2015年出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見(jiàn)》指出：“推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，開展農(nóng)業(yè)品牌塑造培育、推介營(yíng)銷和社會(huì)宣傳，著力打造一批有影響力、有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌，提升增值空間……”
作為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，《意見(jiàn)》將“推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)”作為新時(shí)期農(nóng)業(yè)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有其深刻的原因：
品牌化是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效手段
農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)匱乏年代，老百姓對(duì)吃飯的要求是“吃飽”；農(nóng)產(chǎn)品供給充裕時(shí)期，老百姓要對(duì)吃飯的要求是“吃好”。從“吃飽”到“吃好”，是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)最大的變化。
過(guò)去幾十年，改革的深入，科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的解放，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。與此同時(shí)，老百姓更加關(guān)注食品質(zhì)量與安全。然而，近年來(lái)世界范圍內(nèi)食品安全事件層出不窮，加劇了人們對(duì)食品安全的不信任：看到油光發(fā)亮的水果，就懷疑打過(guò)蠟；看到個(gè)頭大的水果，就猜測(cè)用了膨大劑；看到著色好的水果，就擔(dān)心用了催熟劑……不夸張地說(shuō)，很多時(shí)候我們是“滿腹疑慮”“心事重重”地“享用”著“美食”。
食品安全問(wèn)題不僅讓消費(fèi)者不安，也讓政府大傷腦筋。不可否認(rèn)，食品安全問(wèn)題已儼然成為一大社會(huì)難題。如何確保食品安全，提振消費(fèi)信心，是我國(guó)政府始終思考的問(wèn)題。
2013年底，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議講話時(shí)說(shuō)：“食品安全社會(huì)關(guān)注度高，輿論燃點(diǎn)低，一旦出問(wèn)題，很容易引起公眾恐慌，甚至釀成群體性事件。毒奶粉、地溝油、假羊肉、鎘大米、毒生姜、染色臍橙等事件，都引起了群眾憤慨。再加上有的事件被輿論過(guò)度炒作，不僅重創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且弄得老百姓吃啥都不放心。‘三鹿奶粉’事件的負(fù)面影響至今還沒(méi)有消除，老百姓還是談國(guó)產(chǎn)奶粉色變，出國(guó)出境四處采購(gòu)嬰幼兒奶粉，弄得一些地方對(duì)中國(guó)人限購(gòu)。想到這些事，我心情就很沉重”。“能不能在食品安全上給老百姓一個(gè)滿意的交代，是對(duì)我們執(zhí)政能力的重大考驗(yàn)。我們黨在中國(guó)執(zhí)政，要是連個(gè)食品安全都做不好，還長(zhǎng)期做不好的話，有人就會(huì)提出夠不夠格的問(wèn)題。所以，食品安全問(wèn)題必須引起高度關(guān)注，下最大氣力抓好”。“大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。
習(xí)近平總書記對(duì)食品安全問(wèn)題高度關(guān)注，并明確提出用品牌確保食品安全、提升消費(fèi)信心。這也是黨中央對(duì)化解食品安全矛盾、破解食品安全難題的思路與要求。
品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略武器
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，體現(xiàn)的是某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合實(shí)力。目前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌，品牌已成為產(chǎn)品溢價(jià)、獲取“超級(jí)利潤(rùn)”的法寶。
以兩只水果為例：
新奇士（Sunkist）是新奇士種植者股份有限公司(Sunkist Growers,Inc.)持有的品牌。新奇士在全球臍橙市場(chǎng)的占有率、賣價(jià)都高居榜首。不夸張地說(shuō)，某種意義上，新奇士商標(biāo)已成為新鮮、健康、品質(zhì)的代名詞，是高品質(zhì)水果的代名詞。因此，即便新奇士臍橙售價(jià)是我國(guó)優(yōu)質(zhì)臍橙的幾倍，但依舊暢銷，供不應(yīng)求。至于橙子的品質(zhì)，許多柑橘專家明確表示，我國(guó)優(yōu)質(zhì)臍橙，如贛南臍橙在口感、營(yíng)養(yǎng)等方面，絲毫不遜于新奇士橙。顯而易見(jiàn)，品牌是造成新奇士橙高價(jià)的主要原因。
同樣，創(chuàng)建于1996年的佳沛（Zespri）牌獼猴桃，售價(jià)比獼猴桃原產(chǎn)地的中國(guó)獼猴桃高出許多，成為全球高品質(zhì)獼猴桃的代名詞。也是“高價(jià)”獼猴桃的代名詞。許多中國(guó)獼猴桃商標(biāo)設(shè)計(jì)，模仿佳沛（Zespri）商標(biāo)的色彩和圖案，包裝也模仿佳沛（Zespri）。
“十八大”以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展站在了一個(gè)新的歷史起點(diǎn)，品牌作為國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要表現(xiàn)，被提到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”------“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”
某種意義上，這是習(xí)近平總書記對(duì)黨的“十八大關(guān)于將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來(lái)”的深入闡釋和具體拓展，進(jìn)一步明確了黨中央、國(guó)務(wù)院著力打造引領(lǐng)世界的中國(guó)民族品牌集群的戰(zhàn)略方針，也是對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品（包括農(nóng)產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)力的明確要求與方法路徑。提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力，必須創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。
品牌化是實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)夢(mèng)”、助推實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的必由之路
“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”，是黨中央對(duì)“三農(nóng)”重要性的形象說(shuō)法，也是對(duì)“三農(nóng)夢(mèng)”之于“中國(guó)夢(mèng)”重要性的通俗表達(dá)。實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”，就必須實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)夢(mèng)”。要實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)，農(nóng)民富，農(nóng)村美”的“三農(nóng)夢(mèng)”，關(guān)鍵就要“強(qiáng)農(nóng)業(yè)”。
以往說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品做品牌，多指經(jīng)濟(jì)作物，很少提及到水稻、玉米、小麥等糧食作物。2015年7月，習(xí)近平總書記在吉林和龍市調(diào)研時(shí)指出，“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”。
提升農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，農(nóng)產(chǎn)品就需創(chuàng)品牌。因此，以品牌化“強(qiáng)農(nóng)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)”，是實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)夢(mèng)”的關(guān)鍵。
品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手，品牌化是中國(guó)農(nóng)業(yè)的新方向，是中國(guó)農(nóng)業(yè)的新常態(tài)。品牌化確保“舌尖上的安全”，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是增強(qiáng)中國(guó)綜合實(shí)力的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)夢(mèng)”、助推實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的必然選擇！
作者簡(jiǎn)介：賈梟，農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家；數(shù)十個(gè)農(nóng)業(yè)品牌化項(xiàng)目經(jīng)歷，開創(chuàng)了產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略三位一體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系；對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌創(chuàng)意及營(yíng)銷傳播等有獨(dú)到的見(jiàn)解與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。受聘擔(dān)任中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)、中國(guó)果菜專家委員會(huì)、上海亞果會(huì)等多個(gè)行業(yè)組織的首席品牌專家，被靈寶市等多地政府聘任為經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，擔(dān)任多個(gè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢
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