導(dǎo)讀
1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發(fā)多個(gè)文件，強(qiáng)調(diào)“品牌”、“品牌戰(zhàn)略”；2017年，“一號(hào)文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、打造區(qū)域特色品牌、提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強(qiáng)化品牌保護(hù)、聚集品牌推廣等舉措。
37年時(shí)間，“品牌”從一個(gè)詞，一種可選擇戰(zhàn)略，成為了國家戰(zhàn)略；“以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國”的理念，正成為共識(shí)，并席卷中國大地，從戰(zhàn)略層面發(fā)端，試圖改變著中國經(jīng)濟(jì)特別是中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來。
我們欣喜地看到，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)正從“高度重視”，走向“實(shí)踐落地”，各地政府聞風(fēng)而動(dòng)，各個(gè)企業(yè)整裝待發(fā)。但我們也無比擔(dān)憂，農(nóng)業(yè)品牌化會(huì)不會(huì)陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農(nóng)業(yè)品牌化的價(jià)值對(duì)于中國農(nóng)業(yè)及其國家的價(jià)值意義到底是什么？什么是品牌？應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)創(chuàng)造品牌？如何構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌價(jià)值？如何真正抓住品牌戰(zhàn)略，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革產(chǎn)生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或?qū)⒊霈F(xiàn)與初衷大相徑庭的結(jié)果。
小編希望大家一起來理清思路，基此，本公眾號(hào)推出“專家觀點(diǎn)”專題系列，敬請(qǐng)關(guān)注！
專家名片
胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導(dǎo)師。中國農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎(jiǎng)（農(nóng)民日?qǐng)?bào)等，2015）、“全國五一品牌建設(shè)獎(jiǎng)——優(yōu)秀專家獎(jiǎng)”（人民日?qǐng)?bào)、新華社等，2016）等榮譽(yù)獲得者。
中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽組委會(huì)主任；中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型、中國“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)、中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)估模型、中國區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)影響力研究等首席專家；在中國大陸高校中首次組建專門的中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等概念，并持續(xù)進(jìn)行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐。
當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，需要根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特別是中國農(nóng)業(yè)的特殊性，實(shí)現(xiàn)五個(gè)基本突破：
1、打破單一的工業(yè)思維局限，遵循農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動(dòng)共贏模式。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，特別是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化特征顯著，組織化程度較弱，應(yīng)當(dāng)打破單一的工業(yè)思維局限，針對(duì)并遵循中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，借助區(qū)域整合力量、區(qū)域聯(lián)動(dòng)價(jià)值，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動(dòng)共贏的模式。
2、打破機(jī)械的行政區(qū)劃疆界，遵循農(nóng)產(chǎn)品生長特征和區(qū)域文脈特征，創(chuàng)建跨區(qū)域、集聚共性特征的強(qiáng)勢品牌 。
以往，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)，多以縣域及以下區(qū)域?yàn)榛痉懂?/span> ，機(jī)械實(shí)施“一縣一品”、“一村一品” ，造成了如今品牌多而雜、小且亂的局面。應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長特性，區(qū)域文脈特征，打破機(jī)械的以“村”、“鄉(xiāng)”、“縣”為區(qū)域范疇的行政劃分習(xí)慣，集聚農(nóng)業(yè)地理文化共性、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶資源，創(chuàng)造跨區(qū)域、集聚效應(yīng)的強(qiáng)勢品牌。
3、打破唯規(guī)模量化模式，遵循生態(tài)鏈原則，創(chuàng)建強(qiáng)弱、大小、虛實(shí)、功能互補(bǔ)共贏的科學(xué)品牌生態(tài)系統(tǒng) 。
以往，市場上更多的是著眼于龍頭企業(yè)的老大定位，未來，當(dāng)正視品牌消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中“去中心化”的多元個(gè)性消費(fèi)趨勢，遵循生態(tài)鏈原則，立足資源稟賦，建設(shè)可持續(xù)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，形成有機(jī)、有效、互補(bǔ)共贏的品牌生態(tài)鏈。
4、打破農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)定位，遵循產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)原則，使農(nóng)業(yè)真正成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的原生動(dòng)力，使農(nóng)業(yè)品牌成為國家品牌與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的支柱體系 。
農(nóng)耕文化，是中國乃至世界的原生文化；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是中國乃至世界的原生產(chǎn)業(yè)。農(nóng)耕文化是現(xiàn)代文明的母親，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的父親，其所具有的原生動(dòng)力、原生價(jià)值，是現(xiàn)代文明、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的原生基因。不拘泥、不限制，打破對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)定位，遵循產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)原則，通過品牌戰(zhàn)略，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的原生動(dòng)力，使農(nóng)業(yè)品牌真正成為國家品牌與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的自主體系。
5、打破農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交流格局，遵循品牌傳播原則，以現(xiàn)代品牌的方式進(jìn)入消費(fèi)市場，贏得消費(fèi)者心智。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“雞犬相聞，老死不相往來”的生存方式與交流模式，與當(dāng)代的傳播環(huán)境、溝通需求已然格格不入。應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)的交流格局，遵循品牌傳播原則，借助現(xiàn)代元素與現(xiàn)代技術(shù)，利用符號(hào)傳播、文脈傳播、場景體驗(yàn)傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播等，擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌好感度、增強(qiáng)品牌互動(dòng)性，讓農(nóng)業(yè)及其品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)品牌研究院 微信公眾號(hào)
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