湖南省第十一次黨代會(huì)明確提出了“著力建設(shè)以精細(xì)農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”的宏偉目標(biāo)，湖南省糧食局迅速貫徹部署，要求全行業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，全力推動(dòng)湘米湘面湘油出湘，打造“湘”字糧油金字招牌，使湘米湘面湘油成為全國(guó)名副其實(shí)的業(yè)界翹楚。以集體品牌撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，著力提高糧油供給體系的質(zhì)量和效率，推動(dòng)湖南糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，比以往任何時(shí)候都顯得更加重要和迫切。
一、湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀
（一）重視品牌建設(shè)但缺乏集體品牌。近年來(lái)，省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”工程，通過(guò)大力實(shí)施“五扶”（扶大、扶強(qiáng)、扶優(yōu)、扶特、扶品牌）產(chǎn)業(yè)政策，改革財(cái)政資金撥付導(dǎo)向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，引導(dǎo)企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變，著力打造過(guò)得硬的知名品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展，目前，全省已有10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強(qiáng)。同時(shí)，充分利用電視、廣播、報(bào)刊等主要傳媒和各種展示展銷會(huì)，大力宣傳湖南糧油品牌，增強(qiáng)湖南糧油產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。但仍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，體現(xiàn)湖南魚米之鄉(xiāng)、獨(dú)特地理特色的產(chǎn)品極少的問(wèn)題，沒(méi)有湖南糧油的集體品牌，湖南糧油的整體形象宣傳欠缺。
（二）擁有品牌多但全國(guó)知名品牌少。截至2016年9月，全省入統(tǒng)規(guī)模以上糧油加工企業(yè)1508家，其中大米加工企業(yè)1080家，絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的品牌，全省范圍內(nèi)有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國(guó)叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)外，其他均為當(dāng)?shù)匦∑放疲a(chǎn)品輻射范圍相當(dāng)有限，對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)外影響力較小，相當(dāng)部分糧食企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。
（三）有品牌傳播但一致性溝通不足。品牌傳播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途徑。糧油產(chǎn)品作為一種特殊的商品，人們?cè)诹宅槤M目的品牌選擇中還比較迷茫，企業(yè)在傳播過(guò)程中一般也只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌的核心理念并保持一致性，品牌與消費(fèi)者在溝通過(guò)程中缺乏一致性，致使消費(fèi)者對(duì)某一品牌認(rèn)識(shí)強(qiáng)化不夠，對(duì)品牌黏性不強(qiáng)。
二、可借鑒的經(jīng)驗(yàn)
（一）泰國(guó)。總面積不過(guò)51.31萬(wàn)平方公里的泰國(guó)，近年來(lái)憑借1000萬(wàn)噸大米的年出口量繼續(xù)占據(jù)第一大出口國(guó)的位置。泰國(guó)大米成為了高端大米的代名詞。除了得天獨(dú)厚的氣候、雨水、適宜耕地及傳統(tǒng)農(nóng)作物等自然資源外，重視大米生產(chǎn)的舉國(guó)體制和政府鼓勵(lì)扶持政策，是成就泰國(guó)大米成為世界品牌的主要原因。一是制定了嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。泰國(guó)大米標(biāo)準(zhǔn)是目前世界上所有稻米生產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中最為規(guī)范和詳盡的，并對(duì)泰國(guó)大米的出口質(zhì)量起到了很好保護(hù)作用。2016年又已經(jīng)完成大米貿(mào)易新標(biāo)準(zhǔn)的制定，新的大米標(biāo)準(zhǔn)將分為頂級(jí)、中級(jí)、低級(jí)3個(gè)級(jí)別，頂級(jí)和中級(jí)分別統(tǒng)一使用“泰國(guó)茉莉香米”和“泰國(guó)香米”標(biāo)識(shí)。二是注重宣傳，拓展出口。在泰國(guó)的出口宣傳戰(zhàn)略中，大米從來(lái)就是第一品牌，無(wú)論各級(jí)政府還是企業(yè)，全社會(huì)都積極參與泰國(guó)大米在國(guó)際市場(chǎng)的品牌宣傳和市場(chǎng)推介活動(dòng)，每年泰國(guó)都要利用各種機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)外宣傳推廣泰國(guó)大米，強(qiáng)化泰國(guó)大米的良好形象。
（二）吉林省。吉林省從2014年開(kāi)始整合大米品牌，成立全省大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，只有符合條件的企業(yè)才能加入產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在“吉林大米”這一大品牌下，保持各地的小品牌。同時(shí)，制定了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的吉林稻花香、吉林秋田小町、吉林圓粒香和吉林長(zhǎng)粒香4個(gè)優(yōu)質(zhì)品種的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大米制成米飯的食用品質(zhì)、膠稠度、純度、雜物、碎米、留皮、留胚等有非常細(xì)致、嚴(yán)格的規(guī)范，加入產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的企業(yè)必須嚴(yán)格遵守。政府和行業(yè)主管部門充分利用各種途徑和渠道宣傳推廣吉林大米“好吃營(yíng)養(yǎng)更安全”的形象，已經(jīng)在區(qū)域性大米品牌建設(shè)上取得了令人矚目的成績(jī)。
（三）湖北省。從2013年始，湖北省提出實(shí)施“吃湖北糧、品荊楚味”的湖北糧油品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確將“荊楚大地”“荊楚糧油”作為湖北糧油公共品牌著力打造。同時(shí)安排專項(xiàng)資金用于荊楚糧油宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，拍攝了湖北糧油專題宣傳片，配套制作了央視廣告片，明確“吃湖北糧油、品荊楚味道——荊楚大地”的廣告語(yǔ)。從2016年9月份開(kāi)始，利用一年的時(shí)間分別在央視1套、8套和13套定期播放。據(jù)悉，后期還將逐步宣傳具有湖北地域特色的“荊楚大地”--富硒大米、蝦稻米、有機(jī)米、生態(tài)米（再生稻米）和雙低菜籽油等特色產(chǎn)品，以快速提升湖北糧油產(chǎn)品的知名度和影響力。
三、建議
（一）構(gòu)建湖南糧食產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造湖南糧油的集體品牌。湖南作為糧食生產(chǎn)大省，具有得天獨(dú)厚的自然條件，有以袁隆平院士領(lǐng)銜的世界領(lǐng)先技術(shù)，可以組建湖南大米、茶油等產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，負(fù)責(zé)湖南糧食集體品牌的建立和培育輸出，各生產(chǎn)企業(yè)擁有自己的品牌，在保留原有品牌的同時(shí)共同使用湖南糧食集體標(biāo)識(shí)，突出湖南糧油產(chǎn)品的共有特性，實(shí)現(xiàn)湖南糧食的品牌整合與提升。既可以挖掘省內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，聚集優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也有利于產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)作，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
（二）區(qū)分種植環(huán)境，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)水稻種植。品質(zhì)是品牌建設(shè)的核心和物質(zhì)基礎(chǔ)。大米作為湖南糧食的重頭戲，應(yīng)從水稻品種選育、推廣、種植等環(huán)節(jié)入手，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在穩(wěn)定產(chǎn)量的同時(shí)，從源頭上確保水稻質(zhì)量。目前，湖南已有一些高檔優(yōu)質(zhì)稻品種，如玉針香、湘晚秈17號(hào)等，各項(xiàng)指標(biāo)堪比高檔泰國(guó)米，但在全省占比還太小，沒(méi)有形成大品牌，影響主要在省內(nèi)。要根據(jù)環(huán)洞庭湖、湘中南、湘西等不同地區(qū)不同的生態(tài)、氣候、土壤、地力、生產(chǎn)水平，科學(xué)規(guī)劃布局，每個(gè)區(qū)域內(nèi)確定2-3個(gè)主栽優(yōu)質(zhì)水稻品種，發(fā)展優(yōu)質(zhì)專用水稻的區(qū)域化、規(guī)模化。結(jié)合高標(biāo)準(zhǔn)糧田建設(shè)，按“公司+合作社+農(nóng)戶”的模式，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)水稻的標(biāo)準(zhǔn)化化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，既可減輕普通稻谷高庫(kù)存的壓力，有可有效提升湖南大米的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，重塑湖南糧油的良好形象。通過(guò)建立由政府搭臺(tái)主導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合的運(yùn)行機(jī)制，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分類制定湖南糧油的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并保障標(biāo)準(zhǔn)的切實(shí)落實(shí)，只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到省定標(biāo)準(zhǔn)后，才能使用湖南糧油的集體品牌，并嚴(yán)格市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣，從而保證集體品牌下產(chǎn)品的統(tǒng)一品質(zhì)和良好形象，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湖南糧油的消費(fèi)信心。
作者單位：湖南省糧食局
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：湖南省人民政府發(fā)展研究中心《研究與決策》2017年第2期
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
