原題：2017中央一號(hào)文件深度解析：農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造
2017年2月5日，中央一號(hào)文件全文公布。文件全名叫《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》。
這是一號(hào)文件第一次把“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”寫入標(biāo)題，可見(jiàn)中央對(duì)于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重視，這也成為文件的最大亮點(diǎn)。
農(nóng)業(yè)改革為什么要從供給側(cè)開(kāi)始，如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革？
農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過(guò)于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。
當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)新矛盾新問(wèn)題：
農(nóng)產(chǎn)品需求升級(jí)了，有效供給跟不上
資源環(huán)境承載能力到了極限了，綠色生產(chǎn)跟不上
國(guó)外低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)來(lái)了，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力跟不上
農(nóng)民增收傳統(tǒng)動(dòng)力減弱了，新的動(dòng)力跟不上
矛盾的主要方面在供給側(cè)，突出的是結(jié)構(gòu)性、體制性矛盾。
也就是說(shuō)農(nóng)業(yè)的核心問(wèn)題在于市場(chǎng)需求變了，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)卻沒(méi)變，生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，不能滿足消費(fèi)者需求。
那么，市場(chǎng)需求發(fā)生了什么變化呢？
● 從能吃飽，到追求吃好
改革開(kāi)放以來(lái)，糧食連年大豐收，老百姓不再餓肚子，都能吃飽了?，F(xiàn)在老百姓開(kāi)始追求吃得好，想吃肉，要喝奶。所以生產(chǎn)的大量普通的糧食賣不出去了。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，推廣糧改飼和種養(yǎng)結(jié)合模式。調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，將單純的糧倉(cāng)變?yōu)椤凹Z倉(cāng)+奶罐+肉庫(kù)”。
● 從吃好，到追求安全健康
老百姓有肉吃了，有奶喝了。還要消費(fèi)升級(jí)，想要吃好肉，放心肉，喝鮮牛奶，健康奶。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從數(shù)量到質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品綠色無(wú)公害成為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，放心肉放心奶成了基本需求。
● 從安全健康，到追求科學(xué)營(yíng)養(yǎng)
消費(fèi)者吃的安全健康了，還不行，還要保證日常生活中身體的充足營(yíng)養(yǎng)，吃的多元化，吃的有特色，吃的更科學(xué)，吃的更營(yíng)養(yǎng)。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從安全到營(yíng)養(yǎng)。有機(jī)種植，無(wú)抗養(yǎng)殖，蓬勃發(fā)展起來(lái)，滿足高端消費(fèi)需求。
● 從吃，到追求“好逸惡勞”
吃的問(wèn)題解決了，還不想動(dòng)手干廚房家務(wù)了。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從營(yíng)養(yǎng)到方便享受。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，實(shí)施主食加工業(yè)提升行動(dòng)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)主食工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，大力發(fā)展方便食品、休閑食品、速凍食品、馬鈴薯主食產(chǎn)品，吃起來(lái)更方便。足不出戶，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就從田間直接到餐桌。
● 從“好逸惡勞”，到追求玩的好了
“好逸惡勞”了還不夠，還要追求玩的好。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，結(jié)合“旅游＋”、“生態(tài)＋”等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。吃喝玩樂(lè)一站式解決。
● 從玩的好了，到追求“好色”“好樂(lè)”
玩的好了還不夠，還要身心愉悅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要改革，從好玩到精神滿足。人們?cè)跐M足了吃喝玩樂(lè)之后，精神上的需求便隨之而來(lái)。追求品味和自我，個(gè)性和釋放，成為今后主流消費(fèi)群體的選擇。
實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，離不開(kāi)農(nóng)業(yè)的品牌化，品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路。品牌農(nóng)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，兼顧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升與消費(fèi)心理及認(rèn)知價(jià)值提升。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升與再造，從農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)原料到深加工的價(jià)值研究，挖掘農(nóng)產(chǎn)品原料價(jià)值、原料重構(gòu)與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、原料的化學(xué)及生物深加工價(jià)值，將農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值最大化。具體可以從幾個(gè)方面入手：
一、改種植結(jié)構(gòu)。從低價(jià)值改種高價(jià)值。消除無(wú)效供給，增加有效供給，減少低端供給，拓展高端供給，大宗農(nóng)產(chǎn)品要突出“優(yōu)質(zhì)專用”，其他農(nóng)產(chǎn)品要突出“特色優(yōu)勢(shì)”。從需求端著眼，種植消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。要統(tǒng)籌糧經(jīng)飼種植結(jié)構(gòu)，發(fā)展規(guī)模高效養(yǎng)殖業(yè)，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。
二、改種植方式。從低端求量，到高端求質(zhì)。實(shí)施優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。生產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而定位高價(jià)值市場(chǎng)，面向高價(jià)值客戶，使得客戶的產(chǎn)品質(zhì)量在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上得到提高，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。
三、改變產(chǎn)業(yè)提供的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值再造有兩個(gè)路子，一個(gè)路子是農(nóng)產(chǎn)品深加工，另一個(gè)路子是做品牌。
深加工，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一袋純牛奶3元，而同樣容量的酸奶可以賣到6元，因?yàn)榕Ｄ探?jīng)過(guò)益生菌發(fā)酵，加工成了另外一種產(chǎn)品，價(jià)值成倍上升。產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)附加值不同，每改變一次，其價(jià)值就會(huì)被再造一次。
消費(fèi)心理及認(rèn)知價(jià)值提升，是品牌農(nóng)業(yè)的無(wú)形價(jià)值，更側(cè)重于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)建誠(chéng)信體系，表達(dá)消費(fèi)承諾，創(chuàng)造品牌價(jià)值，帶動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展與成長(zhǎng)，積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
品牌就是認(rèn)知，消費(fèi)者總認(rèn)為下面這些品牌的產(chǎn)品價(jià)值不同，即使我們告訴消費(fèi)者這些產(chǎn)品的內(nèi)容物來(lái)自同一車間完全相同，消費(fèi)者仍然有不同的選擇，有人喜歡便宜，有人喜歡性價(jià)比，有人喜歡品質(zhì)，有人喜歡個(gè)性品味。
在法國(guó)，葡萄本身不值錢，普通鮮葡萄不過(guò)1歐元一斤；如果是產(chǎn)地種植講究的高品質(zhì)葡萄，賣到2歐元一斤；品種獨(dú)特功效明確的葡萄，賣到3歐元一斤。通過(guò)深加工，榨汁、生物發(fā)酵，變成葡萄酒，價(jià)值成倍提升，能賣10歐元一瓶；如果是高品質(zhì)的葡萄酒，能賣20歐元一瓶；繼續(xù)價(jià)值再造，功能口感價(jià)值獨(dú)特的干型葡萄酒，可賣40歐元一瓶；如果能再為葡萄酒賦予身份地位等高心理價(jià)值，比如拉菲，可以賣到幾千甚至幾萬(wàn)歐元一瓶。一粒小小葡萄通過(guò)不斷升級(jí)完成價(jià)值再造，價(jià)值提升上萬(wàn)倍。
四、改變業(yè)態(tài)，休閑旅游。休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)可以充分開(kāi)發(fā)利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
五、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，找到最有價(jià)值的環(huán)節(jié)。沒(méi)有價(jià)值導(dǎo)向的全產(chǎn)業(yè)鏈必定失敗?？蛻舻膬r(jià)值主張是先導(dǎo)，提供價(jià)值的核心能力是根基。以價(jià)值為導(dǎo)向，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈控制。為了提供價(jià)值而去控制全產(chǎn)業(yè)鏈，而不是去經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的落腳點(diǎn)是品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)的核心是產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造，一方面是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值再造，另一方面是品牌無(wú)形價(jià)值的再造與提升；從某種程度上講，產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造理論為中國(guó)農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革指出了實(shí)踐的方向與方法。（本文選自《品牌農(nóng)業(yè)大革命》）
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心（微信公眾號(hào)）
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