一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；品牌忠誠度越高，顧客受其他企業(yè)競爭行為的影響就越弱
品牌忠誠度是指顧客通過購買與消費(fèi)實踐逐漸累積的對特定品牌的偏好程度，是市場營銷領(lǐng)域的核心指標(biāo)。有不少農(nóng)業(yè)企業(yè)，最關(guān)心的問題是賣了多少農(nóng)產(chǎn)品、以什么價位賣的，而對于是誰購買、哪個群體在反復(fù)購買等問題并不在意，這就很容易導(dǎo)致事關(guān)企業(yè)品牌價值和長遠(yuǎn)利益的品牌忠誠度被善意地忽視。
如果顧客購買農(nóng)產(chǎn)品時只考慮價格、外觀和品質(zhì)等因素，而對品牌并不在乎，就表明這個品牌幾無價值可言；而與此相對應(yīng)，即使競爭對手在價格、外觀、品質(zhì)等方面看似更有吸引力，顧客仍然將此品牌作為不二選擇，這就意味著品牌蘊(yùn)含著可觀價值。品牌忠誠度反映顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，代表著擁有品牌的企業(yè)鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額及空間的難度和潛力。品牌忠誠度越高，顧客受其他企業(yè)競爭行為的影響就越弱。
因此，必須把培育、挖掘和管理品牌忠誠度作為農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷的一項戰(zhàn)略重點，因為它具有不可忽視的價值：
一是可以大幅降低營銷成本。我們在日常生活中作為消費(fèi)者，大都有這樣的體會，如果習(xí)慣了購買某一品牌的農(nóng)產(chǎn)品或食品，一般不會冒風(fēng)險輕易改換購買其他品牌，也懶得花精力去尋找挑選其他沒用過的品牌。即便有再多的替代品牌上架，也不會輕易出手。對于老顧客而言，購買使用熟悉的產(chǎn)品決策簡單、省時間，而且食用得放心。也就是說，如果企業(yè)具有較高的品牌忠誠度，就意味著相對穩(wěn)定的銷售量、市場份額和較低的營銷費(fèi)用。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要做的，就是維持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，讓老顧客高興遠(yuǎn)比爭取新顧客容易得多。營銷學(xué)中“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%經(jīng)常惠顧的顧客，說的就是這個道理。有調(diào)查表明，維系一個老客戶的成本僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。
二是可以有效吸引新顧客。我曾數(shù)次在超市農(nóng)產(chǎn)品和食品貨架旁邊，佯裝顧客觀察采購者的挑選決策過程。前來采購的顧客大體可以分為三類：一類是低價偏好，專門挑便宜的買；第二類是早有中意的品牌，直奔主題；第三類猶豫不決，左顧右盼。有意思的就是第三類顧客，他們中相當(dāng)比例會看似無心其實有意地注意其他顧客所挑選的品牌，而那個品牌往往也會成為他們的最終選擇。既有顧客群對品牌表示滿意甚至喜歡，可以增強(qiáng)潛在客戶的信心，尤其是潛在客戶對產(chǎn)品心存疑慮時，老顧客的購買行為就是一針“強(qiáng)心劑”。而且，很顯然，如果一家企業(yè)擁有相當(dāng)規(guī)模的品牌“粉絲”，老顧客本身就是活廣告，品牌認(rèn)可度和穿透力會大大提高，自然會吸引新客戶。有研究表明，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。
三是可以為應(yīng)對競爭贏得時間。農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度往往是以放心的品質(zhì)和獨(dú)特的營養(yǎng)為前提的。如果老顧客滿意現(xiàn)有品牌，就不會輕易轉(zhuǎn)向其他品牌，其他競爭對手要進(jìn)入這個市場就必須面對品牌忠誠度這個巨大障礙，除非他愿意額外投入大量資源和時間，并甘愿承擔(dān)長期微利甚至虧損的風(fēng)險。而且，向競爭者適當(dāng)傳遞品牌忠誠度信息往往會給新進(jìn)入者以壓力，給自己贏得維護(hù)老顧客、開發(fā)新產(chǎn)品、搞好品牌服務(wù)的寶貴時間，從而在應(yīng)對競爭者進(jìn)攻中掌握主動。
四是可以增強(qiáng)銷售渠道話語權(quán)。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市難曾一度被業(yè)界和媒體詬病，國家有關(guān)部門幾年前還專門出臺過指導(dǎo)性意見，以期避免農(nóng)產(chǎn)品價格在最后一公里被抬高。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)對超市也是望而卻步。但是，擁有高忠誠度的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)在與銷售渠道成員談判時，則會處于相對主動的地位。在極端情況下，品牌忠誠度甚至可以左右商店的采購決策。現(xiàn)在有的超市為維護(hù)自身客戶群的消費(fèi)信心，甚至直接規(guī)定了準(zhǔn)入門檻。因此，品牌忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品在拓展銷售渠道時更容易獲得優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。有人把這一作用比喻為交易杠桿，因為品牌忠誠度在擴(kuò)展品牌、改善產(chǎn)品或推出新產(chǎn)品時能發(fā)揮很明顯的“領(lǐng)跑”功能。簡言之，由于品牌忠誠度代表著未來銷量，因而直接影響未來收益，所以關(guān)乎農(nóng)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展。
作者系農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場預(yù)警專家委員會委員
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《農(nóng)民日報》2014年5月10日第5版
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