——來自全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會的聲音
編者按：日前，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會在河南鄭州召開。與會人員認(rèn)為，在打造培育農(nóng)業(yè)品牌的過程中，特色優(yōu)勢區(qū)域的建設(shè)是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌是關(guān)鍵。一定要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一步一步往前走，持續(xù)不斷地彌補(bǔ)缺陷，展示優(yōu)勢，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、價(jià)值互動，這樣才能真正地打造百年品牌。
日前，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會在河南鄭州召開。來自全國各地農(nóng)業(yè)品牌的實(shí)踐者、經(jīng)營者與專家學(xué)者一道，分析交流當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)做法。
大家認(rèn)為，在打造培育農(nóng)業(yè)品牌的過程中，特色優(yōu)勢區(qū)域的建設(shè)是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是關(guān)鍵。品牌的影響力需要積累，創(chuàng)建品牌的過程既要有高標(biāo)準(zhǔn)，更要扎扎實(shí)實(shí)、一絲不茍地抓好各個(gè)環(huán)節(jié)，最后讓市場裁判、讓消費(fèi)者說話。
“品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)扶貧最好的手段”
在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，“特色”很容易成為劃下一方農(nóng)業(yè)符號的那支筆。遠(yuǎn)有荷蘭的郁金香、法國的葡萄酒，近有河南的鐵棍山藥、寧夏的枸杞、大連的海參、杭州的龍井茶等等。因?yàn)橛刑厣@些農(nóng)產(chǎn)品從地方特有上升到區(qū)域特有，從區(qū)域特有發(fā)展到全國知名，進(jìn)而得到世界的認(rèn)同，成為一個(gè)地域乃至一個(gè)國家農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志性符號。
“‘橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。’農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然選擇性非常強(qiáng)，決定了我們在什么樣的區(qū)域環(huán)境生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。”國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品在打造國際國內(nèi)知名品牌時(shí)，要立足資源優(yōu)勢，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化。盡管現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中科技的參與度越來越深，但農(nóng)產(chǎn)品的地域性、獨(dú)占性仍然十分明顯。“科技要與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密結(jié)合在一起，充分發(fā)掘各地獨(dú)特的資源環(huán)境、當(dāng)?shù)鬲?dú)有的傳統(tǒng)工藝流程以及民俗民風(fēng)打造區(qū)域品牌。”
提起九寨溝、黃龍，不少人的第一印象都是一灣清淺的池水、滿目郁郁蔥蔥的樹林，秀美的山川、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，使得四川省阿壩州具備了發(fā)展生態(tài)特色農(nóng)牧業(yè)得天獨(dú)厚的自然條件。同時(shí)，山區(qū)的艱苦條件也讓脫貧攻堅(jiān)成為擺在當(dāng)?shù)卣媲暗囊坏垃F(xiàn)實(shí)難題。為了解決這道難題，當(dāng)?shù)卣泳o推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧工作，把品牌建設(shè)當(dāng)做脫貧攻堅(jiān)的重要抓手。四川省阿壩州副州長何斌介紹：“我們瞄準(zhǔn)國內(nèi)中高端消費(fèi)市場，突出綠色環(huán)保理念，主打‘凈土’概念，打造出了‘凈土阿壩’生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。‘有點(diǎn)兒甜’的理縣大白菜、清脆爽口的茂縣脆梨、高原牦牛肉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都已具規(guī)模，得到了市場認(rèn)可。”
對此，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)扶貧主要是以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)貧困地區(qū)的發(fā)展。“品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)扶貧最好的措施和手段，品牌建設(shè)的核心簡單來說就是提質(zhì)增效。”陸娟說，“提質(zhì)就是提高質(zhì)量，在品牌建設(shè)當(dāng)中貧困地區(qū)還有很多特殊優(yōu)勢，比如資源優(yōu)勢，通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，包括標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營、科學(xué)化種養(yǎng)，能提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。”
“營造好的環(huán)境，讓品牌走得更遠(yuǎn)”
“特色”只是品牌眾多內(nèi)涵中的一個(gè)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感更多建立在信任上，尤其是對品質(zhì)的信任。“現(xiàn)在已經(jīng)過了‘酒香不怕巷子深’的時(shí)代。”獐子島集團(tuán)董事長吳厚剛感慨,“現(xiàn)在是信息化社會，好產(chǎn)品一定要靠營銷推出去，好的展會平臺、社會公益活動等都會幫助品牌走得更遠(yuǎn)。”
“在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題上，我們大力發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’，完善農(nóng)村商貿(mào)流通體系，在各大電商平臺推出特色農(nóng)產(chǎn)品主題館，使品牌影響力釋放疊加效果。”何斌帶來了阿壩州的經(jīng)驗(yàn),“去年阿壩州網(wǎng)上銷售額在四川省內(nèi)排第七位，其中理縣在全省88個(gè)貧困縣中排第四位。”
“不管是企業(yè)品牌還是區(qū)域公用品牌，一旦某一品牌有了市場影響力，就會有假的、冒牌的產(chǎn)品來攪混水。”浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東說,“這就需要政府創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，維護(hù)好市場秩序，為品牌護(hù)航。”
前些年坊間流傳“五常大米甲天下，天下大米假五常”，話雖夸張，但一定程度上反映了五常大米面臨的仿冒問題，并且這一問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙方的切身利益。如何解決這一難題？中國合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王忠林認(rèn)為，品牌之所以能夠成為品牌，就在于它自身的品質(zhì)和持續(xù)的信譽(yù)信賴，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，必須要做到貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌必須要做到依法打假，應(yīng)由相關(guān)部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌，在國家層面加大立法建設(shè)，特別是加大懲罰力度，真正使做假沒有退路，一旦發(fā)現(xiàn)，后悔終身。此外，最根本的還是要營造講信用的社會氛圍，加強(qiáng)誠信的引導(dǎo)宣傳，使誠信成為每一個(gè)人自覺遵守的道德規(guī)范，這樣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)才能健康發(fā)展。
“要把區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌融合在一起共同發(fā)展”
在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育與發(fā)展進(jìn)程中，地方政府常會遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導(dǎo)企業(yè)使用區(qū)域公用品牌，而一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用區(qū)域的大招牌。“品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞之一就是協(xié)同發(fā)展。”中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，“農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，它需要原產(chǎn)地的物種、原產(chǎn)地的文化、原產(chǎn)地的人來創(chuàng)造。所以，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)正確理解國家的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)、區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，以區(qū)域公用品牌作為背書，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌作為主體來走向市場、走向世界，才能夠形成真正的格局。”
“這中間其實(shí)涉及到一個(gè)短期利益和長遠(yuǎn)利益的問題。”重慶市南川儲備糧有限公司執(zhí)行董事王隆新對企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌之間的關(guān)系有著自己的看法，該公司將基地建在海拔1200~1600米之間的山林里，主要生產(chǎn)“金佛山貢米”。在他看來，先發(fā)展“金佛山貢米”這塊區(qū)域公用品牌，再打造企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的公信度、美譽(yù)度會更高，能夠事半功倍。
林健東分享了當(dāng)?shù)卣按钆_”的經(jīng)驗(yàn)。為了打造區(qū)域公用品牌，讓品牌之船能夠暢游市場之海，浙江省請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來“造船”，麗水市整合了九個(gè)縣市，九大產(chǎn)業(yè)鏈，打造了全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全品類的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，到現(xiàn)在為止有302個(gè)市場主體、421個(gè)產(chǎn)品加入該品牌。而這塊區(qū)域公用的大牌子又被委托給當(dāng)?shù)匾患覈泄緛怼罢贫妗保扔姓硶墓帕Γ钟惺袌龌盍Γ瑤椭訌?qiáng)區(qū)域公用品牌的管理、運(yùn)營，帶動農(nóng)民致富。
“培育區(qū)域公用品牌要充分發(fā)揮要素整合力和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)力。”張玉香說，“區(qū)域公用品牌是消費(fèi)者選擇的一級菜單，大家往往先知道公用品牌后知道企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，實(shí)際它是一系列的關(guān)系，只要把區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌融合在一起共同發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵抓手就會抓得更好，就會發(fā)揮更大的作用。”
“當(dāng)我們上下一心攜起手來做區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌的時(shí)候，我最擔(dān)心的一件事情就是太急功近利，這不符合品牌的戰(zhàn)略。”胡曉云談到了自己的一些憂慮，“我們一定要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一步一步往前走，持續(xù)不斷地彌補(bǔ)缺陷，展示優(yōu)勢，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、價(jià)值互動，這樣才能真正地打造百年品牌。”
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)民日報(bào)》（2017年04月29日05版）
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