我今天的話題是鄉(xiāng)村旅游供需視角下的目的地營(yíng)銷。
我是酒店管理學(xué)士，旅游管理碩士，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理博士。我小時(shí)候有六年的時(shí)間跟奶奶生活在農(nóng)村，我也想跟各位來(lái)賓分享，我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在談鄉(xiāng)村旅游，而沒(méi)有談農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)都在悄悄的把鄉(xiāng)村的概念在不斷的推廣，而把以前農(nóng)村的概念在逐漸的淡化。
鄉(xiāng)村是給人一種很抽象，而農(nóng)村是很具像的。鄉(xiāng)村是很唯美的，農(nóng)村是非常現(xiàn)實(shí)和骨感的。鄉(xiāng)村是有情懷的。我在一上來(lái)跟大家講這個(gè)事，也是告訴大家，我們?cè)谧鲟l(xiāng)村旅游研究的時(shí)候，也會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的市場(chǎng)，我們的消費(fèi)者，我們的需求方也是懷抱著這樣一種愿望，把鄉(xiāng)村的概念深入人心。
為什么我們現(xiàn)在會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游？鄉(xiāng)村已經(jīng)成為了城里人開(kāi)辟全新的，或者他們發(fā)現(xiàn)新大陸，全新的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的體驗(yàn)空間非常好。執(zhí)惠的創(chuàng)始人劉總也提到了，在2015年的數(shù)據(jù)，也是國(guó)家旅游局發(fā)布的官方的數(shù)據(jù)，2015總共全國(guó)40億人的出游人次，21億去了鄉(xiāng)村。
從文明的角度來(lái)說(shuō)，城市的工業(yè)文明是相當(dāng)傲慢的，鄉(xiāng)村的文明顯得極不自信。城里人會(huì)懷揣著各種的情懷、理想，對(duì)田園的向往，各種各樣的資本，都會(huì)想加入到鄉(xiāng)村的建設(shè)當(dāng)中，所以鄉(xiāng)創(chuàng)、鄉(xiāng)建等等這樣的名詞不斷的涌現(xiàn)。我們仔細(xì)的想一想，這股熱浪到底它的基礎(chǔ)在哪里？到底能持續(xù)多久？會(huì)不會(huì)可能有一些泡沫的成分？這個(gè)泡沫有沒(méi)有可能在某一天，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)幻滅？這是我作為經(jīng)常在鄉(xiāng)村跑的人會(huì)有這樣一種擔(dān)憂和思考。
首先我們來(lái)簡(jiǎn)要的認(rèn)識(shí)一下鄉(xiāng)村旅游。國(guó)家旅游局也是計(jì)劃2020年農(nóng)家樂(lè)要300萬(wàn)家。另外要打造15萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游的特色村，帶動(dòng)5千萬(wàn)農(nóng)民受益。鄉(xiāng)村旅游很重要的是精準(zhǔn)扶貧，他們很大的訴求都是為了要建鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)扶貧。現(xiàn)在全國(guó)有這樣的統(tǒng)計(jì)，有17%的脫貧人群是通過(guò)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來(lái)擺脫貧困的。所以鄉(xiāng)村旅游板塊還承擔(dān)了不一樣的社會(huì)職責(zé)。
我接下來(lái)跟大家一起分享重點(diǎn)就是我們鄉(xiāng)村旅游的供與需，事實(shí)上我們鄉(xiāng)村旅游的供給方，或者說(shuō)到底什么樣的人在一線實(shí)實(shí)在在的做著鄉(xiāng)村旅游呢？首先是村干部官員等等，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，吸引外來(lái)的資本和經(jīng)營(yíng)者注入，注入進(jìn)來(lái)之后借助新鄉(xiāng)行的力量，少數(shù)也會(huì)借助各位專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。一分鐘回顧一下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程。分三個(gè)階段，從1986年在成都的郫縣出現(xiàn)了全國(guó)第一家農(nóng)家樂(lè)，“徐家大院”，第二個(gè)進(jìn)入了鄉(xiāng)村的休閑，以采摘和觀光為主要的。第三個(gè)是鄉(xiāng)村度假的階段，主要的代表，有典型意義的目的地的點(diǎn)像莫干山，還有安徽黃山附近的一些村落，目前都?xì)w在鄉(xiāng)村度假的范疇當(dāng)中。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)三個(gè)階段會(huì)并存，會(huì)不斷的更新和迭代，我們簡(jiǎn)要的梳理了一下三個(gè)不同階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展各自可能有些什么樣的特色，它的目的，依托的資源、停留的時(shí)間等等。并不是說(shuō)第三個(gè)階段把前面兩個(gè)滅掉，是長(zhǎng)期的并行，更新迭代。剛才也有嘉賓提到鄉(xiāng)村高端的民宿、精品客棧等等，這是第三個(gè)階段。我們中國(guó)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游的主體，經(jīng)營(yíng)的主體還是農(nóng)家樂(lè)。農(nóng)家樂(lè)一定要開(kāi)始轉(zhuǎn)型、升級(jí)，品質(zhì)一定要提升，但是不可能把它消滅掉更不能消滅農(nóng)家樂(lè)。農(nóng)家樂(lè)是一種效率非常高的經(jīng)營(yíng)組織形式，效率非常高，而且它的生命力一定是非常旺盛和持久的。所以我們說(shuō)，三個(gè)階段長(zhǎng)期并存，然后不斷的迭代。
接下來(lái)分享的是我們從鄉(xiāng)村旅游的需求方角度。供給的話現(xiàn)在大家看到有不同的階段，然后有不同的人群參與，不同的資本介入等等。從需求方更是我們市場(chǎng)感興趣的，我們現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游者他們到底是為了什么去鄉(xiāng)村，他們?nèi)サ降滓吹绞裁矗矿w驗(yàn)到什么？我們要怎么樣來(lái)設(shè)計(jì)打造我們的產(chǎn)品才可能使得我們鄉(xiāng)村旅游者滿意的？到底城市人為何要去鄉(xiāng)村？他們到底要看到什么？體驗(yàn)什么？只是簡(jiǎn)單的透透氣嗎？不是。在我眼里我覺(jué)得很多的城里人跑到鄉(xiāng)村去是去看病的，因?yàn)槌抢锶硕加胁 槭裁次疫@么說(shuō)呢？因?yàn)槌鞘械墓I(yè)文明帶來(lái)了食品的中毒，空氣中毒，甚至是大腦，人的思想、精神層面的中毒這個(gè)都非常恐怖。城里人認(rèn)為我怎么辦？我只能去鄉(xiāng)村尋找，去鄉(xiāng)村治療我的病，很多城里人到鄉(xiāng)村帶著這樣的訴求，所以我們一定要解讀旅游者的需要，他們的欲求和需求。
我簡(jiǎn)要和大家從這三個(gè)層面探討一下，到底旅游者的需要、欲求和需求是怎么樣的？我去年1月份參加了世界第一屆旅游互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，當(dāng)時(shí)在那個(gè)大會(huì)上同程網(wǎng)的CEO吳先生說(shuō)了這樣一句話我印象非常深刻，他說(shuō)同程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是電影院。
阿里目的地事業(yè)部陸總問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，人們會(huì)為了一張打折的門票，就奔到一個(gè)目的地去嗎？答案一定是NO，絕對(duì)不可能的。我們真正要打造的目的地是能夠從深層次激發(fā)、滿足他的需要，所以我們說(shuō)人的需要是人感知到的虧缺狀態(tài)。同樣的這樣一種需要，這么多人有不同的欲求，欲求是表達(dá)溝通和需要的具體表現(xiàn)形式。欲求其實(shí)是人表達(dá)需要的一種具體的形式，最后到底買了哪個(gè)，有支付能力的欲求才叫現(xiàn)實(shí)的需求。我們要不停的往前去追溯旅游者內(nèi)心訴求是什么。舉一個(gè)例子，這樣顯性的需求我們要問(wèn)一問(wèn)到底游客是基于什么樣隱性的需要呢？比如說(shuō)很多的休閑農(nóng)莊，很多去鄉(xiāng)村的都是親子的形式。面對(duì)這樣去鄉(xiāng)村旅游親子的家庭我們要去問(wèn)一問(wèn)？到底親子有什么？這一點(diǎn)跟上午的劉總非常的契合，親子的旅游一定是有孩子的需求，有父母的需求，還有孩子和父母互動(dòng)的需求，我非常贊同。
所以為什么現(xiàn)在很多的親子活動(dòng)，很多高星級(jí)的酒店都會(huì)設(shè)置一些親子活動(dòng)，比如說(shuō)五星級(jí)大廚帶著孩子做烘焙、糕點(diǎn)，家長(zhǎng)非常高興，因?yàn)榧议L(zhǎng)就空下來(lái)了，孩子在那玩，我在旁邊看著刷刷朋友圈就很幸福，這樣兩方面的需求都能夠解決。作為目的地來(lái)講，要盡量的多思考需要，不要老是只盯著現(xiàn)實(shí)的需求，就是不能太短視，也不能無(wú)視他們內(nèi)心的需要。
接下來(lái)我們具體的用一些例子跟各位來(lái)賓分享，鄉(xiāng)村旅游者來(lái)鄉(xiāng)村究竟是想看到什么？剛剛我也跟大家講了，為什么我們講鄉(xiāng)村不講農(nóng)村？這代表了他內(nèi)心的想法。我們的鄉(xiāng)村旅游者希望看到的不是原原本本的鄉(xiāng)村，更不是農(nóng)村。他們一定是想看到自己理想中夢(mèng)想中的鄉(xiāng)村，他們想體會(huì)的鄉(xiāng)愁不是愁，是美，所以我們?nèi)绾误w現(xiàn)理想中、夢(mèng)想中的鄉(xiāng)村，如何體現(xiàn)美？小時(shí)候我跟奶奶在農(nóng)村生活六年非常有經(jīng)驗(yàn)，在外面看炊煙裊裊無(wú)限好的時(shí)候，其實(shí)廚房里的場(chǎng)景一片不堪。我跟大家分享的意思是什么？我們?cè)诖蛟炻糜萎a(chǎn)品到底如何打造？其實(shí)真正的要滿足現(xiàn)代人對(duì)鄉(xiāng)村理想的話，我們一定要把一些鄉(xiāng)土的元素用現(xiàn)代的方式來(lái)表達(dá)，這樣的話就非常完美。既要提煉鄉(xiāng)村元素，同時(shí)還有現(xiàn)代的表達(dá)。
旅游一定是體驗(yàn)為王，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)不例外。旅游者的體驗(yàn)一定要靠自己，但是也要靠在座的各位行業(yè)的精英或者目的地的規(guī)劃者、設(shè)計(jì)者，真的很關(guān)鍵。我自己個(gè)人，昨天晚上半夜住到了香格里拉以后，我自己有很深刻的記憶點(diǎn)，我到了香格里拉我就被震到了，我看到浴缸上面還放了一個(gè)電視機(jī)的搖控器，可能我怎么都找不到遙控器，最后我沒(méi)辦法，我就按了一下開(kāi)關(guān)，按一下到底看它哪個(gè)地方會(huì)亮？結(jié)果我發(fā)現(xiàn)原來(lái)是鏡子，洗臉盆前面的鏡子就是電視，我一下就覺(jué)得，這就屬于什么呢？它的特色，我以后只要想到經(jīng)驗(yàn)的香格里拉，我就會(huì)想到這個(gè)鏡子可以做電視。所以我們?cè)谄匠＝o客人打造和設(shè)計(jì)我們游客體驗(yàn)的時(shí)候，就要給他一些小小的點(diǎn)，但是他會(huì)非常有感覺(jué)，有記憶點(diǎn)。
我們目的地到底如何設(shè)計(jì)打造旅游者有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，有美感、值得回味的。我暑假陪孩子逛了三個(gè)主題公園，一個(gè)是長(zhǎng)隆，另外一個(gè)上海的迪士尼，還有一個(gè)是常州的恐龍園。這三個(gè)主題樂(lè)園我非常愿意，我希望在座的這三個(gè)景區(qū)的一定不要生我的氣，是我的孩子畫的，他做的暑假作業(yè)。他做了這么一張票，暑假主題樂(lè)園集結(jié)號(hào)，都是他自己畫的。上面幾個(gè)游玩、餐飲、購(gòu)物、表演、服務(wù)、城市、喜愛(ài)、推薦，里面四個(gè)是我?guī)退氲模渌际撬约合氲摹＝酉聛?lái)畫星星打分，綜合打分我不知道這樣說(shuō)合不合適，至少?gòu)乃难劾锟醋罡咴u(píng)價(jià)是長(zhǎng)隆，其次是迪士尼，他也說(shuō)如果迪士尼不排隊(duì)的話他可能最喜歡的就要變了。那恐龍園也有很好的，比如餐飲、購(gòu)物，孩子覺(jué)得可好了。恐龍園里頭的餐飲選擇太多元了，基本上你在外面能看得到肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客在里面都可以用普通的價(jià)格買得到，選擇非常多。其實(shí)每個(gè)地方都能夠給游客一個(gè)記憶點(diǎn)。
很多差異化，都是特色。但是我們一定要在人性和理解人的共性基礎(chǔ)上打造和塑造特色，才是能夠被我們市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的。
（本文是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，博士，國(guó)家旅游局青年專家尹燕在中國(guó)創(chuàng)新力高峰論壇分享內(nèi)容）
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