【導讀】2008年，浙江安吉在國內率先提出建設“中國美麗鄉村”的戰略構想，不但改善了農村的生態與景觀，還打造出一批知名的農產品品牌，帶動農村生態旅游的發展，帶動農民收入增加，為中國社會主義新農村建設探索出一條創新的發展道路，至今已成為“中國美麗鄉村”的典范。
在“中國美麗鄉村”的戰略指導下，安吉構建起“優雅主城——風情小鎮——美麗鄉村”的立體發展格局。安吉報福鎮、山川鄉便是首批風情小鎮建設試點。本期微信將與大家分享美麗鄉村建設全國典范安吉、自在小鎮安吉報福、浪漫山川鄉的發展案例，以供大家借鑒參考。
安吉，安且吉兮之意，位于浙江省西北部。“七山一水二分田”，層巒疊嶂、翠竹綿延，被譽為氣凈、水凈、土凈的“三凈之地”，竹業、茶業和椅業構成安吉的三大特色產業， 2008年在全國首先提出建設美麗鄉村，是浙江省首批旅游經濟綜合改革試點示范縣、長三角首選鄉村休閑旅游目的地，被評為中國最佳生態旅游縣。
這個曾是浙江省25個貧困縣之一、環境嚴重污染的地區，是如何發展成一個環境優美、經濟富庶、鄉村旅游蓬勃發展的全國美麗鄉村典范之地呢？
“安吉模式”概述
“安吉模式”以打造“中國美麗鄉村”為抓手，以建設生態文明為前提，依托優勢農業產業，大力發展以農產品加工業為主的第二產業和以休閑農業、鄉村旅游為龍頭的第三產業，提高農民素質，改善農村環境和村容村貌，走上了一條一、二、三產業結合、城鄉統籌聯動、人民富足幸福的小康之路，實現了農業強、農村美、農民富、城鄉和諧發展。
“安吉模式”的發展歷程
一、歷史陣痛——安吉模式艱辛起步
上世紀80年代，安吉被列為全省25個貧困縣之一。走“工業強縣”之路后，環境遭到了嚴重污染。為了治理環境，安吉關閉了嚴重污染企業，但又一次拉大了與周邊縣區經濟發展的距離。
二、深入探索——“安吉模式”初顯雛形
經過長期認真調研和思考，安吉縣委縣決心把改善生態環境放在首位，利用優勢農業資源、深挖“三片葉子，一把椅子”的傳統產業優勢，大力發展竹子、茶葉、蠶桑生產和加工，鼓勵發展無污染的轉椅生產，形成主導產業。2006年安吉被命名為首個“國家生態縣”。
三、思路轉變——“安吉模式”豐富完善
面對經濟發展的困境，安吉縣委縣政府意識到，安吉最大的優勢是良好的生態環境，只有順勢而為，變環境優勢為經濟優勢。安吉政府立足生態優勢，大力創建竹子、椅業、電力、書畫之鄉；發展毛竹種植和開發利用；大力發展椅業生產，產品遠銷歐美等發達國；建設水電站，破解“電荒”的瓶頸等。第一產業、第二產業的發展，讓安吉人得到了第一桶金，大批城市游客的到來又使安吉的第三產業迅猛發展。
四、與時俱進——“安吉模式”深化升級
在中國進入大眾旅游時代，國家旅游局號召開展全域旅游的情況下，安吉 “十三五”工作計劃簡潔明了：通過五年努力，把安吉建設成為一個環境更優美、經濟更富強、社會更和諧、百姓更幸福的內外兼具的美麗鄉村，打造名副其實的全國美麗鄉村樣板。通過村莊建設強化精品示范引領、引入社會監督力量長效管理、全力培養品質農民以深化主題三大措施打造美麗鄉村升級版。
“安吉模式”的經驗與啟示
縣委縣政府的科學引領
從實際出發，定位生態立縣、農業富民、開放興縣的發展思路、發展方式；注重建設品牌農業、品味農村、品質農民，注重發展的持久永續，注重五位一體協調統一。
突出生態建設、推動綠色發展
安吉最大的優勢是生態環境，最穩定、最有特色的產業是農業，以農為根、綠色發展是安吉模式的重要經驗。
堅守農業產業、堅持內生發展
依托特色農業，延伸產業鏈條，實現興縣富民，是安吉模式的又一重要經驗。以聯動發展推進綠色工業化，以功能拓展引領引領農村服務業。
經營生態資源、追求生態效益
樹立經營生態的價值觀，堅持保護與利用相結合，通過經營生態資源，把生態資源轉化成生態效益和經濟效益，也是安吉模式的重要經驗。
注重協調發展、推動全面進步
安吉注重在新農村建設中全面推進經濟、政治、文化、社會和生態建設以及黨的建設，促進農村各項事業協調發展。構建了現代農業與二三產業協調發展的縣域經濟格局；形成了涵蓋文化資源、文化事業、文化產業的農村文化體系；構建了生態環境良好、生態文化繁榮、生態產業發達、生態經濟高效的生態文明格局。
迎合新局勢、積極創新體制
針對國家旅游局提出的全域旅游，安吉努力推進全域景區化建設。根據“五化同步”的總體要求，在提質上苦下功夫力促轉型：全域化布局、一體化推進、標準化管理、生態化發展、國際化引領。
在“中國美麗鄉村”的戰略指導下，安吉構建起“優雅主城——風情小鎮——美麗鄉村”的立體發展格局。安吉報福鎮、山川鄉便是首批風情小鎮建設試點。2011年、2012年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心分別接受報福鎮、山川鄉委托，從全鎮/鄉品牌創建角度入手，從鄉村文化、生活格調、休閑業態等方面著眼，為報福風情小鎮、山川風情小鎮建設構建具有實效的可行路徑。
自在小鎮，安吉報福
報福鎮位于安吉縣的西南部，天目山北麓，作為南部三個特色鎮之一，在整個安吉縣域的眾星拱月式的發展框架中發揮重要作用。報福境內山巒起伏，森林覆蓋率達85％，植被覆蓋率達90％以上,原生態休閑旅游資源豐富。
品牌定位
鄉村作為人類社會的童年縮影，凝聚著人類對質樸、淳正的本位生活的向往。放慢生活節奏，體驗淳樸民風，渴望回歸自然，體驗鄉村的野趣……皆是城里人來鄉村的目的。
分析這些行為的深層動機，即是尋求自在，城里人在鄉村中尋找的就是城里沒有的自在。結合這一消費者需求與報福鎮的特點，最終，我們將報福鎮的品牌定位為：鄉村休閑旅游與消費體驗有機融合的中國第一自在小鎮。
品牌口號、象征符號
“自在小鎮，安吉報福。”這一口號圍繞“自在小鎮”核心定位，以安吉為背書，突出報福符合消費者本質需求的特色差異化位置。“自在”有不同的表現與形態，如自由自在“悠游”、安閑自在“閑居”、輕松自在“清修”、觀心自在“禪度”。我們將”報福“二字進行拆分演變，從符號體現我們通過對報福資源的整合與創新，可充分滿足不同形態的“自在”需求。
產品規劃
在產品規劃上，圍繞“自在小鎮”核心定位，創建以“自在”為核心的品牌，充分利用報福鎮特色生態山水與土地資源，規劃形成濱水度假木屋村、鄉村生活度假村、老年度假基地、個性青年旅舍一條街四大項目，實現自在居住、自在美食、自在觀光、自在運動、自在養生、自在藝術、自在商務、自在生活八大功能的支持，從而形成報福自在休閑度假旅游體系。
品牌推廣
在品牌推廣上，通過導入報福“自在小鎮”符號系統，初步建立報福“自在小鎮”品牌形象；通過中國自在鄉村音樂節、自在鄉村自行車運動大賽、“自在一刻”雕塑藝術大賽、首屆浙江鄉村美食烹飪大賽及報福示范農家樂改造工程等，實現報福休閑度假品牌產品的快速滲透傳播，形成報福“自在小鎮”品牌認知，逐步以卓越的品牌創新力和成熟的商業模式，引領中國鄉村旅游風向標，真正成為中國第一自在小鎮。
自在報福品牌在全國范圍不斷滲透，影響力日益擴大，吸引了許多游客慕名而來，報福正逐漸成為長三角區域鄉村旅游的首選之地。
浪漫山川復興記——閱鄉村，悅生活
山川鄉位于安吉南端，與杭州接壤，因境內多山多川而得名。全鄉植被覆蓋率91.3%，空氣質量一級，地表水一級，是安吉這座“美麗鄉村”中的綠色明珠。
在風情小鎮建設初期，山川便提出“秀美山川，浪漫鄉村”，積累了一定的傳播影響，但消費者認知度仍然較低，面臨同省、甚至同縣諸多美麗鄉村的同質化競爭中，一時難以脫穎而出。
2012年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心接受山川鄉委托，從全鄉品牌創建角度入手，從鄉村文化、生活格調、休閑業態等方面著眼，為山川風情小鎮建設構建具有實效的可行路徑。
中國用50年時間完成了西方國家上百年的城市化進程，在帶來生活水平迅速提高的同時，也不可避免導致了鄉村的急劇衰敗。近年來，城市化病的顯現，國家政策的指引，品牌戰略的發展，使得鄉村復興成為可能，新田園主義逐漸成為潮流。
品牌定位
在這一背景下，結合山川的特點，跳脫出“自然資源、著名景點”的同質化鄉旅競爭，沿襲原有的“浪漫”概念，將城市里的忙碌人群帶回到浪漫淳樸的鄉村生活，最終，我們將山川風情小鎮的品牌定位為：體驗浪漫鄉村生活的首選地。
品牌口號
隨之而來的品牌口號——“閱鄉村，悅生活”，亦是順應這一體驗心境：所謂“閱”，即以鄉村為基點，目標是自由快樂，欣賞并融入最真實最鄉村的淳樸生活，真正樂享其中；所謂“悅”，即悅目悅耳的鄉村風光領略、悅心悅身的鄉村生活體驗、悅志悅神的鄉村意味感悟所構成的山川浪漫鄉村生活新主張。
象征符號
在浪漫主義的指引下，我們又尋找到一個與之貼合的象征符號。繁星點點的夜空是記憶中鄉村夜生活不可或缺的元素，與愛人、朋友還是與另一個自己共同欣賞星空更是一種浪漫，我們依據散落在山川各處的閃光點（各村落），描繪出了世間僅有的星座——“浪漫山川”，以此星座作為品牌主形象，指引喜歡鄉村、追求別樣鄉村浪漫的人們回家。
產品規劃
在產品規劃上，通過整合全鄉兩大景區、五大休閑園區、八大休閑農莊，將山川劃分鄉村閑居、餐飲購物、休閑娛樂、農事體驗、健康養生五大功能區，并依此開發山野鄉居、傳統土貨、漫品時光、民間智趣、村坊飲食、溪谷閑趣、農事體驗、康體養生等八大產品。相比傳統鄉村旅游，山川開發的產品，更貼合城市人群對田園生活的向往。
品牌推廣
在品牌推廣上，以品牌持續溝通為目標，以“再造一個山川”為核心對外傳播策略，通過踏青、探險、相親、微電影等傳播活動策劃以及媒體傳播放大，達到與目標游客人群的深度溝通的目的。形成四季有活動，以節慶聚人氣、傳品牌，從而建立“浪漫山川”的高知名度、高認知度，有效拓展山川鄉村旅游收益，實現鄉村旅游增效、村民增收。
2012年，《安吉山川風情小鎮品牌戰略規劃》獲得評審通過，隨即開始全面實施。當年，全鄉旅游人次達到12萬，同比增長55%，旅游總收入4500萬元，同比增長50％。2014年，全鄉旅游人次已達46萬，接待考察團571批次共10萬余人，農民純收入從2012年的17311元增長至23636元。2014年底，山川全鄉作為整體大景區，成功申報為國家4A級旅游景區。2015年游客人次達52萬。
如今去往山川，隨處可見獨屬于這片青山綠水的“浪漫山川星座”，當初產品規劃的野奢度假酒店、野外訓練營、民間智趣館等也一一建成或正在籌建，浪漫微電影的品牌傳播亦廣受好評。山川已成功逆襲城市化浪潮，成為中國鄉村復興的價值典范。
浪漫山川，閱鄉村，悅生活。為之欣喜，為之祝福！
中國鄉村發現網轉自：農業品牌研究院
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