品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格與靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程標志，支持品牌建設是現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)必經(jīng)之路。
進入新世紀以來，隨著城鎮(zhèn)化快速推進，人民生活水平不斷改善，消費需求日益多元化，品質(zhì)化，農(nóng)業(yè)品牌日益受到消費者的關注，逐漸成為消費農(nóng)產(chǎn)品的風向標和晴雨表，決定了農(nóng)產(chǎn)品能否獲得市場認同，能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。作為世界農(nóng)業(yè)大國，我國有不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但是缺少一批有國際競爭力的品牌，盡管農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量4年間翻了一番，而把原料當商品賣、把土特產(chǎn)當品牌賣的現(xiàn)象仍然較為普遍。因此，破解這一難題，開展品牌化建設，實現(xiàn)由資源要素驅(qū)動向以品牌引領發(fā)展，已是所有農(nóng)業(yè)人共同關注的話題。
消費者品牌需求促動農(nóng)業(yè)品牌建設
曾幾何時，人們聽到“農(nóng)業(yè)品牌”的第一反應是懷疑。因為他們見到的水果、大米、青菜、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品基本上都籍籍無名。
用“蠻荒”一詞，也許可以用來形容十年前中國農(nóng)業(yè)品牌的情狀。當時，消費者剛從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，對品牌的需求尚未引爆。農(nóng)業(yè)主管部門則剛剛開始思考如何從“增量”向“提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，對于品牌營銷還十分陌生。此間，中辦、國辦及農(nóng)業(yè)部多次發(fā)出通知，要求各地高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設。農(nóng)業(yè)品牌邊緣性特點，使得文件精神不能得到有效貫徹。
但是，隨著城鎮(zhèn)化的快速推進，人民的生活水平不斷改善，其消費需求日益多元化，品質(zhì)化，不僅要求吃得飽，更加關注吃得好，而且要吃得安全健康有營養(yǎng)。去年我國人均GDP超過8000元，城鄉(xiāng)居民的生活方式、消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新的重大階段性的變化，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求快速擴張，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品消費需求明顯提高，市場細分。農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂指出，農(nóng)業(yè)部市場分層、分類對農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響不斷深化，農(nóng)產(chǎn)品消費日益呈現(xiàn)功能化、多樣化、便捷化的趨勢，個性化、體驗化、高端化、日益成為農(nóng)產(chǎn)品消費增長的重點。這些發(fā)展趨勢決定了品牌日益受到消費者的關注，逐漸成為消費農(nóng)產(chǎn)品的風向標和晴雨表，決定了農(nóng)產(chǎn)品能否獲得市場認同，能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。
農(nóng)業(yè)還要做品牌嗎?胡曉云，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任。每次碰到這些疑問，她總會站在專業(yè)的高度不厭其煩地解釋：品牌化是市場化經(jīng)營的必然結(jié)果，尤其是農(nóng)產(chǎn)品供過于求、競爭日趨激烈之時，以差異化營銷為本質(zhì)特點的品牌戰(zhàn)略將得以快速推進。胡曉云提出“區(qū)域公用品牌”先行戰(zhàn)略的觀點。她認為，中國農(nóng)業(yè)的最大特點是經(jīng)營主體的高度分散，無論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是合作社、家庭農(nóng)場，大多缺乏創(chuàng)建品牌的實力。面對這一現(xiàn)狀，胡曉云分析認為，只有推行區(qū)域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會等創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌，帶動經(jīng)營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據(jù)主動。“區(qū)域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題，如產(chǎn)地環(huán)境、加工工藝、品種特色、文化脈絡等；企業(yè)主體品牌或產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。這正如國家品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等之間的關系一樣。”
品牌農(nóng)業(yè)，意味著什么樣的意義和價值?品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)動機，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，是激烈市場競爭的護身符。國內(nèi)知名品牌營銷顧問機構(gòu)掌門人婁向鵬表示，當今，中國已經(jīng)步入品牌農(nóng)業(yè)的新時代，那么到底什么是品牌農(nóng)業(yè)?目前還沒有確切定義，他認為，品牌農(nóng)業(yè)是一個以市場需求為原點，以生態(tài)安全為基礎，以工業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費者受益，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。在品牌農(nóng)業(yè)領域潛心研究五年，深度服務數(shù)十家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)后，他有一個理想和目標，就是“用品牌改變農(nóng)業(yè)”。“打造品牌農(nóng)業(yè)，關鍵之一是要塑造品牌靈魂”，婁向鵬認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強需!中國農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，最不缺的就是歷史和文化。“什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張。褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始時，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。農(nóng)夫山泉憑什么打敗很多國際大牌、創(chuàng)造中國瓶裝水品牌的奇跡?答案是用天然水建立了最堅固的價值基因和競爭壁壘，這個現(xiàn)象在中國并不多見。”中國公共外交協(xié)會副會長龔建忠認為，在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌的時候要注意傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要具有中國特色，要體現(xiàn)現(xiàn)代中國風貌。
農(nóng)業(yè)品牌化建設產(chǎn)生顯著溢出效應
一箱雞蛋從2樓扔到地面，或者50公斤重的人站上去，雞蛋都不會破損。這并不是什么奇跡。2015年，廣東惠州鵬昌農(nóng)業(yè)科技有限公司為了打開雞蛋的電商銷售，專門研制了防破損包裝，能保證顧客收到的雞蛋沒有破損。該公司的“鵬昌牌”鮮雞蛋，有一個全公司上下極為珍惜的榮譽——“廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”。負責人表示，“知名度提升，帶來了更多顧客咨詢、品嘗和購買產(chǎn)品。為維護這來之不易的榮譽，公司對產(chǎn)品質(zhì)量要求也更嚴格”。
“十二五”期間，廣東全省共評選出“十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”50強、934個“廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）”，并遴選出1000個名特優(yōu)新入庫農(nóng)產(chǎn)品。近兩年來，廣東在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設和推介上更是加大力度。2014年，首屆廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動的成功舉辦，在全省掀起一股名牌農(nóng)產(chǎn)品消費熱潮。日前舉行的第二屆十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選活動，共收到來自全省21個地級市近400個產(chǎn)品申報，遠遠超過首屆申報數(shù)量，廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的格局逐步壯大。市場銷售額增長23%，利潤增長16.8%，企業(yè)綜合競爭力提高34.9%，農(nóng)民增收26.24%……數(shù)據(jù)顯示，近兩年時間內(nèi)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設產(chǎn)生了明顯的溢出效應。
持續(xù)開展的農(nóng)業(yè)品牌評選推介活動，擦亮了廣東農(nóng)業(yè)精品名片，提高了廣東省農(nóng)業(yè)品牌的知名度，有效提升了該省名牌農(nóng)產(chǎn)品的社會影響力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的聚合效應和溢價能力在企業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展過程中發(fā)揮顯著成效。全省83.9%的生產(chǎn)型省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)均擁有一個或以上的農(nóng)業(yè)名牌或名特優(yōu)新產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)營收比重從2013年的26.3%上升至2015年的32.7%，2015年品牌農(nóng)產(chǎn)品利潤占企業(yè)利潤總額的44.8%，占據(jù)企業(yè)總利潤的“半壁江山”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建不同于工業(yè)和服務業(yè)品牌；而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌又有很大的差異胡曉云和她的團隊根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本特征，摸索、創(chuàng)造出了一整套獨具特色的規(guī)劃方法。“麗水山耕”便是一個成功案例。
麗水地處浙南山區(qū)，長期默默無聞，隨著生態(tài)文明時代的到來，麗水的發(fā)展出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機。但“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”的方向如何落地，應該有一個區(qū)域公用品牌做抓手。依據(jù)麗水山區(qū)“九山半水半分田”的客觀事實和延續(xù)多年的農(nóng)耕文化特點，胡曉云團隊從農(nóng)業(yè)品牌的區(qū)域性、公共性特征為基礎，與麗水市政府一起，探索打造一個全區(qū)域、全品類的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，并命名為“麗水山耕”，定品牌口號為“法自然、享純真”，挖掘價值鏈，形成該品牌創(chuàng)造的整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系。“麗水山耕”品牌問世后，經(jīng)過傳播、推廣，在長三角消費圈嶄露頭角，并受到麗水農(nóng)企的熱烈追捧。“綠盒電商”老總梁汀汀感慨：“別人在城市里發(fā)展社區(qū)經(jīng)銷店舉步維艱，我們則攻城略地，半年時間就在杭州建起了比較完善的體系，原因就在于‘麗水山耕’發(fā)揮了品牌背書作用。”如今，加盟“麗水山耕”的農(nóng)企已經(jīng)達到近百家，其中90%的產(chǎn)品實現(xiàn)了意想不到的溢價。
“品牌驅(qū)動”戰(zhàn)略提升國際競爭力
隨著中外經(jīng)貿(mào)關系日益密切和新興農(nóng)業(yè)技術的發(fā)展和應用，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中日益突出和重要。如何培育中國農(nóng)業(yè)品牌，不斷提高農(nóng)業(yè)綜合效益和國際競爭力，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員和農(nóng)業(yè)科技人員正積極思考并實踐著
全國政協(xié)委員、中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會會長朱保成認為，當今世界農(nóng)業(yè)資源緊缺日趨嚴重，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問題突出，這就需要一種全球性思維來解決。農(nóng)業(yè)品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。“一帶一路”倡議就是推動全球治理體系變革的一種主動擔當與創(chuàng)新。“一帶一路”建設將有力推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造品牌價值體系，認證與產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，推進綠色、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展和一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，必將提升中國農(nóng)業(yè)品牌的國際形象和影響力。
近年來，山東實施“品牌驅(qū)動”戰(zhàn)略，全方位提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力。在煙臺蘋果、諸城畜禽、安丘大姜、金鄉(xiāng)大蒜等區(qū)域品牌的帶動下，匯果居、得利斯、諸城外貿(mào)、綠野佳農(nóng)等企業(yè)品牌在國際市場上開疆拓土。截至目前，山東已創(chuàng)建出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣92個，區(qū)域公用品牌300多個，農(nóng)產(chǎn)品年出口額超過150億美元，約占全國1/4。
十大產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣的創(chuàng)建，為區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大奠定了基礎。以山東較著名的蔥姜蒜“三辣”為例，安丘大姜、萊蕪大姜、金鄉(xiāng)大蒜、蒼山大蒜、章丘大蔥、安丘大蔥等區(qū)域公用品牌越擦越亮，挺起了出口農(nóng)產(chǎn)品的“脊梁”。
據(jù)統(tǒng)計，山東出口額居前的依次是水產(chǎn)品、海產(chǎn)品、蔬菜、果品、肉食品和花生及制品，占出口總額的82％，這恰是山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎最為雄厚的五大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。今年上半年，山東農(nóng)產(chǎn)品出口保持較快增長，主要得益于蔬菜和水果出口較快增長。其中，煙臺蘋果、蒙陰蜜桃、壽光蔬菜、蒼山蔬菜等區(qū)域公用品牌發(fā)揮了骨干作用。蔬菜出口123.2億元，增長21.4%；水果出口39億元，增長27.9%，兩者合計拉動農(nóng)產(chǎn)品出口增長6.8個百分點。
推動農(nóng)產(chǎn)品出口，提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，企業(yè)是主體。為了壯大出口龍頭企業(yè)，山東近年來在市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)、海外注冊、質(zhì)量認證等方面給予了重點支持。該省實施“出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升示范企業(yè)創(chuàng)建”項目，引導企業(yè)建立自屬基地或合同基地，大力推廣“企業(yè)+基地+標準+品牌+市場”等模式，實現(xiàn)出口企業(yè)經(jīng)營由貿(mào)易型向貿(mào)工農(nóng)一體化的轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)能力和國際市場競爭力。目前，山東農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)穩(wěn)定在4000家以上，其中出口額超過1000萬美元的企業(yè)約500家。
11月26日，2016品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國際研討會在北京召開。來自聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織（WTO）及全球21個國家的政府組織官員，行業(yè)協(xié)會、科研教育機構(gòu)和企業(yè)的負責人等共計300余人參加了會議。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在致辭中說，中國有著悠久的農(nóng)業(yè)文明史，茶馬古道、絲綢之路本身就是第一品牌。中國政府高度重視品牌農(nóng)業(yè)建設，隨著“一帶一路”倡議的國際廣泛接受和影響力的提升，中國農(nóng)業(yè)品牌建設步入了一個新階段。中國將秉承開放包容、互利共盈的原則繼續(xù)推進與世界各國包括品牌建設在內(nèi)的農(nóng)業(yè)交流合作。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《東方城鄉(xiāng)報》2016-12-01
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
