縣域電商破局關(guān)鍵——打通電商全渠道
發(fā)展縣域電商，似乎全國(guó)上下各個(gè)縣都在頭痛的是物流，似乎之所以縣里電商沒(méi)發(fā)展起來(lái)，就是因?yàn)槲锪鞑话l(fā)達(dá)，一旦物流像江浙滬一樣發(fā)達(dá)，縣里電商馬上就會(huì)蒸蒸日上。這其實(shí)是個(gè)偽命題。要思考的問(wèn)題是，縣里為什么物流不發(fā)達(dá)?因?yàn)槠h(yuǎn)或者路不好?根本不是!縣里物流不發(fā)達(dá)的原因，是電商不發(fā)達(dá)，下行的件不多，上行的幾乎沒(méi)有。所以說(shuō)，看起來(lái)物流不發(fā)達(dá)是電商做不好的“因”，其實(shí)它恰恰是電商沒(méi)做好的“果”。這句話聽(tīng)起來(lái)繞，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，電商沒(méi)做好，所以物流企業(yè)虧，所以他們不愿意下到農(nóng)村，而正因?yàn)樗麄儾幌氯?，所以電商愈發(fā)做的不好，形成了惡性循環(huán)。
縣域電商難就難在這里，要品牌沒(méi)品牌，要產(chǎn)品供應(yīng)不上，要物流不下來(lái)，各方面似乎都停留著蠻荒時(shí)代，如何找到破局的關(guān)鍵點(diǎn)?從品牌下手，沒(méi)那么多錢燒;從產(chǎn)品供應(yīng)鏈下手，農(nóng)民不見(jiàn)兔子不撒鷹;從物流下手，給補(bǔ)貼都沒(méi)幾個(gè)企業(yè)愿意干。政府反復(fù)號(hào)召，就是沒(méi)人行動(dòng)。根本原因何在?就是沒(méi)找到撬動(dòng)全局的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是什么?這個(gè)點(diǎn)絕不是讓大家沒(méi)得利益就大肆投入，畢竟任何一家企業(yè)都不會(huì)像政府一樣思考問(wèn)題。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，應(yīng)該是電商銷售渠道的打通！通了渠道，就會(huì)有訂單，見(jiàn)了訂單，大家就有了信心，各個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)自己運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做“倒逼機(jī)制”?？h里做電商，首當(dāng)其沖要干的事，就是打通電商渠道，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“要想富，先修路”！做好了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，則一通百通;做不好這個(gè)，就永遠(yuǎn)感覺(jué)推之不動(dòng)。明白了這一點(diǎn)，接下來(lái)的問(wèn)題是，縣域電商該做什么渠道?是選擇一個(gè)渠道還是多渠道?是不是應(yīng)該把最大的電商平臺(tái)淘寶做好了再考慮其他平臺(tái)?
這個(gè)問(wèn)題一直有爭(zhēng)論，我們先做個(gè)類比：我黨當(dāng)年鬧革命的時(shí)候，是只做了一塊根據(jù)地?還是做了多塊?是直接跑到經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的南京開(kāi)打嗎?不用我回答，大家也都知道，我黨開(kāi)局時(shí)是多塊根據(jù)地一起鬧，形成星星之火可以燎原的局面，才有了后來(lái)的新中國(guó)。如果當(dāng)年一上來(lái)就強(qiáng)攻南京，如果只選擇一塊根據(jù)地，也就沒(méi)有后來(lái)了。同樣的道理，我們今天每個(gè)縣要發(fā)展電商，剛開(kāi)始的時(shí)候力量都薄弱的很，想要在淘寶做好再做其它，往往根本就等不到這一天。做電商，該采取的策略是一樣的，多“根據(jù)地”一起鬧，哪里有機(jī)會(huì)就先在哪里活下去，“以仗養(yǎng)仗”才能保證有源源不斷的發(fā)展后勁。那種卯著一個(gè)平臺(tái)死磕，一定要把一個(gè)平臺(tái)拿下做好才去下一個(gè)平臺(tái)的思想，一定早早就會(huì)折戟沉沙。
農(nóng)產(chǎn)品的銷售，跟工業(yè)品電商是不是一樣的?也通過(guò)買流量、刷銷量、打爆款的三板斧來(lái)玩?如果真這么干，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)死的很慘。工業(yè)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，買家都熟知品名，產(chǎn)品有通用標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是服裝還是化妝品還3C數(shù)碼，都越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。而農(nóng)產(chǎn)品卻不然，一個(gè)地方的土特產(chǎn)，可能只在一省甚至只在本市有知名度，外地人根本沒(méi)吃過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)。所以，農(nóng)產(chǎn)品的銷售，跟工業(yè)品不一樣，從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，工業(yè)品是“搜索式消費(fèi)”，而農(nóng)產(chǎn)品卻是“接觸式消費(fèi)”。每天有無(wú)數(shù)消費(fèi)者去搜索購(gòu)買工業(yè)品，但農(nóng)產(chǎn)品卻只有在消費(fèi)者有了接觸機(jī)會(huì)之后，才有可能產(chǎn)生消費(fèi)乃至于愛(ài)上這種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。正如川菜，現(xiàn)在火遍全國(guó)，但這絕不是因?yàn)槿珖?guó)人民都愛(ài)吃辣到處去找川菜館子，而是因?yàn)榇ú碎_(kāi)遍全國(guó)讓大家都喜歡上了麻辣味道。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商打開(kāi)銷路的關(guān)鍵也是如何為買家創(chuàng)造更多的“接觸”體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
如何接觸消費(fèi)者?先來(lái)思考什么樣的消費(fèi)者最容易接觸到。一個(gè)地方的特產(chǎn)，誰(shuí)是最容易購(gòu)買的?毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)?shù)厝恕．?dāng)?shù)厝瞬恍枰愀嬖V他這個(gè)產(chǎn)品有多好吃，他本身就愛(ài)吃就會(huì)買。但縣里做電商的意義，難道只是讓本縣老百姓從網(wǎng)上購(gòu)買嗎?當(dāng)然不是。我們要發(fā)動(dòng)的是在外地打工的本縣或本市本省人，這個(gè)群體是很龐大的，中國(guó)8億農(nóng)民，2億進(jìn)程務(wù)工。我在甘肅慶陽(yáng)考察當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)縣里的網(wǎng)商叫王金龍，他告訴我，他原來(lái)在浙江寧波打工，在寧波的時(shí)候經(jīng)常想吃老家的羊肉泡饃，但在寧波是沒(méi)有的。于是他就委托回家探親的老鄉(xiāng)們幫自己帶一份。打工幾年后，王金龍回老家了。寧波的工友們便委托他給快遞羊肉泡饃，一開(kāi)始還只是熟悉的幾個(gè)工友，后來(lái)口口相傳，幾乎全寧波的慶陽(yáng)人都找他買羊肉泡饃了。所以農(nóng)產(chǎn)品電商的第一波銷售，就可以采用這樣微商的形式，賣給在外地務(wù)工的老鄉(xiāng)們。
當(dāng)然，不能只瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，畢竟數(shù)量有限。接下來(lái)還要考慮如何讓更多的陌生消費(fèi)者接觸到我們的特色農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)渠道往往也不是網(wǎng)店，網(wǎng)店更類似于一種“陣地戰(zhàn)”，網(wǎng)店模式很難直接推送到消費(fèi)者面前。采用什么方式能直接推送?生鮮APP電商團(tuán)購(gòu)!比如U掌柜就是由原一號(hào)店高管離職后創(chuàng)立的這樣一個(gè)平臺(tái)。這種APP電商平臺(tái)，采取的模式不同于網(wǎng)店，它是鼓勵(lì)買家發(fā)起團(tuán)購(gòu)，比如市面上大櫻桃賣到30元一斤，在這里你只要湊夠10個(gè)朋友一起團(tuán)購(gòu)，就可以享受15元一斤的團(tuán)購(gòu)價(jià)，你看到了覺(jué)得的確實(shí)惠，于是在微信朋友圈發(fā)了組團(tuán)鏈接，又發(fā)到朋友群里，成團(tuán)后就可以享受低價(jià)了。當(dāng)10人團(tuán)成功后，如果還有朋友想加入，他就可以再發(fā)起一個(gè)團(tuán)。通過(guò)這種鏈?zhǔn)絺鞑サ膱F(tuán)購(gòu)模式，特色農(nóng)產(chǎn)品就直接推送到了消費(fèi)者面前。所以農(nóng)產(chǎn)品電商的第二波銷售，就非常適合用這種團(tuán)購(gòu)特賣的形式，推送給全國(guó)的千萬(wàn)愛(ài)嘗鮮的吃貨們。
一次團(tuán)購(gòu)能賣多少，U掌柜給出的答案是，組織的好的團(tuán)購(gòu)，一次可以賣到兩三萬(wàn)單，這也就意味著你一次性地圈了兩三萬(wàn)買家。接下來(lái)該怎么辦?繼續(xù)發(fā)起團(tuán)購(gòu)嗎?生鮮APP平臺(tái)一般不會(huì)持續(xù)發(fā)起一類產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的，它需要給吃貨們各種嘗鮮機(jī)會(huì)。所以你很難讓你的產(chǎn)品持續(xù)上團(tuán)購(gòu)。那么接下來(lái)該干什么?打獵完了就該畜牧了。APP生鮮平臺(tái)上獲取的兩三萬(wàn)買家，在給他們發(fā)貨的時(shí)候，務(wù)必要在包裹里放一張你的網(wǎng)店名片，告知他們下次再想買的時(shí)候可以到你的淘寶網(wǎng)店或者微信網(wǎng)店去訂購(gòu)。這樣你就有了開(kāi)展長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店行為的基礎(chǔ)了。所以農(nóng)產(chǎn)品電商的第三波銷售，就是維護(hù)好你獵獲來(lái)的買家們，讓他們?cè)谀愕木W(wǎng)店平臺(tái)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買。
除了上述電商破局三部曲，還有兩個(gè)重要的電商渠道，一個(gè)是食品B2C網(wǎng)站，如天貓超市、我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等平臺(tái)，這些平臺(tái)的合作模式一般都是供貨合作，如果你的產(chǎn)品能夠達(dá)到平臺(tái)要求的標(biāo)準(zhǔn)，那就可以找這些平臺(tái)談?wù)劇＿€有一個(gè)經(jīng)常被忽視的電商渠道，那就是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)，比如阿里巴巴的1688.com，這是大型的農(nóng)產(chǎn)品供銷對(duì)接平臺(tái);還有新興的如一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)等平臺(tái)，也為農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商和采購(gòu)商搭建對(duì)接橋梁。批發(fā)網(wǎng)站之所以容易被忽視，是因?yàn)樵诋?dāng)前，大家都把目光盯在零售上，而看不上批發(fā)，實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模渠道，還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等批發(fā)渠道。如果通過(guò)這些B2B電商網(wǎng)站能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品打通更多更廣的批發(fā)渠道，那更是一個(gè)超大的電商應(yīng)用業(yè)績(jī)。
電商零批，基本上就是這些，當(dāng)然，還有一些電商渠道如積分商城、導(dǎo)購(gòu)折扣等類型的電商渠道，可能暫時(shí)不適合農(nóng)產(chǎn)品，我們就不多說(shuō)了。除了純電商渠道，還有沒(méi)有什么其他渠道?實(shí)際上，很多縣域把這些電商渠道都上了之后，發(fā)現(xiàn)要起銷量仍然很難。如何能把銷量快速拉升起來(lái)?我們還有第二大類渠道，叫做“集團(tuán)采購(gòu)”。一個(gè)縣里做農(nóng)產(chǎn)品電商，怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)就見(jiàn)到銷售業(yè)績(jī)，讓大家都有點(diǎn)信心?最簡(jiǎn)單的方式，縣政府的食堂，從明天開(kāi)始全部采購(gòu)本縣的糧食蔬菜，從網(wǎng)店里購(gòu)買，這樣不就有了最早一批銷量了嘛;還可以同類復(fù)制，縣里的學(xué)校、酒店等都從本縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店里采購(gòu)，這一類我們稱之為“單位酒店類”集團(tuán)采購(gòu)。比這類更大的，是超市，大潤(rùn)發(fā)超市半數(shù)以上的銷售都是生鮮，這樣的超市無(wú)疑擁有巨大的農(nóng)產(chǎn)品吞吐量。如果你的產(chǎn)品能夠通過(guò)QS認(rèn)證和食品流通許可證，而且能夠承受跟大型商超合作時(shí)“賬期”的巨大壓力，那么這個(gè)渠道毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)巨量的集團(tuán)采購(gòu)渠道。如果在集團(tuán)采購(gòu)這條路上繼續(xù)發(fā)展下去，還會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)更大的集團(tuán)客戶，叫做“食品品牌企業(yè)”，比如中糧集團(tuán)、比如益海嘉里集團(tuán)等，他們會(huì)在全國(guó)選擇合適的產(chǎn)地，開(kāi)展訂單農(nóng)業(yè)，如果能夠跟這些大型品牌企業(yè)簽訂合同，那么銷量也將是巨大的。集團(tuán)采購(gòu)講完，可能很多人會(huì)奇怪的問(wèn)題是：這跟電商有什么關(guān)系?當(dāng)然有關(guān)系，你如何找到這些集團(tuán)客戶?或者如何讓他們找到你?就可以通過(guò)電商B2B網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。
電商零批渠道、集團(tuán)采購(gòu)渠道，一路打通下來(lái)，縣里還會(huì)遇到新問(wèn)題。甘肅成縣的縣長(zhǎng)就問(wèn)我“我們成縣發(fā)展電商已經(jīng)三年多了，核桃產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到了50多萬(wàn)畝，但即便把這50萬(wàn)畝核桃都拿到網(wǎng)上買了，似乎也并不是多大的產(chǎn)值。難道我們?cè)诰W(wǎng)上就只是賣核桃嗎?”這可能是全國(guó)所有縣域做電商都會(huì)有的困惑，農(nóng)產(chǎn)品電商是不是就等于賣特色產(chǎn)品。如果答案是肯定的，那么農(nóng)產(chǎn)品電商必然沒(méi)有多大規(guī)模前景。實(shí)際上，我們做農(nóng)產(chǎn)品電商，為什么選擇特色農(nóng)產(chǎn)品作為主打，原因就是一個(gè)縣要想在全國(guó)打出知名度和品牌，就需要集中力量在自己最有特色的產(chǎn)品上，這樣容易打出品牌影響力。但這只是縣里做電商的先頭部隊(duì)，接下來(lái)普通大眾農(nóng)產(chǎn)品也要通過(guò)已經(jīng)打通的高速路賣出去。如何賣普通的蘿卜白菜?這就是我們縣域電商的第三大類渠道，也是農(nóng)產(chǎn)品電商的“未來(lái)”，那就是“小區(qū)配送”。很多人可能會(huì)覺(jué)得低價(jià)笨重的產(chǎn)品不適合網(wǎng)上銷售，這其實(shí)是誤解。所謂的“快遞成本過(guò)高”，要看這個(gè)快遞的半徑，如果單件的笨重產(chǎn)品跨越全國(guó)發(fā)快遞，那毫無(wú)疑問(wèn)成本很高;但如果干線物流是批量運(yùn)輸?shù)模皇窃谧詈笠还锸强爝f到家，那么就有做的可能了。小區(qū)配送就是這樣的原理?！拔覐N”APP就是這樣一個(gè)平臺(tái)：買家注冊(cè)會(huì)員后，留下了自己的住址信息，之后就可以在這個(gè)APP上下單買菜了，青菜、豬肉、凈菜都有，下單后，我廚網(wǎng)通過(guò)區(qū)域中心發(fā)貨，送貨上門或者送到小區(qū)里的自提點(diǎn)。還有很多APP是直接從附近的菜市場(chǎng)采購(gòu)，然后給用戶送到小區(qū)自提點(diǎn)。這種基于地理位置信息式的新型電商模式，恰恰是農(nóng)產(chǎn)品電商的未來(lái)。因?yàn)樘厣a(chǎn)品的消費(fèi)終歸是嘗鮮式的、不會(huì)太頻繁;而普通食材才是每日都會(huì)購(gòu)買消費(fèi)的“剛需、高頻、高粘度”好電商。
總結(jié)一下，要打通的農(nóng)產(chǎn)品電商渠道，可分成“電商零批”、“集團(tuán)采購(gòu)”、“小區(qū)配送”三大類，發(fā)展縣域電商，首當(dāng)其沖要干的事，就是不遺余力地去打通這些網(wǎng)絡(luò)通路。當(dāng)然，入駐合作僅僅是開(kāi)端，怎樣努力在各個(gè)渠道中把銷量做起來(lái)才是真正的打通。如何根據(jù)渠道特點(diǎn)因地制宜地運(yùn)營(yíng)?研究分析渠道就不可少。研究渠道，我們有一個(gè)三板斧的方法。第一，是研究這個(gè)渠道的買家群體，渠道是因集聚了一批買家而才有存在的價(jià)值。所以上了一個(gè)新渠道后，首先要分析這個(gè)渠道買家的特點(diǎn)：包括性別、年齡、性格特點(diǎn)、購(gòu)物習(xí)慣等。第二，要研究這個(gè)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是這個(gè)渠道的立身之本是什么。第三，要研究這個(gè)渠道的核心資源，也就是有哪些流量、哪些活動(dòng)、哪些特賣頻道等等。
我們拿淘寶和京東這兩個(gè)大平臺(tái)來(lái)做一下對(duì)比：淘寶的買家，官方數(shù)據(jù)顯示62%的是女性，實(shí)際情況比這還多，因?yàn)橛胁簧偈悄行宰?cè)了賬號(hào)交給女朋友在用，而京東買家則70%以上是男性。淘寶的買家們女性特質(zhì)顯著，比如愛(ài)臭美、愛(ài)逛店、愛(ài)占便宜、容易被情感化的東西打動(dòng);京東的買家們則男性特質(zhì)顯著，比如IT男、直接購(gòu)買、愛(ài)相對(duì)劃算、更重理性對(duì)比等。再來(lái)對(duì)比下核心競(jìng)爭(zhēng)力，淘寶的崛起，靠的是獨(dú)步天下的營(yíng)銷能力(比如雙十一)、超強(qiáng)護(hù)城河支付寶、以及淘寶孵化出的服務(wù)商生態(tài)圈;而京東的起家，最早靠的是貨到付款搶奪了一部分市場(chǎng)份額，然后靠自營(yíng)供應(yīng)鏈對(duì)商品的嚴(yán)格管控，塑造了無(wú)假貨的正品商城形象，再之后靠自建物流體系擁有了強(qiáng)大的自行送貨能力。了解平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目的在于把他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力給利用起來(lái)：比如在淘寶就一定要用好每一次淘寶的大促活動(dòng)，而在京東則一定要用好京東的貨到付款模式和物流體系。第三再對(duì)比一下平臺(tái)的核心資源，基本上所有電商平臺(tái)的資源，都可以分為四大類，自然流量、廣告流量、活動(dòng)大促、特賣頻道。自然流量，主要是搜索流量和類目流量，無(wú)論淘寶還是京東，都有自己獨(dú)特的搜索規(guī)則，研究這些規(guī)則，利用這些規(guī)則，就是一個(gè)關(guān)鍵。廣告流量，淘寶更加成熟些，鉆石展位、直通車、淘寶客，三大類廣告都可以在后臺(tái)自行購(gòu)買;大促方面，淘寶有雙11雙12，京東則有618;特賣頻道，淘寶最典型的是聚劃算，然后還有淘金幣、天天特價(jià)等，當(dāng)然手機(jī)淘寶上最熱的是淘搶購(gòu);京東也有京東團(tuán)購(gòu)、京東閃購(gòu)、今日推薦等特賣頻道。研究好這些資源，利用好這些資源，就是入駐了某類渠道后完成“本土化運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵任務(wù)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：吾谷網(wǎng)
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