——基于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度
摘要：本文將開展鄉(xiāng)村旅游的地方政府的農(nóng)村地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提供的旅游服務(wù)視為一種旅游供應(yīng)鏈, 認為農(nóng)家樂經(jīng)營各種問題的根源在于旅游供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)。對一些農(nóng)家樂成立聯(lián)合經(jīng)營組織、烏鎮(zhèn)民宿集團化經(jīng)營等成功案例進行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)分析認為, 能夠?qū)崿F(xiàn)激勵相容的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最優(yōu)產(chǎn)業(yè)組織模式, 也就是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈總利潤最大化, 即采取壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。在此基礎(chǔ)上, 建議地方政府委托單一的大型企業(yè)壟斷性經(jīng)營鄉(xiāng)村旅宿服務(wù), 并分攤部分鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營成本。
一、引言
我國鄉(xiāng)村旅游肇啟于20世紀80年代末, 其服務(wù)業(yè)形態(tài)主要包括觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂, 而歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)則以農(nóng)場附設(shè)早餐民宿客棧 (Bed&Breakfast, 簡稱B&B) 為主要形式。近年來, 順應(yīng)城市居民休閑度假旅游需求而逐漸興起的鄉(xiāng)村旅游成為一種“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”的新興產(chǎn)業(yè), 而提供旅游住宿服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè) (以下簡稱“鄉(xiāng)村旅宿業(yè)”) 則是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的核心。
由于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)融合了自然生態(tài)、田野景觀、鄉(xiāng)村體驗、人文藝術(shù)和民俗活動, 極受國內(nèi)外游客青睞, 特別在城市中產(chǎn)階級大受歡迎, 也為“新農(nóng)村建設(shè)”改善農(nóng)村經(jīng)濟、解決部分“三農(nóng)”問題的一個重要契機。在我國, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)以農(nóng)家樂為主要形式, 在英國為早餐民宿客棧 (B&B) 或農(nóng)莊民宿 (FarmStay) , 源于18世紀法國貴族式的農(nóng)村休閑度假, 歐洲貴族閑暇時到鄉(xiāng)村別墅進行定點度假旅游, 體驗平民化的田園景觀和農(nóng)家生活, 逐漸發(fā)展為今天的民宿。[1]
菲利普·科特勒提出了“地方營銷 (Marketing Places) ”概念, 即將某個地方的內(nèi)外環(huán)境、公共設(shè)施、人文歷史等資源看作旅游產(chǎn)品進行營銷推廣, 是一種整體營銷概念。[2]鄉(xiāng)村的地方政府 (縣政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會) 開展地方營銷以促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展, 有助于旅宿業(yè)增加旅游收入, 地方政府并從旅宿業(yè)獲取稅收收入, 作為地方營銷投入來源, 從而與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)構(gòu)成旅游供應(yīng)鏈。我國鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最初是農(nóng)戶自發(fā)形成一家一戶、獨立經(jīng)營的農(nóng)家樂, 以單個農(nóng)戶家庭作為接待單位, 為游客提供體驗農(nóng)家風(fēng)情生活的休閑度假旅游服務(wù)。然而, 多年來, 我國各地農(nóng)家樂呈現(xiàn)出打“價格戰(zhàn)”、爭奪客源、無證經(jīng)營、收費混亂等同業(yè)惡性無序競爭現(xiàn)象, 并由于單個農(nóng)戶資金實力有限等原因存在接待設(shè)施簡陋、服務(wù)質(zhì)量不高等不足, 結(jié)果導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游吸引力欠佳、游客數(shù)量下降、旅游消費減少, 也使地方政府開展地方營銷的巨額投入得不償失, 不僅反映了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)組織管理方面存在缺失, 也不利于旅游供應(yīng)鏈的整體利益。
因此, 本文從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度出發(fā), 對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問題進行梳理, 對地方政府的農(nóng)村地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的分析, 探索鄉(xiāng)村旅游旅宿業(yè)進行聯(lián)合經(jīng)營的自組織現(xiàn)象背后的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理, 并提出相應(yīng)的對策建議。
二、相關(guān)研究綜述
1. 地方政府的鄉(xiāng)村旅游地方營銷
地方政府作為鄉(xiāng)村旅游整體利益的協(xié)調(diào)者, 有兩大工作目標, 一是負責(zé)對外進行地方營銷, 吸引游客到鄉(xiāng)村來旅游度假, 促進鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)濟發(fā)展;二是實現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)村旅游整體利益的最大化。如果營銷工作不得力, 旅宿業(yè)經(jīng)營不善, 將導(dǎo)致政府稅收收入下降, 從而影響下一期的營銷投入, 也無力改善鄉(xiāng)村旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施, 因此地方政府有責(zé)任和動力為鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的發(fā)展積極開展地方營銷。
國外學(xué)者認為開展地方營銷有助于吸引游客和促進旅游。地方營銷應(yīng)用于城市稱為城市營銷 (CityMarketing) , 而針對農(nóng)村的地方營銷則可稱為“農(nóng)村營銷 (RuralMarketing) ”[3]或“村莊營銷 (VillageMarketing) ”。[4]地方營銷是關(guān)于如何設(shè)計一個地方以滿足目標市場的需要。地方營銷不存在一套“放之四海而皆準”的通用模式, 而必須針對不同地方進行量身定做。[5]由于農(nóng)村地區(qū)在資源、人口規(guī)模、對經(jīng)濟周期變化的可恢復(fù)能力等方面不同于城市, 城市營銷工具和策略并不能簡單照搬到農(nóng)村營銷中。農(nóng)村的地方營銷必須提供一個清晰獨特的賣點才能抓住目標受眾利基市場, 而游客、商務(wù)訪問者、旅行社、地方政府等都是農(nóng)村開展地方營銷的重要形象代理人。[6]
在我國, 地方政府建立并授權(quán)鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合營銷機構(gòu) (即鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會) 負責(zé)鄉(xiāng)村旅游的地方營銷, 并提供稅收優(yōu)惠和基金支持, 或者由政府和旅游服務(wù)企業(yè)共同建立地方鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合營銷委員會, 負責(zé)統(tǒng)一對外營銷。營銷策略通常包括媒體營銷、事件營銷、對旅游重點示范單位進行宣傳、加強與旅行社合作推出鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品等。[7]
然而, 在政府開展地方營銷的同時, 如果鄉(xiāng)村旅宿業(yè)出現(xiàn)惡性競爭、服務(wù)質(zhì)量低下、旅游吸引力不足等問題, 則損害鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利益。
2. 鄉(xiāng)村旅游自組織與政府的產(chǎn)業(yè)組織管理
鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式本身具有一種自組織能力, 能自發(fā)演進。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點和農(nóng)村社區(qū)發(fā)展的自組織機制, 對于提升村民的合作能力與共同體意識具有重要作用, 促進了鄉(xiāng)村的自組織能力提升。[8]反過來, 村民在自組織能力提升的情況下也會自發(fā)從分散經(jīng)營、異質(zhì)競爭的階段演進到聯(lián)合經(jīng)營、行業(yè)結(jié)盟的階段, 因而鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由分散經(jīng)營走向聯(lián)合經(jīng)營是一種鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象的結(jié)果, 體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展方向。
為防止鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織內(nèi)部成員之間出現(xiàn)惡性競爭或行為不規(guī)范, 地方政府作為一種他組織的力量必須對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織進行干預(yù)和引導(dǎo), 通過產(chǎn)業(yè)組織管理幫助和規(guī)范鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由分散經(jīng)營走向聯(lián)合經(jīng)營。關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織形式, 刁志波認為, 主要包括私有農(nóng)場 (牧場) 模式、企業(yè) (機構(gòu)) 獨立經(jīng)營模式、農(nóng)戶分散經(jīng)營模式、農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營模式、企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營模式、地方政府與企業(yè)及農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營模式等, [9]不同產(chǎn)業(yè)組織形式具有不同的競爭性或壟斷性。政府引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理就是建立各種形式的聯(lián)合經(jīng)營, 在聯(lián)合經(jīng)營形式上可采取多種形式:其一, “公司+農(nóng)戶”的企業(yè)牽頭型組織, 由村委會組建農(nóng)家樂旅游公司, 農(nóng)戶通過資金和實物入股, 形成村辦企業(yè)模式;[10]其二, 由開展農(nóng)家樂的農(nóng)戶聯(lián)合成立農(nóng)家樂合作社;其三, 通過農(nóng)家樂旅游協(xié)會、農(nóng)家樂服務(wù)中心、委員會、村民大會等形式進行統(tǒng)一價格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一產(chǎn)品標準等的協(xié)調(diào);[11]其四, 由某個農(nóng)家樂龍頭企業(yè)牽頭組織供應(yīng)鏈上其它環(huán)節(jié)的經(jīng)營者成立農(nóng)家樂經(jīng)營聯(lián)合體, 實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化的統(tǒng)一經(jīng)營;[12]其五, 政府和農(nóng)戶共同投入按比例分成的“資合型”組織、“行業(yè)組織+農(nóng)戶”等模式。農(nóng)戶通過這些自組織形式可以參與到鄉(xiāng)村旅游一體化經(jīng)營中, 在獲利的同時提升市場運作、合作共贏理念。[13]
3. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營的弊端與聯(lián)合經(jīng)營的優(yōu)勢
關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營的弊端, 學(xué)界的主要觀點包括:分散經(jīng)營存在諸多弊端, 包括農(nóng)戶個體資金實力薄弱、經(jīng)營成本高、缺乏品牌效應(yīng), [14]營銷宣傳不力、旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施簡陋、旅游產(chǎn)品與服務(wù)雷同、從業(yè)人員素質(zhì)不高、經(jīng)營管理水平低下, 通過殺價和降低服務(wù)質(zhì)量來應(yīng)對激烈競爭。[15]
關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的優(yōu)勢, 學(xué)界也有諸多論述。由于經(jīng)營農(nóng)家樂的村民通常知識文化程度不高、經(jīng)營觀念保守、旅游從業(yè)素質(zhì)較低, 進行某種形式的農(nóng)家樂聯(lián)合經(jīng)營, 可以提高農(nóng)家樂的整體競爭力、降低經(jīng)營成本、減少風(fēng)險、樹立品牌形象, [16]避免惡性競爭、[17]降低經(jīng)營成本并實現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟等。[18][19]
4. 研究現(xiàn)狀評述
綜上, 現(xiàn)有研究指出了農(nóng)村地方營銷的關(guān)鍵, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由地方政府或聯(lián)營公司進行整體旅游營銷的效益, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的形式, 政府對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織進行引導(dǎo)的理由, 以及鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營的弊端和聯(lián)合經(jīng)營的優(yōu)勢, 但是尚無研究從旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)角度就地方政府的農(nóng)村地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)之間的利益關(guān)系進行探討, 尤其是對于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式在分散經(jīng)營 (競爭性) 和聯(lián)合經(jīng)營 (壟斷性) 的選擇上存在什么利益協(xié)調(diào)機制上的差別, 以及采取何種產(chǎn)業(yè)組織形式和經(jīng)營模式才能導(dǎo)出最優(yōu)供應(yīng)鏈效益目標還缺乏研究。
三、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營存在的問題及原因
1. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問題
(1) 資金實力薄弱。由于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營主體以農(nóng)戶為主, 外來投資經(jīng)營的較少。我國大多數(shù)農(nóng)家樂是依靠農(nóng)民自有資金投入, 普遍資金實力薄弱。根據(jù)2011年一份針對重慶農(nóng)家樂的調(diào)查顯示, 46處休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)和農(nóng)家樂中, 由當?shù)剞r(nóng)民開辦的有31家, 占總數(shù)的67%, 城市工商資本投資開辦的有5家, 占11%, 專業(yè)合作社開辦的有3家。其中, 農(nóng)民和專業(yè)合作社開辦的農(nóng)家樂都是農(nóng)戶自有資金投入, 絕大部分的投資額在100萬元以下。[20]
(2) 缺乏政府或行業(yè)協(xié)會的組織和指導(dǎo)。農(nóng)家樂和民宿的行業(yè)協(xié)會較為缺乏, 基本處于自發(fā)自治、分散經(jīng)營的狀態(tài), 自主化發(fā)展程度不高。政府的支持更多在于宏觀層面, 作為溝通農(nóng)家樂經(jīng)營者個體與政府的行業(yè)協(xié)會就更顯重要, 由于尚未建立農(nóng)家樂和民宿行業(yè)協(xié)會, 導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營缺乏專業(yè)化引導(dǎo)、同業(yè)結(jié)盟和信息交流。[21]
(3) 基礎(chǔ)設(shè)施簡陋, 配套設(shè)施不完善。由于經(jīng)營者資金實力薄弱及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展落后, 農(nóng)家樂或民宿經(jīng)營者通常難以提供較為完善的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游住宿配套設(shè)施, 與成熟的旅游景區(qū)相比, 不能較好地滿足城市游客的需求, 有的地方甚至缺乏基本的衛(wèi)生設(shè)備, 住宿條件堪憂。對于自駕游的城市游客, 停車場不僅設(shè)施簡陋且缺乏安全保衛(wèi), 導(dǎo)致農(nóng)家樂或民宿給人以低檔、不衛(wèi)生的印象。[22]同時, 由于基礎(chǔ)設(shè)施簡陋, 農(nóng)村用房簡單改造而來的農(nóng)家樂, 安全隱患也較為突出。
(4) 旅游產(chǎn)品與服務(wù)單一, 同質(zhì)化嚴重。我國農(nóng)家樂普遍缺乏創(chuàng)新性, 提供的旅游產(chǎn)品或服務(wù)從內(nèi)容到形式都存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象, 缺乏因地制宜的獨特設(shè)計、科學(xué)規(guī)劃, 普遍照搬他人現(xiàn)有模式。從建筑風(fēng)格、裝修設(shè)計到菜品風(fēng)味、娛樂方式都簡單雷同, 缺乏特色或創(chuàng)意, 導(dǎo)致經(jīng)營附加值低、吸引力不足。有些地方的農(nóng)家樂未能將農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村生活體驗、農(nóng)家文化等融入旅游服務(wù)中, 提供的服務(wù)局限于吃飯、住宿、土特產(chǎn)銷售, 甚至在娛樂服務(wù)上出現(xiàn)城市化現(xiàn)象, 例如棋牌、唱歌, 偏離了城市游客體驗農(nóng)家風(fēng)情的休閑度假初衷。有些地方的農(nóng)家樂雖然對果園或養(yǎng)殖場進行了裝飾和美化, 為游客提供了農(nóng)場觀光、采摘服務(wù), 但是未能充分挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情, 導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化, 容易引起“價格戰(zhàn)”的惡性競爭, 降低平均利潤率。[23]民宿經(jīng)營則缺乏特色文化, 未能有效挖掘游客對鄉(xiāng)村旅游的文化體驗需求。
(5) 從業(yè)者缺乏經(jīng)營技能和營銷意識。鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的從業(yè)者包括農(nóng)民和外來個體經(jīng)營者, 農(nóng)戶利用自家房屋開展農(nóng)家樂經(jīng)營, 雇傭家人、親戚、當?shù)剞r(nóng)民為服務(wù)人員, 但是農(nóng)民受限于文化程度, 既缺乏科學(xué)的管理方法和制度, 又缺乏專業(yè)的經(jīng)營技能和管理知識, 導(dǎo)致服務(wù)水平不高。[24]外來個體經(jīng)營者文化程度相對較高, 很多是文藝愛好者, 具有創(chuàng)業(yè)熱情, 但是對當?shù)剜l(xiāng)村旅游文化的開發(fā)研究不足, 且缺乏市場經(jīng)營專業(yè)指導(dǎo), 也容易走上簡單照搬、隨意模仿的套路。同時, 農(nóng)民和外來個體經(jīng)營者普遍缺乏營銷意識, 未能實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的推銷模式向以游客為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型。由此表明, 我國農(nóng)家樂經(jīng)營缺乏專業(yè)的管理人員隊伍, 一方面在于現(xiàn)有從業(yè)人員有待專門培訓(xùn), 另一方面反映了自發(fā)經(jīng)營的農(nóng)家樂難以雇傭職業(yè)管理人才。
2. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營不善的原因
從旅游供應(yīng)鏈的角度來看, 上述諸多問題的產(chǎn)生需要在供應(yīng)鏈主體的利益目標上探究問題根源。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的一般理論指出, 供應(yīng)鏈由不同主體構(gòu)成一個協(xié)調(diào)市場、銷售、生產(chǎn)、采購、物流的整體, 任何一個主體都有追求自身利益最大化的動因, 而不考慮這一利益目標與供應(yīng)鏈上其他主體或整體的利益目標是否一致。當供應(yīng)鏈上某個主體出現(xiàn)損害其他主體乃至整體利益的短期行為時, 利益協(xié)調(diào)者就需要進行利益協(xié)調(diào), 以確保整個供應(yīng)鏈利益最大化。目前, 我國大多數(shù)農(nóng)家樂處于自發(fā)獨立、分散經(jīng)營的態(tài)勢, 形成了競爭性的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織, 每個農(nóng)家樂經(jīng)營者都以追求個體利潤最大化為目標, 缺乏激勵相容的產(chǎn)業(yè)組織管理機制, 導(dǎo)致上述問題難以避免。
四、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)
1. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)建
從旅游供應(yīng)鏈構(gòu)成的各個主體來看, 在一個開展鄉(xiāng)村旅游的地方, 首先, 將所有提供鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)的企業(yè)視為一個整體, 即鄉(xiāng)村旅宿業(yè), 其中包含了若干個體服務(wù)企業(yè) (經(jīng)營者) ;然后, 將鄉(xiāng)村旅宿業(yè)所在地的地方政府也作為一個主體;再次, 游客也視為一個主體。在此基礎(chǔ)上, 本文將鄉(xiāng)村旅宿業(yè)所在地 (通常是鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)) 的地方政府 (縣政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會) 開展的地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提供的旅游服務(wù)看作一種旅游供應(yīng)鏈, 從而運用供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)理論來研究鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織問題。
地方政府為鄉(xiāng)村旅宿業(yè)開展地方營銷, 也為旅游目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資, 吸引城市游客到鄉(xiāng)村來旅游度假, 帶動鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。同時, 地方政府可以從鄉(xiāng)村旅宿業(yè)收取稅收以支付營銷成本。鄉(xiāng)村旅宿業(yè)為游客提供旅游服務(wù), 并向地方政府交稅, 游客獲得旅游服務(wù)并向旅宿業(yè)支付費用, 從而形成一個旅游供應(yīng)鏈。一般而言, 當?shù)胤秸黾拥胤綘I銷和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入, 可以增加游客量和消費量;鄉(xiāng)村旅宿業(yè)努力提供高質(zhì)量的旅游服務(wù), 也可以增加游客量和消費量;游客獲得高質(zhì)量的旅游服務(wù), 就會提高游客滿意度, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)就可以增加收入, 進而地方政府的稅收收入也可以增加;如此形成信息流、商品流、資金流的循環(huán), 反之則相反。
如前所述, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營存在的問題眾多, 涉及多個方面, 但從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)角度來看, 如何構(gòu)建鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織是解決利益協(xié)調(diào)問題的根本所在。換言之, 通過某種機制設(shè)計構(gòu)建最優(yōu)的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織, 使得提供旅宿服務(wù)的企業(yè) (經(jīng)營者) 的個體利益與地方政府的整體利益相協(xié)調(diào), 實現(xiàn)激勵相容, 才能從根本上解決鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營中的各種問題。
2. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的成功案例
(1) 中國農(nóng)家樂的聯(lián)合經(jīng)營組織。在我國一些開展鄉(xiāng)村旅游的村莊, 地方政府在村民自愿的前提下將村里分散經(jīng)營的農(nóng)家樂組織起來, 成立某種形式的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營組織, 形成了一種政府力量推動的鄉(xiāng)村旅游壟斷性經(jīng)營實體, 對農(nóng)家樂提供的各種旅游服務(wù)統(tǒng)一定價、壟斷經(jīng)營, 并取得不錯的經(jīng)濟效益。地方政府在這種農(nóng)家樂由分散經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象中發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用。
2002年, 浙江省遂昌縣長濂村成立了長濂旅游開發(fā)有限公司, 集體經(jīng)營新型農(nóng)家樂, 村民可用現(xiàn)金或竹林、古董等可作為農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的實物折價投資入股, 由公司統(tǒng)一經(jīng)營、營銷, 最后利潤分紅。2006年, 浙江省遂昌縣田鋪村把10戶農(nóng)家樂組織起來成立了農(nóng)家樂合作社, 統(tǒng)一裝修、宣傳、經(jīng)營、分派客源、價格, 還對游客評價好的農(nóng)戶給予利潤分成作獎勵。2007年, 甘肅省平?jīng)鍪嗅轻兼?zhèn)成立了農(nóng)家樂旅游協(xié)會, 將分散的幾十戶核心農(nóng)家樂聯(lián)合經(jīng)營, 對接待價格、經(jīng)營管理、宣傳營銷實行統(tǒng)一。2008年, 浙江省安吉縣將全縣幾百戶農(nóng)家樂組織起來成立多個農(nóng)家樂服務(wù)中心模式, 實行統(tǒng)一接團、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一促銷。
(2) 浙江烏鎮(zhèn)民宿的集團化經(jīng)營。烏鎮(zhèn)旅游采取集團化經(jīng)營模式, 是旅游服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織采取壟斷性經(jīng)營的成功實例。1999年, 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司成立, 2006到2009年, 先后吸收中青旅控和風(fēng)險投資公司IDG入股, 更名后的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司成為由中青旅、桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司、IDG三方共同持股的大型旅游集團。烏鎮(zhèn)集團化經(jīng)營模式以“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營”為特征, 烏鎮(zhèn)旅游公司集團化經(jīng)營后, 在景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、品牌打造、對外營銷和管理服務(wù)方面進行集團化運作, 公司負責(zé)所有服務(wù)業(yè)經(jīng)營權(quán)的審批。[25]
作為烏鎮(zhèn)旅游的一個組成部分, 烏鎮(zhèn)民宿分布于西柵市河的南北兩岸, 以原住民房屋為民宿經(jīng)營空間, 由烏鎮(zhèn)旅游公司投資統(tǒng)一按照四星級度假酒店標準進行裝修, 并冠名為客棧。公司聘請原住民作為民宿房東進行管理, 公司對所有民宿統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一收取住宿費, 公司允許房東擁有兩桌以內(nèi)的餐飲經(jīng)營權(quán), 但是房東自營自收的餐飲服務(wù)實行統(tǒng)一菜單和價格, 商鋪不允許重復(fù)開設(shè), 價格和裝修要向公司報批。[26]烏鎮(zhèn)西柵民宿在烏鎮(zhèn)旅游公司集團化經(jīng)營模式下, 以雄厚的資金實力對民宿建筑進行整修復(fù)原, 結(jié)合文化特色加以打造, 服務(wù)設(shè)施設(shè)備一應(yīng)俱全, 取得了經(jīng)營上的成功。
3. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理
對比鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問題和上述案例可以發(fā)現(xiàn), 鄉(xiāng)村旅宿業(yè) (農(nóng)家樂) 在分散經(jīng)營的競爭性環(huán)境下出現(xiàn)無序惡性競爭, 旅游服務(wù)未得改善, 游客滿意度下降, 在減少鄉(xiāng)村旅宿業(yè)個體利益的同時也最終損害鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈整體利益, 而采取聯(lián)合經(jīng)營、集團化經(jīng)營或戰(zhàn)略聯(lián)盟的壟斷性經(jīng)營情況下則產(chǎn)生了良好效益。特別地, 地方政府在鄉(xiāng)村旅宿業(yè)走向聯(lián)合經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象中進行積極引導(dǎo)和推動。對此, 該如何解釋?
從本文構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的角度來看, 由若干農(nóng)戶 (從業(yè)者) 獨立分散經(jīng)營的農(nóng)家樂構(gòu)成鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的供給側(cè), 形成了競爭性的產(chǎn)業(yè)組織, 每個農(nóng)家樂都追求自身利潤最大化。然而, 獨立分散經(jīng)營的農(nóng)家樂不僅難以保證一定的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備, 提供富有特色的高附加值鄉(xiāng)村休閑度假服務(wù), 而且在激烈的同業(yè)競爭和雷同的旅游服務(wù)下造成游客對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的滿意度下降, 對地方營銷造成負面影響, 進而損害了旅游供應(yīng)鏈整體利益。究其原因, 在于提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè) (農(nóng)家樂) 以追求個體利潤最大化為目標, 而地方政府則以追求旅游供應(yīng)鏈整體利潤最大化為目標, 然而供應(yīng)鏈的一般理論指出, 供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)追求自身利潤最大化的行為, 不會帶來供應(yīng)鏈整體利潤最大化。這就意味著, 在競爭性產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)下, 提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè)追求個體的短期利潤最大化行為與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的整體利潤最大化不一致, 從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅宿業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營模式雷同、同業(yè)惡性競爭等急功近利行為。實際上, 這是一個廣義的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。也就是說, 提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè)追求個體利潤最大化的同時損害了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的整體利潤, 其本質(zhì)在于供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)。
要解決這一問題, 根據(jù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理就要求供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)在協(xié)調(diào)機制下追求自身利潤最大化的同時, 也帶來供應(yīng)鏈的整體利潤最大化, 也就是實現(xiàn)激勵相容。具體而言, 這種協(xié)調(diào)機制就是能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應(yīng)鏈總利潤最大化的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最優(yōu)產(chǎn)業(yè)組織模式, 即采取壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。在我國部分地區(qū)的農(nóng)家樂聯(lián)合經(jīng)營組織、烏鎮(zhèn)民宿的集團化經(jīng)營等案例中, 就提供了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營采取壟斷性產(chǎn)業(yè)組織并取得成功的現(xiàn)實依據(jù), 盡管這些案例中采取的產(chǎn)業(yè)組織形式有所不同, 如農(nóng)家樂形成了某種形式的聯(lián)合體, 烏鎮(zhèn)民宿通過政府參股形成的單一的大型集團公司對民宿進行整體打造, 但是這些案例都在不同程度上實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的壟斷性經(jīng)營, 對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資, 對旅宿業(yè)經(jīng)營實行統(tǒng)一組織、管理和營銷, 從而不同程度地實現(xiàn)了地方政府的地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
上述研究表明, 競爭性產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)不一定帶來供應(yīng)鏈整體利潤最大化。這是因為, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的競爭導(dǎo)致整個行業(yè)并不是追求利潤最大化。因此, 僅僅從供應(yīng)鏈整體效率出發(fā)進行機制設(shè)計, 如果地方政府委托某個單一的實力雄厚、不追求短期收益回報的國有企業(yè)集團投資鄉(xiāng)村旅宿業(yè)開發(fā), 使得鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織是一個壟斷性的追求利潤最大化的商業(yè)公司, 同時地方政府分攤部分鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營成本, 就會因其追求最大利潤的行為而實現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標。
需要說明的是, 由單一的大型企業(yè)進行鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的壟斷性經(jīng)營, 是指所有農(nóng)家樂或民宿都由這一家大型企業(yè)經(jīng)營, 而不是說供給市場上只有一家農(nóng)家樂或民宿, 在實踐中, 這個單一的大型企業(yè)可以通過各種形式將多個農(nóng)家樂或民宿交由若干從業(yè)人員 (如農(nóng)戶、原住民) 管理。
五、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)組織管理的對策建議
1. 地方政府應(yīng)通過激勵相容的機制設(shè)計協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的利益關(guān)系
激勵相容的制度安排, 就是實現(xiàn)個體利益最大化的目標與集體利益最大化目標的一致。在這種鄉(xiāng)村旅游地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)管理機制下, 實現(xiàn)地方政府的地方營銷投入與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)投入的資源配置達到鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈整體利潤最大化的水平。地方政府通過產(chǎn)業(yè)組織管理的最優(yōu)機制設(shè)計, 促使鄉(xiāng)村旅宿業(yè)在機制協(xié)調(diào)下主動提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營水平。
2. 在內(nèi)陸欠發(fā)達地區(qū), 地方政府應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)以各種形式開展聯(lián)合經(jīng)營, 促進鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的服務(wù)水平提檔升級
地方政府在鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的基本單位從分散經(jīng)營的無序競爭走向聯(lián)合經(jīng)營的壟斷性經(jīng)營的自組織過程中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用, 符合地方政府追求鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利潤最大化的行為目標, 并實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利潤最大化與服務(wù)業(yè)經(jīng)營個體利潤最大化之間的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。地方政府通過引導(dǎo)農(nóng)家樂成立聯(lián)合經(jīng)營組織, 促進鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的資源互補, 減少惡性競爭, 具體聯(lián)合形式可因地制宜。
3. 在東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大城市郊區(qū), 地方政府可以委托單一的大型國有企業(yè)對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進行壟斷性經(jīng)營
要實現(xiàn)地方政府的地方營銷與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)之間的旅游供應(yīng)鏈總利潤最大化, 就要求鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織形式是壟斷性的追求利潤最大化的商業(yè)公司, 地方政府與該公司之間存在委托代理關(guān)系。旅宿業(yè)無論是由兩個同樣的企業(yè)構(gòu)成的非競爭性市場, 還是由多個企業(yè)構(gòu)成的競爭性市場的情形, 都不一定帶來整體利潤最大化;只有當旅宿業(yè)是由一個大型企業(yè)壟斷經(jīng)營的情形, 才會實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標。因而建議地方政府委托單一的、實力雄厚的國有或民營商業(yè)公司對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進行壟斷性經(jīng)營, 形成壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織。大型公司投資形成壟斷性經(jīng)營, 統(tǒng)一裝修、營銷、定價、分配客源, 可以顯著增強經(jīng)營實力、改善服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、樹立鄉(xiāng)村旅宿業(yè)品牌形象, 從而實現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標。
4. 地方政府還應(yīng)當分攤部分鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營成本
地方政府要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈總利潤最大化, 則稅收收入不僅要用于投資地方營銷, 還應(yīng)通過分攤部分旅宿業(yè)的經(jīng)營成本來減輕農(nóng)家樂經(jīng)營者的壓力, 例如對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行成本補貼, 以促使經(jīng)營者改善服務(wù)質(zhì)量, 相當于形成一種對鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的獎勵機制。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)村經(jīng)濟 2017年03期
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