打造一個(gè)品牌，帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓。2023年中央一號(hào)文件提出“支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)成為助推脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要途徑和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、推動(dòng)農(nóng)民增收的重要抓手。做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，與公用品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，可讓“湘品”更具生機(jī)活力，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)許多縣域而言，依托當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)事關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的“火車頭”。其參與人數(shù)多、影響面廣，也是事關(guān)百姓生計(jì)的民生大事。
農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭力的體現(xiàn)，是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要組成部分。國際上，采用區(qū)域品牌類型創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、發(fā)展區(qū)域產(chǎn)品銷售，提高區(qū)域形象的成功例子比比皆是。新西蘭奇異果、法國葡萄酒、日本“松板牛”牛肉、泰國香米等，都是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膰H區(qū)域品牌。經(jīng)過多年培育發(fā)展，我國也打造了一大批諸如西湖龍井、臺(tái)州紅稻、新疆哈密瓜、石門柑橘、炎陵黃桃、百色芒果等農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收致富。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025年）》，提出到2025年重點(diǎn)培育300個(gè)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)1000個(gè)核心企業(yè)品牌、3000個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
湖南是農(nóng)業(yè)大省，近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作有了長足發(fā)展。湖南先后發(fā)布了《湖南省“一縣一特”主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄》《湖南省“十四五”品牌發(fā)展規(guī)劃》，打造了“湖南紅茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘贛紅”7個(gè)省級(jí)區(qū)域公用品牌；培育了五彩湘茶、湘九味、湖南菜籽油、洞庭香米等5個(gè)產(chǎn)業(yè)集群品牌和“寧鄉(xiāng)花豬”“炎陵黃桃”“安化黑茶”“古丈毛尖”“保靖黃金茶”“汝城朝天椒”“南縣小龍蝦”等27個(gè)“一縣一特”優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，進(jìn)一步擦亮了湖南農(nóng)業(yè)“金字招牌”。
隨著我省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)飛速推進(jìn)，也出現(xiàn)了一些新問題、面臨新挑戰(zhàn)。有的地方存在通過地理標(biāo)志和公用商標(biāo)注冊(cè)成為“區(qū)域品牌”農(nóng)產(chǎn)品后，片面追求高產(chǎn)量、忽視龍頭企業(yè)培育等問題，導(dǎo)致我省很多農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌缺乏品牌認(rèn)知群體，品牌不響，出省后缺乏認(rèn)知度，“走出去”能力不強(qiáng)；有的地方盲目跟風(fēng)，重“地理標(biāo)志”“一縣一特”申報(bào)，紛紛打造公用品牌，客觀上促進(jìn)了品牌繁榮發(fā)展，但也容易出現(xiàn)“搭便車”問題，參差不齊的經(jīng)營主體導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格參差不齊；有的地方對(duì)公用品牌大施“喊口號(hào)”“重名稱”“廣宣傳”式建設(shè)，忽略企業(yè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和核心產(chǎn)品打造，產(chǎn)品質(zhì)量不佳和產(chǎn)品過剩現(xiàn)象不斷增加，對(duì)品牌美譽(yù)度、競(jìng)爭力產(chǎn)生負(fù)面影響，隨之出現(xiàn)眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐步停牌或成為空心品牌的現(xiàn)象；有的公用品牌“李鬼”橫行，容易造成農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度大打折扣。
習(xí)近平總書記在2022年中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，要把“土特產(chǎn)”這3個(gè)字琢磨透。強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，就能推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。我省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推動(dòng)更多“湘品”占據(jù)更大市場(chǎng)，一是政府要做好區(qū)域品牌維護(hù)，二是不能忽視對(duì)龍頭企業(yè)、經(jīng)營主體的建設(shè)和培育。
政府引領(lǐng)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)做強(qiáng)區(qū)域品牌，國內(nèi)外都有現(xiàn)成的例子。當(dāng)年，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)、果農(nóng)損失巨大，新西蘭政府組建“國家隊(duì)”，成立“新西蘭奇異果營銷局”，后調(diào)整為佳沛公司，負(fù)責(zé)品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)作。佳沛公司的出現(xiàn)結(jié)束了新西蘭2000多果農(nóng)相互間無序競(jìng)爭的局面，形成了統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)模式、公關(guān)宣傳、巡回促銷活動(dòng)。新西蘭奇異果連續(xù)多年全球銷售額高達(dá)百億元人民幣。杭州西湖龍井茶葉有限公司屬“西湖龍井”區(qū)域品牌重點(diǎn)建設(shè)龍頭企業(yè)之一，該公司的“貢”牌西湖龍井茶制作技藝獲評(píng)全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是眾多消費(fèi)者對(duì)正牌“西湖龍井”認(rèn)知的著名商標(biāo)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化體系讓“西湖龍井”一直享有盛譽(yù)。湖南應(yīng)實(shí)施打造公用品牌為“金字塔身”、企業(yè)品牌為“金字塔尖”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化；加大科技創(chuàng)新，圍繞高質(zhì)量目標(biāo)，突出產(chǎn)品核心競(jìng)爭力，挖掘核心產(chǎn)地文化遺產(chǎn)及內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化與科技、產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)湖南從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省到農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。
協(xié)同打造“金字塔身”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌既是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略抓手，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)根基，是“牛鼻子”。公用品牌建設(shè)關(guān)鍵是“非行政運(yùn)作”，應(yīng)大力實(shí)行政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)銜接、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向的協(xié)同作業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是典型的“龍頭經(jīng)濟(jì)工程”，應(yīng)重點(diǎn)打造“公用品牌+企業(yè)品牌+市場(chǎng)導(dǎo)向”模式，共建標(biāo)識(shí)顯著的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)主體是千家萬戶，包括授權(quán)使用的企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶等，在生產(chǎn)分散、標(biāo)準(zhǔn)化不一等矛盾下，必須加強(qiáng)監(jiān)管，強(qiáng)化經(jīng)營主體意識(shí)和對(duì)公用品牌的榮譽(yù)感、責(zé)任感。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭力。福建武夷山核心產(chǎn)區(qū)的區(qū)域公用品牌“金駿眉”有國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)“正山堂”企業(yè)品牌做核心支撐，核心產(chǎn)品單品有“金駿眉紅茶、正山小種野茶、妃子笑、銀駿眉”等。龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)了中小企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展業(yè)態(tài)，穩(wěn)固了區(qū)域公用品牌的美譽(yù)度，比如“五常大米”“寧夏枸杞”“普洱茶”“麗水山耕”等知名區(qū)域品牌，都在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。隨著全省各級(jí)政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的重視和行業(yè)的共同努力，湖南的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌快速崛起，雙品牌聯(lián)動(dòng)下會(huì)培育一批優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)集群，應(yīng)該積極創(chuàng)建特色產(chǎn)品單品，助推企業(yè)品牌打造，力爭每個(gè)企業(yè)都有具備核心競(jìng)爭力的拳頭產(chǎn)品單品，比如金健米業(yè)股份有限公司的金健桃花香米、金健菜籽油、金健酸奶、金健冰淇淋布丁等系列單品品牌。應(yīng)通過“公用品牌+企業(yè)品牌”共同樹立良好的高質(zhì)量農(nóng)業(yè)品牌形象，打造“匠心”湘品，讓湖湘品牌走出湖南，走向世界。
著眼市場(chǎng)優(yōu)化品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅要關(guān)注自己，也要研究市場(chǎng)，關(guān)心行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，看未來消費(fèi)市場(chǎng)的變化，以此為導(dǎo)向，優(yōu)化品牌核心賣點(diǎn)、品牌視覺體系、推廣策略、方案及產(chǎn)品布局。在研究清楚產(chǎn)業(yè)和看清趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝著未來所需要的方向發(fā)展，優(yōu)化、提升、改造產(chǎn)業(yè)，甚至從零開始再造產(chǎn)業(yè)。企業(yè)具有更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺，更應(yīng)該發(fā)揮其特點(diǎn)，共同持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌的“優(yōu)生優(yōu)育”。
延長產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多農(nóng)戶共建共富。品牌建設(shè)中，除了創(chuàng)塑品牌形象、提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)溢價(jià)外，還有兩個(gè)重點(diǎn)就是延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，可以此做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供更多創(chuàng)富機(jī)遇。比如煙臺(tái)蘋果，除提高鮮果售價(jià)外，一些廠家利用生物技術(shù)提取蘋果萃取物，開發(fā)了果膠等一系列精深加工產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造了普通鮮果銷售不能企及的效益。古丈依托“古丈毛尖”“古丈紅茶”兩個(gè)國家地理標(biāo)志區(qū)域品牌與省級(jí)茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、兩茶數(shù)字產(chǎn)業(yè)園、墨戎苗寨、棲鳳湖、紅石林等園區(qū)和景區(qū)，形成了湖南茶旅融合示范新標(biāo)桿。安化依托“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)品牌，全力打造以“茶為基礎(chǔ)，旅為媒介，文為內(nèi)涵，體為活力，康為延伸”的茶旅文體康特色產(chǎn)業(yè)體系，打造24小時(shí)健康茶生活，全縣茶園面積達(dá)36萬余畝，發(fā)展茶葉加工企業(yè)210家，去年實(shí)現(xiàn)茶葉加工量8.6萬噸，綜合產(chǎn)值238億元。可以說，順著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，百姓創(chuàng)富有靠山、鄉(xiāng)村振興有底氣。做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)這篇大文章，就抓住了鄉(xiāng)村振興的“牛鼻子”。
（作者系民進(jìn)湖南省委會(huì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)副主任、湖南鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院特邀研究員、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《湖南日?qǐng)?bào)》 2023年5月25日）
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