還是先從一個(gè)故事開(kāi)始。
《舌尖上的中國(guó)2》火爆了之后，陜北吳堡縣的張爺爺手工掛面一夜之間走紅了，然后網(wǎng)上出現(xiàn)了許多銷(xiāo)售正宗張爺爺手工掛面的網(wǎng)店。有一個(gè)廣東的朋友說(shuō)，你能不能在這么多所謂的正宗網(wǎng)店給我挑出一家真正正宗的來(lái)。我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，就推薦了一個(gè)我們一手扶持起來(lái)的、值得信賴(lài)的青年電商的店鋪。然而，過(guò)了一段時(shí)間，這位朋友委婉地向我表示，掛面一般。這讓我大傷臉面，馬上追問(wèn)我們的青年電商，是不是蘿卜快了不洗泥。小伙子肯定地跟我說(shuō)，請(qǐng)一定放心。
但到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？想來(lái)想去，可能還是在食用環(huán)節(jié)。我再次與廣東的朋友交流，問(wèn)他是怎么吃的。他說(shuō)，掛面煮好之后直接再湯鍋加上佐料。我不禁啞然失笑，在陜西是沒(méi)有這樣吃掛面的，掛面湯是要倒掉的，因?yàn)橹饕躯}分，露天晾曬的可能還有一些灰塵。吃湯掛面，一般需要重新架鍋，放高湯最好，沒(méi)高湯清水也行，鍋開(kāi)之后打一個(gè)荷包蛋，放幾片兒青菜葉子，然后把煮好的掛面隨到鍋里，加上辣椒油或切兩片西紅柿，一碗十分簡(jiǎn)單卻色香味俱全的荷包蛋掛面就好了。廣州的朋友說(shuō)，你這么簡(jiǎn)單一講，我頓時(shí)已經(jīng)口水下來(lái)了，但是，你們的掛面包裝上沒(méi)有任何說(shuō)明，聞言我是真的感到了慚愧，我們的包裝真是不過(guò)關(guān)。
回想起這些年網(wǎng)上賣(mài)掛面的經(jīng)歷，最早是用廢報(bào)紙包，后來(lái)說(shuō)不健康，換成白紙，但紙上空空如也，什么文字也沒(méi)有，這讓那些從來(lái)沒(méi)自己煮過(guò)掛面的人，情何以堪！這次我鄭重地打過(guò)去電話，對(duì)我們銷(xiāo)售手工掛面的小伙子講，方便面的包裝上還印著六幅圖片，告訴怎么吃。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工空心掛面，為什么包裝如何蒼白？小伙子也感到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，向我立下了軍令狀，說(shuō)一定下功夫改進(jìn)。半年之后我再去當(dāng)?shù)厝シ鲐毜臅r(shí)候，他們已經(jīng)拿出了新的包裝，不僅有了產(chǎn)品的詳情頁(yè)，講手工空心掛面是怎么制作的，也在每一把掛面的包裝上印制了吃掛面的示意圖；如果買(mǎi)一個(gè)禮盒套裝的話，還會(huì)附送當(dāng)?shù)氐难蛉馍谧右黄俊０b的改進(jìn)，頓時(shí)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感明顯增強(qiáng)。
事實(shí)上，我們貧困地區(qū)的人并不是不會(huì)包裝，只是長(zhǎng)期忽略了這個(gè)細(xì)節(jié)。我們這么好的產(chǎn)品，這么深厚的文化底蘊(yùn)，可以說(shuō)擁有讓人羨慕的IP，完全可以做出獨(dú)一無(wú)二的包裝和文創(chuàng)來(lái)。但這卻是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的普遍性問(wèn)題，我們的包裝總體是十分粗糙的，盡管消費(fèi)者可以接受貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的不完美，但這就是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該固有的模樣嗎？我曾經(jīng)在《貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的八種狀態(tài)》一文中梳理了一些現(xiàn)象，除過(guò)“養(yǎng)在深閨人未知”之外，“衣衫襤褸人不識(shí)”是又一個(gè)重要的痛點(diǎn)。為什么天生麗質(zhì)卻扮相寒酸得得像叫花子？這不得不引起我們的深思和重視。
那么是不是改進(jìn)包裝的工作到此就結(jié)束了？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。可能城里人會(huì)關(guān)心，掛面的空心到底是怎么形成的，還有沒(méi)有更直觀的吃法介紹等等問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)單的外包裝和詳情頁(yè)是回應(yīng)不了這么多關(guān)切的，那就需要再延伸產(chǎn)品介紹，通過(guò)二維碼導(dǎo)入鏈接，最好就是通過(guò)抖音等視頻網(wǎng)站直播了。特別是現(xiàn)在，全民微視頻，一次原汁原味的視頻直播可能勝過(guò)無(wú)數(shù)殫思竭慮的策劃。所以，一個(gè)好的包裝往往需要更多的背后故事來(lái)體現(xiàn)，包裝本身是平面的，但其宣傳應(yīng)是立體的。
目前，各地都以前所未有的力度在加大農(nóng)產(chǎn)品上行，但上行過(guò)程也面臨著許多現(xiàn)實(shí)的制約因素，其中產(chǎn)品的包裝落后和對(duì)細(xì)節(jié)的不重視，就是非常讓人頭疼的問(wèn)題，一些還把線下包裝直接用到線上，包裝笨拙，損毀率很高，還增加了不必要的快遞費(fèi)用。所以，且不論要賣(mài)多少貨，先看這些貨是不是合格的商品，有沒(méi)有符合網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)的包裝，這其中還需要做太多的工作。此前，我一再呼吁，農(nóng)產(chǎn)品上行要堅(jiān)持“功夫在詩(shī)外”，不要把前端的營(yíng)銷(xiāo)看得過(guò)分重要，后端的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)范化，特別是文創(chuàng)細(xì)節(jié)加入，是必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這一關(guān)過(guò)不了，哪怕我們搞了大促活動(dòng)，賣(mài)了一些產(chǎn)品，也有可能換來(lái)的不是消費(fèi)者的叫好，而是傷了消費(fèi)者的心。
現(xiàn)在，我們需要電商平臺(tái)幫我們賣(mài)東西，但我們更需要懂得包裝設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)和人才，來(lái)幫助提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的包裝檔次和品味，讓其成為合格的網(wǎng)貨，以應(yīng)有的自然美麗姿態(tài)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，而不再是蓬頭垢面。這也意味著，我們的電商扶貧政策需要朝此方向調(diào)整，而那些情懷滿滿的新農(nóng)人們，也可以把更多的目光投向這里。
(作者曾任陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳人事處處長(zhǎng),現(xiàn)任陜西省果業(yè)中心主任)
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