摘要：我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展,對創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、解決“三農(nóng)”問題發(fā)揮了重大作用,尤其是對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變、農(nóng)民收入增加和居民消費(fèi)方式改變產(chǎn)生重要影響。然而,我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展依然面臨著冷鏈物流短板問題,生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性和高成本狀況還沒有發(fā)生根本改變,基層建設(shè)推進(jìn)速度相對緩慢。因此,應(yīng)實(shí)施重點(diǎn)扶持政策,推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和冷鏈物流發(fā)展;加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè),改造生鮮電商供應(yīng)鏈;加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),降低生鮮電商成本;采用“信任帶動(dòng)、示范帶動(dòng)”的方式培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才,以促進(jìn)和保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展。
一、引言
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的新興業(yè)態(tài),對提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率和提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力發(fā)揮了重要作用。近年來,電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速,生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場也逐漸活躍起來。2012年5月,“順豐優(yōu)選”上線,生鮮業(yè)務(wù)占到30%;6月,淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線;7月,京東商城正式推出生鮮食品頻道。隨著國家政策對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的支持不斷加強(qiáng),越來越多的商家加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域。2013年4月,1號(hào)店生鮮業(yè)務(wù)上線,實(shí)現(xiàn)了全程冷鏈配送和24小時(shí)內(nèi)北京全市送達(dá)。此后,天貓的生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售頻道“時(shí)令最新鮮”、亞馬遜的海鮮頻道“鮮碼頭”、中糧我買網(wǎng)的生鮮頻道、東方航空公司的“東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)”等陸續(xù)上線。
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí),學(xué)界對其研究也在不斷深入。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最重要的特點(diǎn)就是能迅速對接消費(fèi)市場,滿足消費(fèi)者對不同地域的特色、優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。基于此,眾多學(xué)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式、渠道差異、優(yōu)化措施以及發(fā)展趨勢等做了大量研究。洪濤、張傳林[1] 從平臺(tái)、驅(qū)動(dòng)因素、生鮮品性、淘寶村鎮(zhèn)縣、市場體系等角度對農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行了總結(jié)。鄭紅明[2] 較為詳細(xì)地研究了政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式,認(rèn)為如果缺少政府支持將會(huì)延長電子商務(wù)形成規(guī)模的時(shí)間。張夏恒[3] 認(rèn)為,生鮮電商需要適時(shí)利用國家政策和措施,推動(dòng)全程冷鏈物流的建設(shè)。趙蘋、駱毅[4] 認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)共同完成,應(yīng)形成整個(gè)流程的閉環(huán)運(yùn)作,真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷對接。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所帶來的良好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益,王珂、李震、周建[5]以“菜管家”為例,利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論分析了電子商務(wù)的加入對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響。
然而,由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、營銷及網(wǎng)站建設(shè)等多個(gè)方面,導(dǎo)致其經(jīng)營難度較大,政府扶持與監(jiān)管困難[6] 。農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售總體中的比例還很小,專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站影響力也還非常有限[7]。易觀智庫發(fā)布的中國生鮮電商市場2016年度盤點(diǎn)報(bào)告顯示,2015年生鮮電商市場交易規(guī)模較上年增長87%,達(dá)到542億元;預(yù)計(jì)2016年生鮮電商市場交易規(guī)模將超過900億元[8] 。有數(shù)據(jù)顯示,全國4 000多家生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%,4%基本持平,88%略虧,7%處于巨虧狀態(tài)。目前電商滲透率已經(jīng)達(dá)到20%~30%,生鮮電商的滲透率可能還達(dá)不到0.1%[9] 。可見,雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是近年來市場的熱點(diǎn),平臺(tái)、超市和農(nóng)業(yè)基地紛紛涌入,但大都運(yùn)行艱難,倒閉率高。
基于上述分析,本文總結(jié)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效,詳細(xì)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對策,對于把握我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢,保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效與特征
(一)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效
1. 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展
(1)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展,進(jìn)一步促使有關(guān)部門加大對農(nóng)村地區(qū)信息設(shè)施建設(shè)的政策扶持和資金投入力度,極大地改善了農(nóng)村地區(qū)的信息環(huán)境。如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展,不僅促使農(nóng)業(yè)行政部門加快建設(shè)局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站,全線貫通省、地、縣、鄉(xiāng)四級(jí)網(wǎng)絡(luò),而且促進(jìn)農(nóng)業(yè)監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品供求和推介服務(wù)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技信息聯(lián)合服務(wù)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)市場監(jiān)管信息系統(tǒng)的建設(shè)。
(2)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶動(dòng)了高效的冷鏈物流體系建設(shè)。冷鏈物流一直是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的發(fā)展瓶頸,目前自建冷鏈配送和外包第三方物流是生鮮電商平臺(tái)采用的兩種主要物流模式,因自建冷鏈配送成本太高而很少被采用。2015年以來,以順豐優(yōu)選、黑狗、陸達(dá)達(dá)等為代表的第三方生鮮冷鏈物流公司異軍突起,快速承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”配送的重任,大大提高了北京本地農(nóng)產(chǎn)品流通的質(zhì)量和效率。另外,隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展,各地農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的保鮮設(shè)施建設(shè)也不斷加強(qiáng)。如河北省2009年全省規(guī)模以上冷庫達(dá)到972座,容量56萬噸,專業(yè)化冷藏車900多輛,溫控加工及分揀設(shè)備2 800多套,在“十二五”期間著重建立了集冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運(yùn)輸及配送和冷凍銷售等功能為一體,以龍頭食品生產(chǎn)企業(yè)為主體的冷鏈物流體系[10] 。
(3)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn),促進(jìn)了農(nóng)民知識(shí)結(jié)構(gòu)的改變。基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠運(yùn)用虛擬的電子平臺(tái)展示自己的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù),可以更快速、更便捷地為用戶提供農(nóng)產(chǎn)品配送和相關(guān)服務(wù),極大地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和市場化水平。電子商務(wù)促使各地政府、行業(yè)、企業(yè)注重培養(yǎng)農(nóng)民掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)、商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),對農(nóng)民開展了各種形式的信息技術(shù)和電子商務(wù)培訓(xùn)。
2. 優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展,擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍,建立了生產(chǎn)與市場之間的無縫對接,進(jìn)而促使我國農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的生產(chǎn)管理水平提高,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),有效地解決了農(nóng)業(yè)中廣泛存在的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有助于引導(dǎo)廣大農(nóng)戶科學(xué)地安排生產(chǎn),以銷訂產(chǎn),減少生產(chǎn)的盲目性。通過帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行種植業(yè)改造、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和深加工,塑造具有明顯地域特色的農(nóng)業(yè)品牌,使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。如浙江省龍游縣以生態(tài)農(nóng)場為主產(chǎn)地,大力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè),目前已有34個(gè)“一村一品”生態(tài)農(nóng)場通過認(rèn)證并成為淘寶網(wǎng)基地,17個(gè)基地通過國家和省級(jí)無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,全縣共有14類388個(gè)食品安全示范村、示范種植基地、示范食品生產(chǎn)加工廠,保證了農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、貨源穩(wěn)定和質(zhì)量安全,形成了具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[11] 。
一些地區(qū)利用電子商務(wù)平臺(tái),發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè),通過特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā),帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。如浙江省遂昌縣形成的以“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+特色產(chǎn)業(yè)”為核心的平臺(tái)化電商發(fā)展模式,將電子商務(wù)與原生態(tài)精品高效農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)生旅游、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,有效解決了農(nóng)產(chǎn)品“買難”“賣難”問題,叫響了遂昌原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌,豐富了旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù),交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)和郵政業(yè)都呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。
3. 促使農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變
在電子商務(wù)環(huán)境下,需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn),這使得生產(chǎn)環(huán)節(jié)必須具備快速響應(yīng)需求變化的能力,以消費(fèi)需求引導(dǎo)生產(chǎn)。近年來,隨著收入水平的提高,消費(fèi)者越來越重視食品的品質(zhì)和安全,一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)開始自建生產(chǎn)基地或者聯(lián)合生產(chǎn),經(jīng)營認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品。例如,沱沱工社出巨資在北京市平谷區(qū)馬昌營鎮(zhèn)投資建設(shè)了1 050畝有機(jī)種植基地,已獲得歐盟有機(jī)認(rèn)證、中綠華夏有機(jī)認(rèn)證,同時(shí)獲得中國有機(jī)種植示范基地稱號(hào),其有機(jī)農(nóng)場既成為給客戶提供優(yōu)質(zhì)、放心有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)基地,保障了食品質(zhì)量安全,也成為客戶考察、學(xué)習(xí)有機(jī)安全種植的教育基地,起到了示范引領(lǐng)作用;上海“菜管家”現(xiàn)有197家獲得有機(jī)及綠色認(rèn)證的合作基地,300多家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品合作供應(yīng)商,提供涉及飲食的8大類、37小類、近2 000種涵蓋蔬菜、水果、水產(chǎn)、禽肉、糧油等全方位、高品質(zhì)的商品。這些都有效地促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變,為安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)起到了良好的帶動(dòng)和促進(jìn)作用。
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用在促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的同時(shí),也進(jìn)一步推進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,培育出更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。如浙江江山健康蜂業(yè)有限公司通過“農(nóng)戶+公司+合作社+電商”模式,打造了集蜜蜂育種與養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品采購、深加工、產(chǎn)品研發(fā)與貿(mào)易于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)了蜂產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。
4. 增加了農(nóng)民收入
2013年,中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心與阿里巴巴集團(tuán)研究中心聯(lián)合發(fā)布《涉農(nóng)電子商務(wù)研究報(bào)告》,首次公布農(nóng)民網(wǎng)商和網(wǎng)店群體情況。數(shù)據(jù)顯示,截至2011年12月底,全國農(nóng)民網(wǎng)店(含縣)總數(shù)為131萬家,其中2011年新增68.28萬家,超過半數(shù);2011年淘寶全網(wǎng)農(nóng)民網(wǎng)商(自然人)含縣注冊總數(shù)為171萬人,觸網(wǎng)農(nóng)民收入遠(yuǎn)超普通農(nóng)民[12] ,農(nóng)村電商人均月收入集中在2 000~5 000元之間,而未上網(wǎng)農(nóng)民收入集中在無收入和1 500~2 000元之間[13] 。
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧方略實(shí)施中,提高了精準(zhǔn)度,成效明顯。以內(nèi)蒙古自治區(qū)扎蘭屯市探索電商扶貧為例,2015年開始通過成立電商扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組,制定具體實(shí)施方案等舉措推進(jìn)電商扶貧,先后培育智慧鄉(xiāng)村服務(wù)站70個(gè),借助蘇寧易購、京東商城、淘寶、天貓、趕街網(wǎng)等電商平臺(tái),帶動(dòng)1 500多人參與。通過電商扶貧,有的貧困戶電商創(chuàng)業(yè)典型年收入可達(dá)3萬余元。目前,電商扶貧在扎蘭屯市成效明顯,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定脫貧1 080人,累計(jì)銷售額達(dá)到1 400萬元,并幫助村民節(jié)約開支1 800余萬元[14] 。扎蘭屯市發(fā)展農(nóng)村電商模式,已被內(nèi)蒙古自治區(qū)列為“電商扶貧樣板工程”,在全區(qū)范圍內(nèi)推廣。如今,內(nèi)蒙古自治區(qū)正穩(wěn)步開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村牧區(qū)綜合示范,大力發(fā)展農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù),引導(dǎo)特色農(nóng)畜產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)地方特色館。
5. 改變了消費(fèi)方式
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正在逐步改變?nèi)藗儗ιr農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式和購買行為,這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、人們生活方式和節(jié)奏的變化以及消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全、高品質(zhì)、多樣化產(chǎn)生旺盛需求。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù),截至2016年6月,我國網(wǎng)民達(dá)7.10億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億人,使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為92.5%,并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng),向用戶的各類生活需求深入滲透[15] 。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)適應(yīng)了人們生活方式和生活節(jié)奏變化的要求,網(wǎng)購已經(jīng)成為常態(tài)化的購物方式。2015年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.13億戶,網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總次數(shù)達(dá)256億次,年度人均交易62次[16] 。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)條件下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展打破了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)空限制,消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、高端農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求,也直接推動(dòng)了國內(nèi)各大電商平臺(tái)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)展重點(diǎn),車?yán)遄?櫻桃、生雞肉、鱈魚、芒果、柚子、奇異果/獼猴桃、大閘蟹、榴梿、生豬肉、香梨、千島湖有機(jī)魚等一系列生鮮農(nóng)產(chǎn)品都通過電商創(chuàng)下了驚人的銷量。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上,生鮮相關(guān)類目銷售增長態(tài)勢明顯,2013年增速高達(dá)194.58%[17] 。根據(jù)《2015中國生鮮電商大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,2015年1—10月人均線上生鮮消費(fèi)達(dá)到339.7元,遠(yuǎn)超其他品類消費(fèi)[18] 。
(二)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)
近年來,消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及,消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求旺盛,對生鮮食品的安全和高品質(zhì)尤為關(guān)注,再加上政府部門高度重視農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新等因素,我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。目前,我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要有以下幾方面的特點(diǎn)。
1. 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)深度融合
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)架起了城市和農(nóng)村、小生產(chǎn)和大市場之間的橋梁。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品買賣提供了新的流通方式和流通渠道,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品跨地域直接買賣,減少了因流通環(huán)節(jié)過多而發(fā)生的損耗、變質(zhì)等現(xiàn)象,尤其重要的是在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的問題,形成了品牌,增加了收入。
如浙江遂昌,在源頭上進(jìn)行統(tǒng)防統(tǒng)治、誠信聯(lián)保,在質(zhì)量控制上實(shí)行生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和電商農(nóng)產(chǎn)品免費(fèi)質(zhì)量檢測,在流通環(huán)節(jié)上健全冷鏈配送物流體系和可追溯體系,將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)深度融合,形成以農(nóng)產(chǎn)品為主,竹炭產(chǎn)品、旅游服務(wù)等為輔的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)體系,有效解決了農(nóng)產(chǎn)品買難賣難問題,樹立起遂昌原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。據(jù)初步統(tǒng)計(jì),遂昌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)提供了5 000多個(gè)就業(yè)崗位,直接帶動(dòng)1 000多戶農(nóng)民發(fā)展效益農(nóng)業(yè),農(nóng)民人均純收入已連續(xù)7年增幅保持在12%以上[19] 。
2. 交易規(guī)模迅速上升
2013年,相當(dāng)數(shù)量的省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額同比增長超過100%。在淘寶、天貓平臺(tái)上,生鮮相關(guān)類目同比增長194.62%,支付寶交易額超過13億元[20] 。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2014年“雙十一”截至當(dāng)天上午10點(diǎn),我買網(wǎng)整體銷售訂單同比增長400%以上,其中生鮮品類同比增長達(dá)650%[21] 。2015年,阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個(gè),比2014年的76.21萬個(gè)增長18.09%;農(nóng)產(chǎn)品銷售額為695.50億元,比2014年的483.02億元增長43.99%。其中,水產(chǎn)肉類蔬果占比19.40%,比2014年肉類蔬果占比16.95%增長14.45%。2016年“雙十一”當(dāng)天,天貓用時(shí)6分58秒交易額即超過100億元,全天交易額1 207億元,比2015年增長32.35%;京東生鮮銷量也創(chuàng)下新的記錄,至11日24時(shí)自營銷量同比增長近1 600%。
3. 交易便捷、直觀,商務(wù)模式不斷創(chuàng)新
生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的面對面選擇購買方式,線上交易不僅有一定的透明度和巨大的信息量,而且更方便、快捷、高效。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打破了空間限制,消費(fèi)者可以在網(wǎng)上迅速全面地了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息,并根據(jù)需要進(jìn)行多方比較,一旦選擇往往也會(huì)形成一定的黏性。
2014年我國涉農(nóng)交易類電商有近4 000家,淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中的超強(qiáng)地位穩(wěn)固,這些平臺(tái)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品牌認(rèn)知上占有絕對優(yōu)勢。中糧我買網(wǎng)是B2C模式生鮮電商的典型代表,也因其自建的完整冷鏈物流系統(tǒng)和生鮮倉儲(chǔ)系統(tǒng),很好地解決了最后一公里的優(yōu)質(zhì)快捷配送問題。為了推進(jìn)全流程的標(biāo)準(zhǔn)化,提升生鮮電商的服務(wù)品質(zhì),天貓聯(lián)合多家生鮮協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)成立生鮮標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟,積極推進(jìn)生鮮電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則的制定。
4. 農(nóng)民專業(yè)合作社作用明顯
從各地的實(shí)踐來看,農(nóng)民專業(yè)合作社是推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一支重要力量。以北京市為例,2013年底,北京市工商登記注冊的農(nóng)民專業(yè)合作社6 010個(gè),在冊合作社成員總數(shù)15.4萬,合作社成員出資總額達(dá)到65.4億元,輻射帶動(dòng)農(nóng)戶46萬戶,占全市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)戶總數(shù)的3/4[22] 。北京市農(nóng)民專業(yè)合作社通過電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品主要有以下兩種方式:
(1)通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通消費(fèi)者,宣傳合作社的產(chǎn)品,并組織消費(fèi)者上門購貨和團(tuán)購,或者合作社組織送貨等。如有些合作社在宣傳采摘活動(dòng)中,采用網(wǎng)上團(tuán)購的方式,在習(xí)慣團(tuán)購的消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了一定的影響;有些合作社通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和溝通,將產(chǎn)品成批量銷售到單位。
(2)合作社開設(shè)網(wǎng)上商鋪。北京市農(nóng)民專業(yè)合作社開設(shè)網(wǎng)上商鋪有四種模式。一是利用本地網(wǎng)絡(luò)開設(shè)網(wǎng)上商鋪。如房山區(qū)依托“房山農(nóng)合網(wǎng)”構(gòu)建了“網(wǎng)上聯(lián)合社”,發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社為會(huì)員,打通了合作社農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的渠道。二是利用區(qū)縣的網(wǎng)絡(luò)超市。如大興區(qū)采取網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的形式,在區(qū)內(nèi)建立了配送中心和若干社區(qū)網(wǎng)絡(luò)超市,在其他區(qū)縣也設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)超市。三是利用自建的農(nóng)產(chǎn)品提貨點(diǎn)建立網(wǎng)上商店。如北京市益農(nóng)興昌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社利用在北京17個(gè)地鐵出站口和20個(gè)社區(qū)設(shè)立的網(wǎng)上蔬菜提貨點(diǎn),銷售果蔬、蛋、雜糧等。四是利用淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售。如在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店的北京綠奧合作社主營高檔蔬菜,以適合8~10人食用的6千克、12種蔬菜組合套餐形式銷售。
三、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題
2010年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C市場成交額僅為4.2億元,2012年快速發(fā)展至40.5億元,此后一直高速發(fā)展,預(yù)計(jì)2017年生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1 000億元。中國生鮮電商龐大的市場吸引了大量商家進(jìn)入,B2C、C2C、O2O等各種生鮮電商模式在實(shí)踐中不斷出現(xiàn),順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、菜管家、天貓和京東等都是具有代表性的生鮮電商。
在眾多商家涌入生鮮電商市場的同時(shí),一些生鮮電商企業(yè)又收縮規(guī)模或退出,甚至有一些生鮮電商企業(yè)虧損倒閉。例如,2013年5月成立的生鮮電商美味七七,力求打造全球優(yōu)質(zhì)食品購物網(wǎng)站,一年后獲得亞馬遜的投資,2015年榮登國內(nèi)媒體評(píng)出的生鮮電商排行榜,位列第八。然而,2016年4月卻突然宣布運(yùn)作出現(xiàn)嚴(yán)重困難,破產(chǎn)清算。2016年,青年菜君分拆收縮,愛鮮蜂大量裁員,果食幫停業(yè),壹桌生鮮關(guān)閉,等等,這引發(fā)人們對生鮮電商發(fā)展面臨問題的種種思考。
(一)生鮮電商依然面臨著冷鏈物流短板
生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)良性發(fā)展,其關(guān)鍵在于全程“無斷鏈”的冷鏈物流體系建設(shè),發(fā)展覆蓋生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流運(yùn)作。生鮮電商物流尤其要關(guān)注四個(gè)方面,即確保跨地區(qū)保鮮運(yùn)輸;滿足反季節(jié)銷售對低溫儲(chǔ)藏保鮮水平的要求;滿足消費(fèi)者對質(zhì)量安全、多樣化、新鮮度和營養(yǎng)性等方面要求;實(shí)現(xiàn)全程“無斷鏈”。
從目前我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展?fàn)顩r看,冷鏈物流依然是生鮮電商面臨的主要短板。盡管2015年果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別達(dá)到22%、34%、41%,冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%、69%[23] ,但是還存在著專業(yè)服務(wù)能力較弱、行業(yè)集中度低、預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、運(yùn)輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運(yùn)作等問題。根據(jù)我們2015年在北京市的調(diào)研,凡農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的村莊,其物流條件都不好,只有20%的村莊具有使用專業(yè)物流(快遞)的條件,而100%的村莊都沒有冷鏈物流條件。農(nóng)民合作社的物流條件相對較好,但也不具備冷鏈條件。開展農(nóng)產(chǎn)品電商的合作社中有58%具有使用專業(yè)物流(快遞)的條件,33%的合作社缺乏專業(yè)物流(快遞)條件;而有冷鏈物流條件的合作社僅占14%。因此,盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展,但從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展本身對冷鏈物流的需求來看,建設(shè)覆蓋生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng)和全程“無斷鏈”的冷鏈物流體系依然任重道遠(yuǎn)。
(二)生鮮電商供應(yīng)鏈依然比較脆弱
通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方便、快捷地實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買選擇和消費(fèi),是新時(shí)期消費(fèi)者選擇生鮮電商的主要原因。面向消費(fèi)者的需求,眾多中小電商紛紛倒閉,甚至一些大的生鮮電商也出現(xiàn)各種危機(jī),在很大程度上是由于生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性還沒有發(fā)生根本改變。生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性除了冷鏈物流產(chǎn)生重要影響外,小規(guī)模農(nóng)戶和農(nóng)民合作組織的影響也不容忽視。
目前,生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一方依然是小規(guī)模農(nóng)戶為主,而其典型的生產(chǎn)經(jīng)營特征是經(jīng)驗(yàn)性、盲目性,缺乏市場觀念,短期行為比較嚴(yán)重。生產(chǎn)受制于規(guī)模小,產(chǎn)量規(guī)模也難以達(dá)到相應(yīng)水平,進(jìn)而造成眾多農(nóng)戶同一產(chǎn)品的品質(zhì)多樣性和質(zhì)量不統(tǒng)一,難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。與農(nóng)戶和電商企業(yè)密切聯(lián)系的農(nóng)民合作組織,在理論上是農(nóng)民提高生產(chǎn)的組織化和集約化程度、提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)和邊際收益、聯(lián)合抵御系統(tǒng)性農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要載體[24] ,但是,我國農(nóng)民合作組織的發(fā)展現(xiàn)狀明顯落后于農(nóng)產(chǎn)品市場化快速發(fā)展的要求,存在組織規(guī)模小、資金和人才缺乏、品牌建設(shè)滯后、內(nèi)部治理不規(guī)范、職能不完善等現(xiàn)實(shí)問題。
(三)生鮮電商成本依然處于高位
面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場的巨大空間,卻有眾多的生鮮電商企業(yè)處于虧損狀態(tài),充分顯現(xiàn)了生鮮電商的高額成本。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受季節(jié)、時(shí)令和品種的限制,不僅產(chǎn)品的體量小,通常一致性也較差。電商產(chǎn)品的高性價(jià)比要求,使得品質(zhì)好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多用于電商售賣,其在源頭獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成本明顯高于線下。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和易損性,必然使其在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及終端銷售過程中損耗率較高,2013年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗率,蔬果達(dá)25%、肉禽類為12%、水產(chǎn)品類為15%[25] 。較高的損耗率本身會(huì)增加成本支出,而為了防止貨損150元的水果訂單,履約成本往往要達(dá)到30元左右[26] 。目前,生鮮電商所依托的冷鏈物流成本很高,冷鏈的構(gòu)建成本和運(yùn)營成本都很高,建一座中型冷庫成本至少2 000萬元,同時(shí),每平方米冷庫運(yùn)營月耗電至少為20元。另外,冷鏈運(yùn)輸成本也比普通車輛高出40%~60%[27]。因此,幾乎所有電商在銷售生鮮食品時(shí),只能選擇附加值高的產(chǎn)品,單品價(jià)格一般在幾元錢左右的小零售所產(chǎn)生的利潤根本無法覆蓋運(yùn)營成本[28] 。
(四)生鮮電商的基層推進(jìn)依然相對緩慢
從我們2015年在北京和內(nèi)蒙古的調(diào)研結(jié)果來看,經(jīng)營理念、技術(shù)人才、物流基礎(chǔ)是基層推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商最大的阻礙。對北京的調(diào)研顯示,村里通過電子商務(wù)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的障礙主要有:缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷和技術(shù)人才(占比73%);信息化基礎(chǔ)差(占比55%);缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)(占比55%);村民缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)(占比36%)。在對內(nèi)蒙古呼倫貝爾地區(qū)的走訪調(diào)研中,這些因素更為突出,并且鄉(xiāng)村之間距離較遠(yuǎn),交通不便、冷鏈裝備和技術(shù)匱乏也是制約邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的主要因素。北京的農(nóng)民專業(yè)合作組織在推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中遇到的主要困難有:缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷和技術(shù)人才,占比64%;缺少資金,占比64%;農(nóng)產(chǎn)品物流、配送成本高,占比42%;內(nèi)部管理理念跟不上,占比22%。
上述因素制約了生鮮電商的基層推進(jìn)速度。目前,在基層推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中,迫切希望得到政府在資金補(bǔ)助、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推廣宣傳、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培訓(xùn)、信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、同第三方平臺(tái)對接等方面的扶持。
四、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策
(一)重點(diǎn)扶持,推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和冷鏈物流發(fā)展
出臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和廣大農(nóng)戶開展電子商務(wù)的優(yōu)惠政策,推進(jìn)以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、大型冷鏈物流配送企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。
優(yōu)惠政策應(yīng)向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域傾斜。第一,重點(diǎn)扶持由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的電子商務(wù);第二,重點(diǎn)扶持電子商務(wù)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展的流通模式,對農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)施建設(shè)加大支持力度,進(jìn)行重點(diǎn)投入。同時(shí),積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集散中心建設(shè);第三,重點(diǎn)扶持網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督抽查、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、源頭追溯、質(zhì)量擔(dān)保等完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。
(二)加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè),優(yōu)化生鮮電商供應(yīng)鏈
根據(jù)電子商務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn),完善、細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級(jí)。農(nóng)業(yè)部門應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn),在生鮮農(nóng)產(chǎn)品尺寸規(guī)格、重量、品種等方面完善細(xì)化分類標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級(jí),使消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品描述做到“心中有質(zhì)、心中有量”,扶持農(nóng)民合作組織帶動(dòng)農(nóng)戶按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。
從市場前景分析,生鮮農(nóng)產(chǎn)品正迎來新的消費(fèi)熱潮,但目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商普遍存在缺乏品牌意識(shí)、信息封閉、資源散亂等問題。應(yīng)加快培育有一定規(guī)模的企業(yè)、農(nóng)民合作組織,實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”轉(zhuǎn)變。針對目前生鮮電商供應(yīng)鏈存在的不足,借助品牌經(jīng)營,發(fā)展“農(nóng)戶+農(nóng)民合作組織+公司+電商”的模式,改造生鮮電商供應(yīng)鏈,整合資源、做足特色,推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提質(zhì)增效。
(三)加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),降低生鮮電商成本
支持農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)和應(yīng)用,支持建立物流信息綜合服務(wù)平臺(tái),積極扶持和鼓勵(lì)各類產(chǎn)業(yè)組織搭建縣鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺(tái),推進(jìn)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基層建設(shè),降低生鮮電商信息成本和運(yùn)營成本。整合現(xiàn)有的流通網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展農(nóng)村電商服務(wù)體系,優(yōu)化物流節(jié)點(diǎn)布局,降低物流成本。
通過有效整合優(yōu)勢特色資源,促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合,以增產(chǎn)增效為動(dòng)力,逐步拓展電商物流市場發(fā)展空間。通過要素組合的集結(jié)、協(xié)調(diào)和優(yōu)化,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商物流集約發(fā)展。推動(dòng)適度規(guī)模化的農(nóng)業(yè)組織發(fā)展,完善農(nóng)民合作組織的功能,扶持家庭農(nóng)場建設(shè),以適度規(guī)模化帶動(dòng)具有區(qū)域特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品率先打造全程“無斷鏈”冷鏈物流系統(tǒng)和電商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,提升其品質(zhì)和品牌價(jià)值,降低采購成本、損耗率和履約成本。以優(yōu)勢特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn),先試點(diǎn)示范,再進(jìn)行推廣,逐步提高電商物流的應(yīng)用范圍和水平。
(四)加快培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,加快培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民是解決小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與大市場之間矛盾的一條重要通道。對農(nóng)民的培養(yǎng),可以采用“信任帶動(dòng)、示范帶動(dòng)”的方式逐步推進(jìn)。
農(nóng)民合作組織是廣大農(nóng)戶的天然紐帶,要充分利用其信任機(jī)制,在資金、內(nèi)部治理規(guī)范和干部掛職、大學(xué)生“村官”幫扶等方面向農(nóng)民合作組織傾斜,通過發(fā)展壯大農(nóng)民合作組織,使之擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民的重任,對農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)科技和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營理念的宣傳和培訓(xùn)。
充分發(fā)揮返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)青年、大學(xué)生“村官”、特色種養(yǎng)殖電商大戶、農(nóng)村淘寶合伙人等群體的示范作用,幫助他們解決發(fā)展中遇到的難題。通過給予必要的補(bǔ)貼鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)富到消貧的觀念轉(zhuǎn)化,更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,幫助更廣大的農(nóng)戶掌握網(wǎng)上交易的方法和技術(shù),提高電子商務(wù)在農(nóng)戶中的使用率和可信度,形成共享、融合、發(fā)展的局面。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國流通經(jīng)濟(jì)
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
