摘要：農業作為中國傳統基礎性行業,一直以來都是以生產導向為目標的發展模式,這種單一的產業結構使得農業經濟發展緩慢。隨著中國農業現代化進程的推進,農業經濟模式必須更加多元和創新,因此,深度挖掘農業供給側需求是農業產業改革的重要前提。農業觀光旅游充分適應了當下農業轉型的需要,并對優化城鄉結構,縮小城鄉差距都有重要的意義,可以發揮農業的多功能價值。而美國農業觀光旅游發展經驗先進成熟,經過了時間和市場的檢驗,具有一定的借鑒意義。結合中國農業生態特點和本土文化,應該更加突出農業旅游集群和區域特色,增強農業觀光體驗沖擊,塑造文化、休閑、娛樂等多重特性,并建立科學的產業規劃和釋放積極的產業政策吸引資本流入,通過市場有效配置資源,為中國農業觀光旅游開辟一條新的路徑。
1、農業觀光旅游產業的意義
2015年8月, 國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確指出要促進以依托傳統農業為基礎的農業生態旅游市場, 尤其是新農村周邊旅游, 打通農業生產和旅游休閑之間的橋梁, 實現農業經濟和農業結構轉型雙贏的格局[1]。2016年10月, 國務院辦公廳印發的《全國農業現代化規劃 (2016—2020) 》中也進一步提到農業產業多元化是農業現代化的重要指標, 大力發展建設一批農業旅游名鄉、名鎮是目前新農村建設的重要任務, 這是農業轉型和發展應該深入思考的問題, 同時也是農業供給側改革的范疇。
2、美國農業觀光旅游發展的經驗及啟示
美國農業觀光旅游起步較早, 早在20世紀40年代初, 就出現了鄉村旅游形式。到了70年代, 隨著美國農業機械化程度的提升, 農業生產效率大幅提高, 農民有更多的閑余時間從事其他勞動, 為了實現鄉村經濟多元化, 縮小城鄉二次元結構, 美國政府開始大力發展農業旅游, 不僅在政策、法律和制度上給予最大保障, 而且通過政府、市場共同投資引導農業旅游集群式、規模式發展、區域式發展, 逐步形成了具有當地農業資源特色和生態旅游主題的產品體系, 并且取得了很大成果, 美國近幾年每年參與農業觀光旅游的人次在7 000萬左右, 約占成年人口的2/3, 而且近3年的調查顯示這個趨勢還在增長, 2007年與農業觀光旅游相關的農場項目達到2.3萬個, 平均收入達到2.43萬美元, 加利福尼亞、阿肯色、紐約等州在農業旅游方面領先的農業大州每年農場平均收入更是超過了5萬美元[3]。
2.1 完善的旅游支撐體系
美國農業觀光旅游新型經營業態的發展和成熟, 是以“政府+法律+企業+協會+農戶”的聯動發展模式帶動起來的, 整個產業鏈的各個環節都有上述5個相關主體與其對接, 為農業觀光旅游規模的形成了提供了有利條件, 并形成了完善的旅游支撐體系。一是政府部門在農業觀光旅游發展框架搭建上, 有著健全的制度和法律保障, 從農業旅游資源開發與保護、農業旅游標準發布、項目投資審批、金融貸款融資、市場經營管理等都建立了長效扶持機制, 如農業旅游資源開發涉及農村土地流轉等問題, 美國則采取強化土地承包權, 完善土地承包經營權流轉管理, 依托市場提升土地流轉的運作效率, 以推進農業改革。二是美國在出臺的國家旅游法案和國家荒野和風景河流法案中關于農業旅游覆蓋非常全面, 涉及土地規劃、建筑條例、基礎設施、道路交通、安全衛生、環境要求、經營稅收和勞動力等多項條款, 既可以引導農業觀光旅游資本投入, 又可以建立市場規范和差異化的良性競爭。企業主要通過專業化的運作、技術創新、產品創新來實現多元化的農業觀光旅游市場, 促進產業向精細化、個性化方向發展, 改變傳統的農業觀光旅游粗放模式。三是農戶參與性較高, 不僅體現在數量而且更為重要的是質量, 一方面表現在他們愿意通過與中小企業合作來改善自己的農業觀光旅游市場經營管理、創新產品體系等, 另一方面則是他們也經常參加各種農業旅游專業培訓, 提升專業技能。
2.2 政府對產業進行扶持
美國政府對農業觀光旅游給予大力支持, 有很多優惠的產業政策, 并且農業觀光旅游發展過程中, 采用垂直管理, 聯邦、州、鎮對政策逐級執行, 其他部門要全力配合, 如農業旅游局提出的項目, 各級交通局、土地規劃局、財政局等都要積極配合。具體政策如減免稅收、農業補貼、低息投資貸款, 甚至中小企業管理局專門制訂了針對農村旅游貸款專項計劃, 旨在通過經濟杠桿吸引資本進入, 促進產業發展。此外, 聯邦政府還利用稅收建立農業旅游項目基金直接用于農業觀光旅游項目投資以及專業旅游服務機構籌建, 專門為農業觀光旅游發展提供指導、咨詢、宣傳和推廣, 全面調動農戶、企業、金融機構、旅游協會、中介機構、配套服務機構以及政府相關部門的積極性。
2.3 因地制宜, 體驗互動
各地發展農業旅游強調地方差異性, 充分體現和突出本地區的農業自然景觀和農業產業特色, 豐富和完善農業旅游產品。如舊金山南部的半月灣, 該地域盛產南瓜, 被譽為“世界南瓜之都”, 每年都會舉辦以南瓜為主題的農業旅游體驗活動, 目前已經成為全世界有較高知名度的農業節慶活動之一[4]。
從美國農業觀光旅游發展的歷史來看, 互動的形式、內容也更加多元, 以滿足不同需求。例如, 20世紀70年代, 自助采摘非常盛行, 游客到農場主要以采摘各類果實為主, 隨后發展到釀酒、果醬制作等活動, 近年來隨著經濟的發展, 更是出現了圈地騎馬、藝術品制作、垂釣、狩獵等。并且隨著農業科技的發展, 游客可以看到聯合收割機、四輪驅動拖拉機、風鉆機、農用軌道拖車、捆草機、播種機等高級農業生產工具在農業生產中的運用操作。
2.4 集群化發展
美國農業觀光旅游市場能獲得如此大的發展實際上是資源整合優化的結果, 從整個農場設施的完善、生態環境的綠化、產品體系的多樣、完整配套設施的跟進到終端用戶的體驗, 農業觀光旅游市場上游到下游的產業鏈運作的環環相扣, 這些因素共同促進了美國戶外農業旅游的快速發展, 集群式發展大大提高了資源交叉互補, 增強了地區吸引力和市場競爭力。因此, 產業集群化是農業觀光旅游發展的重要途徑, 通過農戶、企業、協會、中介機構以及政府共同形成產業重要協同, 增強地區影響力, 通過資源共享, 提高市場占有率。
2.5 通過農業節慶提升影響力
美國的農業節慶是將農業觀光、農業產品、農業文化、民俗風情等屬性融合到活動當中, 通過節慶活動載體來提升媒體、游客對當地的關注, 有效提高傳播效率。例如, 在美國, 舊金山有半月灣著名的南瓜藝術節;北卡羅來納州、田納西州有草莓節;加利福尼亞州吉洛伊 (Gilroy) 每年都會舉辦大蒜節, 威斯康星州的西摩 (Seymour) 的漢堡節等, 這些是美國農業節慶旅游的典型[5]。經過多年的發展, 形成了美國傳統節慶加創新主題節慶雙輪驅動的模式, 有效拓展了市場。
3、中國農業觀光旅游發展的問題及對策分析
中國農業觀光旅游發展歷程相對較短, 20世紀90年代初在市場經濟的推動下, 先后出現了“農家樂”“鄉村周邊游”“鄉土民俗游”等農業觀光項目, 滿足了一些希望回歸自然、欣賞自然風貌的游客, 同時也使得農村經濟有一定的提升。后來隨著社會資本和民間資本進入農業觀光旅游行業, 一些大型的農業旅游項目紛紛落地, 如福建漳州市東山縣“海上新村”, 云南西雙版納熱帶雨林傣族的農舍, 廣西柳州水鄉觀光農業區, 成都近郊的“小農莊度假村”, 上海浦東孫橋現代農業開發區等, 基本圍繞當地農業資源特色和優勢, 開展農業活動、度假休閑等多樣化旅游服務[6]。但是從全國來看, 這樣具備規模、服務優質、管理科學的農業旅游基地還相對較少, 農業旅游項目數量擴張的同時, 出現了良莠不齊、粗放經營, 質量、規模、服務設施都沒有嚴格的標準, 農業觀光旅游發展中還存在很多問題。具體表現在以下幾方面: (1) 政府在整個農業生態觀光旅游產業中沒有搭建起產業結構框架, 缺乏政策、法律、金融、土地、基建等方面的保障。 (2) 農業觀光旅游產品中與文化底蘊內涵結合不深, 缺乏互動交流, 不符合當代體驗經濟的時代特性。 (3) 科技創新不足, 具備高科技應用能力, 但在農業觀光旅游中缺乏意識和實施。 (4) 品牌塑造意識不強, 農業觀光旅游如何借助農事活動、節慶等打造品牌, 才能進一步加深影響力。 (5) 經營方式不能夠順應時代發展, 主要停留在報紙、電視、廣播等媒體上, 沒有借助“互聯網+”, 以及直播經濟的思維去發展農業觀光旅游。因此, 通過美國發展農業觀光的成功經驗, 中國農業觀光旅游應該主要從以下幾個方面入手。
3.1 統籌規劃、頂層設計
農業觀光旅游產業框架需要一個完善的體系來支撐, 要從制度、政策、法律、專業、市場、人力等多個方面進行設計和規劃, 農業觀光旅游發展要符合框架結構, 因此就要加強科學論證, 避免粗放式盲目開發, 資源整合的過程需要多方主體共同參與。 (1) 政府應該盡快出臺一些政策, 如稅收優惠、直接補貼、低息貸款等措施吸引民間資本進入農業觀光旅游市場, 同時做好土地流轉、土地規劃、周邊設施完善等工作, 為推動農業觀光旅游奠定基礎。 (2) 出臺相關法律, 明確行業法規, 當發生糾紛時, 做到有法可依, 提供絕對保障。 (3) 加大農業觀光旅游人力資源儲備, 開辦相關專科學?；蛳嚓P專業, 為市場、企業等輸送專業化人才。 (4) 設計并發布市場規范和行業質量標準, 提升農業觀光旅游朝著專業化、多元化、精細化的方向發展。
3.2 挖掘體驗主題和文化民俗
農業觀光旅游涵蓋了農業景觀、農業實際、人文歷史以及休閑娛樂等特性, 既要滿足游客的視覺需求, 又要能夠讓游客真正參與其中, 激發游客的感知。因此, 要更加注重體驗感官, 農業旅游的成熟度很大程度上取決于上述特性的融合。在項目規劃時, 應強調區域差異, 如遼寧、山東等地的沿海村鎮可充分利用自身的自然優勢, 宣傳“近海鄉村游”;湖南、陜西等歷史文化底蘊深厚的地區可深入挖掘文化資源, 打造“文化鄉村游”;東北、江浙等生態環境優越, 森林資源及農業種植成規模的鄉村則可側重發展“生態鄉村游”等[8]。
此外, 要突出本土特色鮮明的體驗主題, 能夠帶給游客新鮮、未知的感覺, 對環境進行藝術性裝飾、裝潢, 運用高科技包裝農村旅游產品等, 以達到在形式上給旅游者新奇的體驗;提升產品品味和體驗價值, 如提供游客參與農耕、采摘、捕魚、騎馬牧羊等傳統活動, 或是提供設計旅游者參與制作工藝紀念品等新穎活動, 引進高科技, 如3D激光雕刻機等, 既能給人全新的勞動體驗, 又避免了旅游紀念品千篇一律。同時, 深度挖掘當地民風民俗, 將農業生產、農民生活、歷史傳承、特色美食等文化題材, 通過藝術進行加工, 充分激發游客的感官, 在游客中樹立良好的口碑。
3.3 加強集群化發展模式
集群化發展模式在美國十分成熟, 這種模式是以目標市場為導向不斷延伸互補, 以盡快創造效益, 對于農業觀光旅游就是旅游地區的設計、開發、旅游產品、推廣宣傳、飲食住宿、醫療、金融、交通等全面考慮、共同實施, 全面提升旅游品質。由于美國農業觀光旅游市場比較完善, 項目本身和相關配套能夠有效融為一體, 整體設計、開發、協同運作、管理的機制響應非常迅速。中國農業觀光旅游集群化發展能力還比較薄弱, 資源整合的效率有待提高, 因此, 要推動健全農業旅游集群化建設服務體系, 還需要興辦一批具有一定規模和實力的農業旅游龍頭企業, 這是未來中國農業觀光旅游集群化發展的突破口。
3.4 打造品牌和農事節慶文化, 挖掘直播經濟
農業觀光旅游作為特殊的旅游產品, 要抓住農業特色, 樹立地區品牌, 提升農業觀光旅游在群眾中的影響力, 使農業觀光不僅僅是一種放松、娛樂的形式, 更重要的是使之成為一種時尚和文化, 通過品牌增強游客的優越感。與此同時, 政府部門透過媒體、報紙、廣播等各種途徑進行地區農業觀光旅游品牌宣傳, 甚至邀請明星、專家、企業家等各界社會知名人士參加農業會展、會議交流、農事節慶等活動, 以此增強品牌影響力。尤其是針對當地特色的農事慶典活動, 要增加舉辦頻率, 爭取達到每年召開, 不斷擴大參與規模、主體形式、活動內容, 塑造農事節慶文化的氛圍和文化傳承感, 并且要通過網絡、電視等媒體進行在線直播, 充分挖掘直播經濟, 利于觀光農業的長遠發展。
從另外角度看, 品牌的打造和農事節慶文化的形成還能成為重要的農業資源載體, 旅游游客、廣播受眾、電視受眾、報紙受眾等都能夠更加深入了解當地農業產品, 包括農產品的生長、收獲、加工到品嘗等一系列過程, 有利于農產品品牌的形成, 有效擴大市場銷售, 帶動各地游客前來消費。
3.5“互聯網+”和“大數據”營銷模式
農業觀光旅游雖然是新興產業, 但是其營銷手段還是主要基于傳統的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊或者廣告等, 網絡營銷并不多見, 即使有也并不明顯, 大多都是在旅游欄目下的冰山一角, 無法突出其特殊性。2015年, 李克強總理在政府工作報告中, 多次提出要通過“互聯網+”各行各業的模式, 實現大眾創業、萬眾創新。因此, “互聯網+農業觀光旅游”的新經濟模式一定是未來趨勢, 農業觀光旅游下一步的方向重點應該是在電腦端、手機端等終端加強與用戶的溝通, 打造農業觀光旅游網水平式模式或某品牌官方網站垂直式模式等, 加強網站建設以及手機APP開發等, 透過互聯網窗口要能夠完成農業觀光旅游資源、旅游產品、旅游線路、旅游企業等信息的介紹, 同時還要實現游客在線自助行程預訂、互動交流、信息查詢等, 快速積累用戶量, 同時大大加快信息雙向傳遞效率。此外, 要對網站或APP應用中的用戶數據進行“大數據”分析, 通過“大數據”分析掌握哪些農業觀光旅游線路最受用戶追捧、哪些旅游產品最暢銷, 甚至加入一些算法, 實現后臺推送, 幫助農業觀光旅游企業決策是否要改變一些線路等。
中國鄉村發現網轉自：世界農業2017年04期
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