勢(shì)，更好地籠絡(luò)用戶，爭(zhēng)奪新的流量入口。必須在這一輪消費(fèi)變革的本質(zhì)中找到競(jìng)爭(zhēng)的新法寶，而不是在人云亦云中簡(jiǎn)單地跟隨。那種盲目跟風(fēng)式的“燒錢”“圈地”，這幾年已經(jīng)形成了無數(shù)的前車之鑒，從早先的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到后來的“O2O”風(fēng)潮直到最近的“單車會(huì)戰(zhàn)”，總是“一將功成萬骨枯”，不得不慎，特別是缺乏資本支持的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。
（寫于二〇一八年九月二十四日中秋夜）
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