經(jīng)濟近幾年逐步步入新常態(tài)，各行各業(yè)似乎也開始呈現(xiàn)新跡象。在經(jīng)濟增速下臺階的同時，消費增速也逐年下降。但是，消費對經(jīng)濟的貢獻卻在增加。2016年，全社會零售總額33萬億，增長10.9%,最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.6%，連續(xù)三年消費成為經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。雖然隨著經(jīng)濟的增長方式由投資驅(qū)動向消費和創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，未來消費在經(jīng)濟的比重還有上升的空間，但是，從美國消費對經(jīng)濟拉動在70%-80%比例波動看，總量的擴張空間未來可能要讓位于結(jié)構(gòu)的變化。
結(jié)構(gòu)變化最大的亮點看起來就是消費升級。有傳媒引用統(tǒng)計表明，到2020年我國中產(chǎn)人數(shù)將達到7億，在中產(chǎn)階級消費升級的趨勢下，這是一個量價齊升的機會，自主品牌會迎來黃金十年。前景誘人的消費市場也意味著巨大的商業(yè)機會和投資機會，所以品質(zhì)消費、服務(wù)消費、網(wǎng)上消費、個性消費、綠色消費、體驗式消費等各種新詞概念熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。盡管作為消費領(lǐng)域的新興力量，電商依然還在高速增長，新零售概念在資本市場也小有波瀾，但還是沒有改變自2010年以來社會零售總額增速逐年放緩的趨勢。同時，在消費概念喧囂背后，具體到消費品行業(yè)，卻是冷暖自知。消費品市場出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級的事件如OV、華為崛起與聯(lián)想、小米的失落并存；“國民神車”的突起與奔馳提車等待和加價同在；直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP層出不窮但難掩票房還靠小鎮(zhèn)青年拉動的窘境。也就是說，一些品牌崛起的同時也有另外一些的失意或者平庸。而這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯然應(yīng)該不僅僅是公司自身的原因，還有可能是消費趨勢的必然。
我們分析這些現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)，他們共同指向基本相同的事實。在汽車領(lǐng)域，號稱“國民神車”的五菱宏光，2014年銷量達到75萬輛開始吸引大家的眼球，并且2015-2016年銷量均突破65萬輛，連續(xù)三年位列汽車銷量排行榜榜首，不但秒殺一眾國產(chǎn)品牌，與眾多國際大牌相比也不遜色，2014年位列全球十大暢銷車型第七位，2015-2016年排名全球暢銷車型第11位。顯然，其4萬-6萬定價主要面向四五六線城市與農(nóng)村。從整體國產(chǎn)車的消費看，1.6升以下汽車銷量增速2015-2016年分別為11.8%和21.1%，也遠高于行業(yè)增速。
我們知道，消費的發(fā)展，不論是總量變化還是結(jié)構(gòu)變化，對于消費品行業(yè)的影響尤為重要。由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，導致我國形成了非常典型的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。富裕群體邊際消費遞減和低收入群體消費能力不足是我們傳統(tǒng)上形成的固化的思維，城市中產(chǎn)是我國消費的主導驅(qū)動力。在經(jīng)濟增速下滑從而消費放緩的大背景下，“國民神車”與“豪華加速”現(xiàn)象反映出來的是消費驅(qū)動力來源于處于經(jīng)濟狀況兩端的群體，而不是我們傳統(tǒng)上認為的中產(chǎn)階級的消費升級以及群體不斷擴大帶來的消費總量增長。實際上，與我們觀察到的事實相同，BCG的消費調(diào)查表明：中國消費正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)這次轉(zhuǎn)型有兩股重要力量，一是上層富裕群體家庭和小城市中產(chǎn)階層；二是新一代年輕消費者。中國的消費增長源于這兩種力量的驅(qū)動，中國的雙速消費經(jīng)濟是中短期消費的主要特征，是未來增長的決定力量。主流消費群體的變動是引領(lǐng)消費趨勢的核心原因，它帶來了消費特征和消費場景的變化，這些變化已經(jīng)或者正在引領(lǐng)消費行業(yè)的新趨勢。
顯然，這兩種消費群體崛起的根本原因還在于社會經(jīng)濟力量的持續(xù)相對變化，已經(jīng)過了臨界點。《2015年農(nóng)民工監(jiān)測報告》，農(nóng)民工總量2.7億左右，其中外出1.7億，人均年收入接近4萬，接近6000美元，2010年這一數(shù)字還在2萬左右，這得益于最低工資制度的推出。長期以來，我國的農(nóng)民工基本上形成了“城市工作、回鄉(xiāng)消費”的特點，2003年推出最低工資標準制度以來，經(jīng)過近20年的積累，農(nóng)村打工家庭積累了相當可觀的財富。同時，近十多年來的國家農(nóng)村政策也極大地提高了農(nóng)村的消費能力和消費基礎(chǔ)保障條件。
盡管對富裕群體的定義存在標準不一，但并不妨礙這個群體快速增長。盡管2016年股市不景氣，持股市值在50萬-100萬元、100萬-500萬元、500萬-1000萬元、1000萬-1億元的持有人數(shù)量都是下降的，但是持股市值1億元以上的賬戶數(shù)反而增加了30.3%，這也說明最富裕群體的增長是確定的。特別是近兩年房價的快速增長，無疑進一步加劇了富裕群體的財富集中而不利于中產(chǎn)階級。從總體上來說，互聯(lián)網(wǎng)和國際化的發(fā)展，實際上加大了貧富分化，再加上我國特有的上市機制、半市場化機制等，使得越有錢的階層變得越富有，實際上，貧富分化加劇與中產(chǎn)相對沉淪是全世界都面臨的現(xiàn)象。
富裕群體的加速和低收入群體收入的快速增長，實質(zhì)上意味著中產(chǎn)階段的相對下降。當然，由于經(jīng)濟增速很可能還會保持在6%-7%的區(qū)間，國民財富的增長仍處在相對較快的水平，但是富裕群體的更快增長和最低收入群體的政策支持，使得中間部分可分得的蛋糕變小，從而使中產(chǎn)階級從收入增長速度看，處于相對落后地位。最終反映在消費行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)所謂的中產(chǎn)階級消費升級很多時候并不能帶來很好的增長。在過去幾十年中，中國新興中產(chǎn)階層的擴大驅(qū)動了許多商品品類的收入增長，特別是快速消費品，但現(xiàn)在由于市場趨于飽和，這些商品品類的銷量增長正在放緩。中產(chǎn)階層和準中產(chǎn)階層群體中，則依次呈現(xiàn)出了節(jié)約消費的趨勢，所謂消費升級，更多的是隨著越來越多的消費者步入上層及富裕群體，許多高價值產(chǎn)品的消費將加速增長，這些消費者重點關(guān)注的品類將是奢侈品、高檔酒類、高檔汽車和海外旅游、教育等。
因此，和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化相對應(yīng)，形成了新的城鄉(xiāng)二元消費結(jié)構(gòu)。城市的富裕群體與小城市的中產(chǎn)階層將成為中短期內(nèi)拉動中國消費增長的主要力量，他們將是整體消費的主要驅(qū)動者。小城市中產(chǎn)階層及富裕家庭消費模式大相徑庭。這一社會結(jié)構(gòu)的變化將重新塑造消費市場，企業(yè)對消費群體的定位及戰(zhàn)略，將決定消費是緩慢增長還是快速增長，而這一新的消費趨勢將會是一個5-10年的持續(xù)過程。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：證券時報
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
