原題：2017中央一號文件深度解析：農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是產(chǎn)業(yè)價值再造
2017年2月5日，中央一號文件全文公布。文件全名叫《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》。
這是一號文件第一次把“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”寫入標(biāo)題，可見中央對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重視，這也成為文件的最大亮點。
農(nóng)業(yè)改革為什么要從供給側(cè)開始，如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革？
農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。
當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)新矛盾新問題：
農(nóng)產(chǎn)品需求升級了，有效供給跟不上
資源環(huán)境承載能力到了極限了，綠色生產(chǎn)跟不上
國外低價農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)來了，國內(nèi)競爭力跟不上
農(nóng)民增收傳統(tǒng)動力減弱了，新的動力跟不上
矛盾的主要方面在供給側(cè)，突出的是結(jié)構(gòu)性、體制性矛盾。
也就是說農(nóng)業(yè)的核心問題在于市場需求變了，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)卻沒變，生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，不能滿足消費者需求。
那么，市場需求發(fā)生了什么變化呢？
● 從能吃飽，到追求吃好
改革開放以來，糧食連年大豐收，老百姓不再餓肚子，都能吃飽了。現(xiàn)在老百姓開始追求吃得好，想吃肉，要喝奶。所以生產(chǎn)的大量普通的糧食賣不出去了。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，推廣糧改飼和種養(yǎng)結(jié)合模式。調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，將單純的糧倉變?yōu)椤凹Z倉+奶罐+肉庫”。
● 從吃好，到追求安全健康
老百姓有肉吃了，有奶喝了。還要消費升級，想要吃好肉，放心肉，喝鮮牛奶，健康奶。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從數(shù)量到質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品綠色無公害成為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，放心肉放心奶成了基本需求。
● 從安全健康，到追求科學(xué)營養(yǎng)
消費者吃的安全健康了，還不行，還要保證日常生活中身體的充足營養(yǎng)，吃的多元化，吃的有特色，吃的更科學(xué)，吃的更營養(yǎng)。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從安全到營養(yǎng)。有機(jī)種植，無抗養(yǎng)殖，蓬勃發(fā)展起來，滿足高端消費需求。
● 從吃，到追求“好逸惡勞”
吃的問題解決了，還不想動手干廚房家務(wù)了。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從營養(yǎng)到方便享受。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，實施主食加工業(yè)提升行動，積極推進(jìn)傳統(tǒng)主食工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，大力發(fā)展方便食品、休閑食品、速凍食品、馬鈴薯主食產(chǎn)品，吃起來更方便。足不出戶，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就從田間直接到餐桌。
● 從“好逸惡勞”，到追求玩的好了
“好逸惡勞”了還不夠，還要追求玩的好。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，結(jié)合“旅游＋”、“生態(tài)＋”等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。吃喝玩樂一站式解決。
● 從玩的好了，到追求“好色”“好樂”
玩的好了還不夠，還要身心愉悅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從好玩到精神滿足。人們在滿足了吃喝玩樂之后，精神上的需求便隨之而來。追求品味和自我，個性和釋放，成為今后主流消費群體的選擇。
實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，離不開農(nóng)業(yè)的品牌化，品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路。品牌農(nóng)業(yè)是以市場為導(dǎo)向，兼顧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值提升與消費心理及認(rèn)知價值提升。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值的提升與再造，從農(nóng)產(chǎn)品初級原料到深加工的價值研究，挖掘農(nóng)產(chǎn)品原料價值、原料重構(gòu)與營養(yǎng)價值、原料的化學(xué)及生物深加工價值，將農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)價值最大化。具體可以從幾個方面入手：
一、改種植結(jié)構(gòu)。從低價值改種高價值。消除無效供給，增加有效供給，減少低端供給，拓展高端供給，大宗農(nóng)產(chǎn)品要突出“優(yōu)質(zhì)專用”，其他農(nóng)產(chǎn)品要突出“特色優(yōu)勢”。從需求端著眼，種植消費者真正需求的產(chǎn)品。要統(tǒng)籌糧經(jīng)飼種植結(jié)構(gòu)，發(fā)展規(guī)模高效養(yǎng)殖業(yè)，做大做強(qiáng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。
二、改種植方式。從低端求量，到高端求質(zhì)。實施優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動計劃，促進(jìn)雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)提檔升級。生產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而定位高價值市場，面向高價值客戶，使得客戶的產(chǎn)品質(zhì)量在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上得到提高，為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。
三、改變產(chǎn)業(yè)提供的價值。農(nóng)產(chǎn)品價值再造有兩個路子，一個路子是農(nóng)產(chǎn)品深加工，另一個路子是做品牌。
深加工，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一袋純牛奶3元，而同樣容量的酸奶可以賣到6元，因為牛奶經(jīng)過益生菌發(fā)酵，加工成了另外一種產(chǎn)品，價值成倍上升。產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)附加值不同，每改變一次，其價值就會被再造一次。
消費心理及認(rèn)知價值提升，是品牌農(nóng)業(yè)的無形價值，更側(cè)重于占領(lǐng)消費者心智，構(gòu)建誠信體系，表達(dá)消費承諾，創(chuàng)造品牌價值，帶動中國農(nóng)業(yè)在競爭中發(fā)展與成長，積累競爭優(yōu)勢，參與國際市場競爭。
品牌就是認(rèn)知，消費者總認(rèn)為下面這些品牌的產(chǎn)品價值不同，即使我們告訴消費者這些產(chǎn)品的內(nèi)容物來自同一車間完全相同，消費者仍然有不同的選擇，有人喜歡便宜，有人喜歡性價比，有人喜歡品質(zhì)，有人喜歡個性品味。
在法國，葡萄本身不值錢，普通鮮葡萄不過1歐元一斤；如果是產(chǎn)地種植講究的高品質(zhì)葡萄，賣到2歐元一斤；品種獨特功效明確的葡萄，賣到3歐元一斤。通過深加工，榨汁、生物發(fā)酵，變成葡萄酒，價值成倍提升，能賣10歐元一瓶；如果是高品質(zhì)的葡萄酒，能賣20歐元一瓶；繼續(xù)價值再造，功能口感價值獨特的干型葡萄酒，可賣40歐元一瓶；如果能再為葡萄酒賦予身份地位等高心理價值，比如拉菲，可以賣到幾千甚至幾萬歐元一瓶。一粒小小葡萄通過不斷升級完成價值再造，價值提升上萬倍。
四、改變業(yè)態(tài)，休閑旅游。休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)可以充分開發(fā)利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
五、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，找到最有價值的環(huán)節(jié)。沒有價值導(dǎo)向的全產(chǎn)業(yè)鏈必定失敗。客戶的價值主張是先導(dǎo)，提供價值的核心能力是根基。以價值為導(dǎo)向，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈控制。為了提供價值而去控制全產(chǎn)業(yè)鏈，而不是去經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的落腳點是品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)的核心是產(chǎn)業(yè)價值再造，一方面是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值再造，另一方面是品牌無形價值的再造與提升；從某種程度上講，產(chǎn)業(yè)價值再造理論為中國農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革指出了實踐的方向與方法。（本文選自《品牌農(nóng)業(yè)大革命》）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心（微信公眾號）
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