品牌,起源于Brander,原本是人們通過給家畜以及私人物品留下印記用以和其他人進(jìn)行區(qū)分。由此可見,品牌是商品的標(biāo)記,具有自我宣傳的作用,品牌是用來代表具有與他人不同核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,品牌的內(nèi)涵也在不斷的擴(kuò)展,它是經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)和時(shí)間的積累而形成的,代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象、商家的服務(wù)等。因而只有擁有良好的品牌形象,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
安徽省作為全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省之一,在亞熱帶與暖溫帶交替的區(qū)域,地理位置優(yōu)越,氣候條件濕潤(rùn)溫和,非常適宜農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。2014年安徽省農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值為2119億元,相對(duì)上年增長(zhǎng)5.8%,其中糧食總產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)4.2%,達(dá)到3415.83萬t,油料總產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)1.5%,為228.80萬t,棉花總產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)4.9%,達(dá)到26.33萬t,糖料總產(chǎn)量為19.67萬t,比上年減少2.7%,蔬菜總產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)5.5%,產(chǎn)量為2250.97萬t,瓜果總產(chǎn)量680.73萬t,比上年增長(zhǎng)4.9%。但由于受到自然條件的限制以及缺乏品牌建設(shè)的意識(shí),使得農(nóng)產(chǎn)品均存在品牌多而雜、企業(yè)規(guī)模零散、產(chǎn)品附加值不高等特點(diǎn)。因此可以從區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的角度進(jìn)行研究,進(jìn)一步促進(jìn)安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與維護(hù)。
1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi),地理上相對(duì)集中的農(nóng)戶、企業(yè)、政府、資源設(shè)施、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)等要素通過互替或互補(bǔ)等方式協(xié)同發(fā)展,產(chǎn)生交易費(fèi)用降低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部范圍經(jīng)濟(jì)、知識(shí)技能快速流動(dòng)等集聚效應(yīng),形成相互聯(lián)系的有機(jī)群落。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的主體,不同農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境不同,也就形成農(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),所以不同農(nóng)產(chǎn)品形成的產(chǎn)業(yè)集群具有不同的地域性。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個(gè)特定的自然環(huán)境及人文環(huán)境的區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中,由農(nóng)業(yè)相關(guān)組織注冊(cè)控制,并授權(quán)由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的,以“產(chǎn)地名產(chǎn)品(類別)名”形式構(gòu)成的,用以區(qū)分證明的農(nóng)產(chǎn)品品牌,如碭山梨、懷遠(yuǎn)石榴、煙臺(tái)蘋果等。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,兩者的基礎(chǔ)性。首先,二者具有相似的形成基礎(chǔ),都是基于所在區(qū)域獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源、地域文化以及加工方式而出現(xiàn)并發(fā)展的。此外,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依托前者而不斷深化發(fā)展。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成與發(fā)展的必要條件是區(qū)域特色資源以及地域文化,因此可以認(rèn)為,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是由基于特色資源優(yōu)勢(shì)的特定農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群一方面能夠?qū)⑻囟▍^(qū)域相關(guān)聯(lián)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)戶等聚集到一起,另一方面以企業(yè)為依托,并通過專業(yè)化分工形成網(wǎng)絡(luò),共同推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí),隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷深化及廣化,也促進(jìn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中品牌建設(shè)的博弈分析
2.1 企業(yè)合作創(chuàng)牌的博弈分析
企業(yè)間合作創(chuàng)牌屬于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng),即同與競(jìng)爭(zhēng)矛盾的雙方相互引導(dǎo)、相互轉(zhuǎn)化、相互聯(lián)系、相互依賴的對(duì)立統(tǒng)一過程。為了將企業(yè)間合作創(chuàng)牌時(shí)的博弈模型進(jìn)行簡(jiǎn)化,這里在博弈過程中企業(yè)只存在合作與背叛兩種狀態(tài)。
企業(yè)間的合作創(chuàng)牌博弈應(yīng)滿足以下幾點(diǎn):首先,企業(yè)行為是不確定的。企業(yè)既有可能合作也有可能背叛;其次,單個(gè)企業(yè)是理性的,都是為了自身企業(yè)的利益最大化;第三,企業(yè)間合作創(chuàng)牌可以實(shí)現(xiàn)共贏;最后,企業(yè)間重復(fù)博弈,雙方都可以看到之前的博弈結(jié)果。
在沈佩原(2001)等人研究的基礎(chǔ)上,可以作出如下假設(shè):
(1)參與人(Player)。假設(shè)企業(yè)A與企業(yè)B合作創(chuàng)牌,共同形成集群總資產(chǎn),其中前者占A1,后者占B1,合作創(chuàng)牌共投入I,企業(yè)A、B分別占W1、W2,則兩個(gè)企業(yè)的投入份額分別是a=A1W1,b=B1W2,且a+b=1。
(2)行動(dòng)(Action)。如果選擇合作,那么所獲得的收益c也按照雙方投入的比例分配,即兩個(gè)企業(yè)的收益分別為ac,bc,而c又與λ(λ>1)成正相關(guān),其中λ是兩企業(yè)預(yù)期合作效應(yīng)系數(shù);如果企業(yè)雙方不信任彼此,那么沒有任何收益;如果A企業(yè)合作,B企業(yè)背叛,則B企業(yè)將得到A企業(yè)的所有投入,且今后兩者之間不再有協(xié)同。設(shè)企業(yè)A合作的概率為p,則背叛的概率為1-p;企業(yè)B合作和背叛的概率分別為q和1-q,而這兩者的影響因素可以簡(jiǎn)化認(rèn)為是兩企業(yè)聲譽(yù)或者兩者之間的親情。σ(σ>1)是親情因素,比如兩企業(yè)之間是血緣關(guān)系的時(shí)候,σ=5;兩企業(yè)是朋友關(guān)系的時(shí)候,σ=3等等;同時(shí),企業(yè)選擇合作的時(shí)候會(huì)受到正面的激勵(lì),用θ(θ>0)表示,雙方的默契程度與合作次數(shù)相關(guān),即θ越大,受益也就越大。
(3)戰(zhàn)略(Strategy)。兩企業(yè)如果前n次均選擇合作,則第n+1次仍會(huì)選擇合作行為;若其中一方在第n次選擇背叛,那么雙方之后就不會(huì)繼續(xù)合作。
根據(jù)上述假設(shè),構(gòu)建雙方在第n次合作創(chuàng)牌時(shí)的支付矩陣:
下面進(jìn)一步分析企業(yè)A的策略支付(由于企業(yè)B的策略支付和企業(yè)A相同,故只考慮企業(yè)A)。
(1)企業(yè)A和企業(yè)B都選擇合作時(shí),有:
G1A=pqaλσ(1+θ)n-1I-pqaI=pqaI[λσ(1+θ)n-1-1] (1)
企業(yè)A選擇合作,企業(yè)B選擇背叛時(shí),有:G2A=0 (2)
(3)企業(yè)A選擇背叛,企業(yè)B選擇合作時(shí),有:
G3A=q(1-p)bI (3)
(4)企業(yè)A選擇背叛,企業(yè)B選擇背叛時(shí),存G4A=G4B=0 (4)
由上可以得出簡(jiǎn)化后的企業(yè)雙方合作創(chuàng)牌的支付矩陣(見表2)。
由表2可知,ΔGA的大小決定了企業(yè)A選擇合作(p)還是背叛(1-p),又
帶入上面的(1)、(2)、(3)、(4)式,得:
GA=qI[aλI[a+θ)n-1-1] (5)
由式(5)可知,企業(yè)A若要選擇合作,則需要滿足ΔGA>0,即qI[aλI[a+θ)n-1-1]>0,又a≥0,所以
由(6)式可以看出:
(1)當(dāng)n與θ固定不變時(shí),λ、σ越大,a越小,得出第一個(gè)協(xié)同條件:當(dāng)預(yù)期的收益較大或博弈雙方有較強(qiáng)的親情時(shí),盡管雙方所占投入的比例以及按比所得的收益較小,仍愿意參與到合作中來,因此對(duì)于中小型企業(yè)來說,合作是更好的選擇。
(2)當(dāng)λ與σ固定不變時(shí),n、θ越大,a越小,得出第二個(gè)協(xié)同條件:隨著企業(yè)間合作次數(shù)越來越多,企業(yè)的支配性逐漸降低,采取背叛策略的概率也就越小;而當(dāng)雙方合作的次數(shù)有限時(shí),在具有較大的支配性的情況下,才有可能選擇合作。
由于雙方的策略方式相同,所以企業(yè)B若要合作需滿足:
圖1 企業(yè)合作創(chuàng)牌的有效投入?yún)^(qū)間
由圖1可知,式(8)的解在HJK區(qū)域的右上方,同時(shí)又因?yàn)榻庠谥本€a+b=1上,所以[E,F(xiàn)]為雙方合作的條件區(qū)間,又λ、σ、θ、n越大,I0的值越小,區(qū)間[E,F(xiàn)]越靠近直線a=b=1/2,因此得出第三個(gè)協(xié)同條件:對(duì)等投入是促進(jìn)企業(yè)雙方協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的方式。進(jìn)一步將式(8)對(duì)對(duì)q求偏導(dǎo)可以得到:
由(9)式中可以看出來?G是q的增函數(shù),可以得出:企業(yè)間合作創(chuàng)牌越穩(wěn)定,意味著企業(yè)采取合作行為的概率更大,是第四個(gè)協(xié)同條件。
通過以上分析,可以從下面幾點(diǎn)考慮促進(jìn)企業(yè)雙方合作創(chuàng)牌:
(1)提高λ值。也就是從雙方合作結(jié)構(gòu)與方式、雙方相互交流進(jìn)行等角度促進(jìn)雙方合作。
(2)提高n值。由上述雙方協(xié)同條件可知,合作的次數(shù)頻繁更有利于雙方相互了解,形成更好的合作關(guān)系。
(3)提高θ、σ值。可以通過利益分配的合理化、嚴(yán)格合作制度以及促進(jìn)良好的區(qū)域文化等方式實(shí)現(xiàn)。
(4)提高q值。可以通過提高企業(yè)間的信息交流、文化交流等方式加強(qiáng)企業(yè)間的信任,同時(shí)加大對(duì)背叛的懲罰力度,以提高企業(yè)雙方的合作意愿。
2.2 品牌維護(hù)過程中基于檸檬市場(chǎng)的博弈分析
在品牌建設(shè)的過程中,由于信息的不健全,有些企業(yè)會(huì)通過以次充好或者假冒偽劣的手段牟利,因而在區(qū)域品牌的創(chuàng)建階段,“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌產(chǎn)生極大的危害。為了解決這一問題,這里通過博弈的方法來說明賣家與買家的策略選擇。
為了更方便的描述博弈行為,本文首先假設(shè)(1)該市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),即該市場(chǎng)中只有買家和賣家兩個(gè)參與對(duì)象,且雙方都是理性經(jīng)紀(jì)人,都是為了追求自身利益的最大化;(2)買家只能“購(gòu)買”或者“不購(gòu)買”,賣家只存在“誠(chéng)信”或者“不誠(chéng)信”兩種決策;(3)政府會(huì)監(jiān)督賣家,并懲罰不誠(chéng)信的賣家。
設(shè)商品的價(jià)格為P,誠(chéng)信商品的價(jià)值為W,不誠(chéng)信商品的價(jià)值為-W,誠(chéng)信成本為C1,C2是不誠(chéng)信的成本,H是賣家被發(fā)現(xiàn)不誠(chéng)信時(shí)對(duì)買家所支付的賠償,α是買家選擇購(gòu)買商品的概率,β是賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率,λ是經(jīng)營(yíng)時(shí)不誠(chéng)信被發(fā)現(xiàn)的概率,L是賣家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)被發(fā)現(xiàn)時(shí)的懲罰。由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。
表3 買賣雙方博弈收益矩陣表
假設(shè)R1是買家期望收益,R2是賣家期望收益,則:
R1=α[βW+(1-β)(-W+λH)] (10)
R2=β[α(P-C1)]+(1-β)[α(P-C2-λH-λL)+(1-α)(-L)]=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL (11)
(1)若給定β時(shí),買家購(gòu)買時(shí)的期望是:
R1(0,β)=α[βW+(1-β)(-W+λH)]=0 (12)
R1(1,β)=α[βW+(1-β)(-W+λH)]=β(2W-λH)+λH-W (13)
當(dāng)R1(0,β)=R1(1,β)時(shí),即β*=(λH-W)/(λH-2W)時(shí),買家既可選擇不購(gòu)買也可選擇購(gòu)買;當(dāng)β*<(λH-W)/(λH-2W)時(shí),買家的最優(yōu)決策是不購(gòu)買;當(dāng)β*>(λH-W)/(λH-2W)時(shí),買家的最優(yōu)決策是購(gòu)買。
(2)若給定α?xí)r,賣家收益的期望是:
R2(α,0)=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL=α(P-C2-λH)-λL (14)
R2(α,1)=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL=α(P-C1+λL)-λL (15)
當(dāng)R2(α,0)=R2(α,1)時(shí),即α*=(λL)/(C1-C2-λH)時(shí),賣家既可選擇誠(chéng)信也可選擇不誠(chéng)信;當(dāng)α*<(λL)/(C1-C2-λH)時(shí),賣家的最優(yōu)決策是不誠(chéng)信;當(dāng)α*>(λL)/(C1-C2-λH)時(shí),買家的最優(yōu)決策是誠(chéng)信。
(3)通過以上分析,該博弈模型的納什均衡為α*=(λL)/(C1-C2-λH),β*=(λH-λW)/(λH-2W),賣家會(huì)α*=(λL)/(C1-C2-λH)在時(shí)選擇誠(chéng)信,買家會(huì)在β*=(λH-W)/(λH-2W)時(shí)選擇購(gòu)買。因而賣家的經(jīng)營(yíng)是否誠(chéng)信與不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)被發(fā)現(xiàn)時(shí)的懲罰L有關(guān),因此,加強(qiáng)政府的監(jiān)管對(duì)于解決區(qū)域品牌建設(shè)過程中的“檸檬市場(chǎng)”有很大的促進(jìn)作用。
3 品牌建設(shè)和維護(hù)過程中的政策建議
3.1 增強(qiáng)政府在品牌建設(shè)和維護(hù)過程中的引導(dǎo)和監(jiān)督職能
政府應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展,促進(jìn)集群擴(kuò)張和提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主要途徑。作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展核心,建設(shè)和維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌需要政府的大力引導(dǎo)以及嚴(yán)格監(jiān)督。首先應(yīng)該因地制宜,注重區(qū)域特色,充分發(fā)揮地方農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),在打造區(qū)域特色品牌的同時(shí),通過集聚效應(yīng)將品牌建設(shè)與外部資源相聚集,并根據(jù)發(fā)展需求制定不同的戰(zhàn)略,進(jìn)一步升級(jí)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。另外,在為品牌建設(shè)過程中提供支持與引導(dǎo)的基礎(chǔ)上,還需要建立和完善健全的監(jiān)督體制。政府應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格監(jiān)管,對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或惡意競(jìng)爭(zhēng)、擾亂市場(chǎng)秩序、假冒偽劣或者以次充好等行為應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格懲戒。在此基礎(chǔ)上,政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)引導(dǎo)、文化建設(shè)以及環(huán)境建設(shè),形成良好的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,并不斷完善市場(chǎng)秩序。
3.2 充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用
企業(yè)作為區(qū)域品牌建設(shè)的主體,不僅是品牌建設(shè)過程中的主要參與者,同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終受益者,因而應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用:首先應(yīng)當(dāng)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)依賴于企業(yè)以及產(chǎn)品的成長(zhǎng),因此應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)不斷創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次,促進(jìn)企業(yè)彼此的合作。通過企業(yè)間的合作,不僅能夠?qū)Y源進(jìn)行整合,同時(shí)企業(yè)支配性變小,因而風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)也就越小,越能減少企業(yè)投機(jī)主義出現(xiàn),進(jìn)一步促進(jìn)各企業(yè)共同發(fā)展。第三,企業(yè)積極維護(hù)區(qū)域品牌。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體,應(yīng)當(dāng)從根源上減少機(jī)會(huì)主義行為,對(duì)于集群內(nèi)部企業(yè)出現(xiàn)的不和諧的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)積極整治,從而降低品牌在建設(shè)過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)。最后,集群企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有屬于自己的技術(shù)創(chuàng)新研究所。企業(yè)間通過有償共享研發(fā)成果,使得企業(yè)及時(shí)掌控最新的研究成果,能夠提高研究成果的利用率。同時(shí),通過技術(shù)創(chuàng)新研究所,可以準(zhǔn)確高效的為企業(yè)提供成果及服務(wù)。
3.3 品牌建設(shè)過程中的風(fēng)險(xiǎn)防范
在品牌建設(shè)時(shí)會(huì)隱含多種風(fēng)險(xiǎn),比如因集群的老化或者衰亡而對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成巨大影響的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)或者因過于依賴集群自身優(yōu)勢(shì)而逐漸降低對(duì)外界環(huán)境的應(yīng)變能力而衰亡的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)。因此,可以利用以下方式加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。首先,完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。自然資源、通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將直接影響到品牌建設(shè)。其次,政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,根據(jù)區(qū)域特色,選擇適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的產(chǎn)業(yè),并在不同時(shí)期制定不同的戰(zhàn)略,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后,企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌建設(shè)過程的不同時(shí)期以及遇到的不同問題,對(duì)應(yīng)做出不同的產(chǎn)品與服務(wù),加強(qiáng)對(duì)外界的應(yīng)變能力。
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[8]王軍,李鑫.區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的政府行為研究—以長(zhǎng)白山人參品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2014(05).
作者:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 王萬柱 王虹藺 姚佳
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》 2016年第21期
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