“農(nóng)村淘寶”以及“淘寶村”是阿里巴巴集團(tuán)拓展農(nóng)村市場，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大農(nóng)村戰(zhàn)略，“農(nóng)村淘寶”著重于帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)，而“淘寶村”則是把農(nóng)民的角色定位為農(nóng)村賣家，分別從買和賣的交易行為進(jìn)行推動(dòng)，在電子商務(wù)帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化的目標(biāo)。
農(nóng)村電子商務(wù)使用行為現(xiàn)狀
手機(jī)已成為最主要的網(wǎng)購終端
64.2%的農(nóng)村網(wǎng)民通過手機(jī)購物，而使用電腦購物的只有32.9%.可以說，手機(jī)不僅是農(nóng)村網(wǎng)民最主要的網(wǎng)購終端，也是他們最主要的上網(wǎng)終端。
約半數(shù)用戶已是高頻使用人群
43.5%的農(nóng)村用戶會(huì)在一周之內(nèi)多次訪問電商網(wǎng)站，這一比例與城市用戶相差僅10%.“逛電商”已經(jīng)成為了農(nóng)村用戶一個(gè)比較高頻的互聯(lián)網(wǎng)行為。
同時(shí)，與之比例相當(dāng)?shù)膭t是“有購物需求才逛”的人群，占比約44%.可見，農(nóng)村用戶在使用電商服務(wù)時(shí)分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。
從逛到買，“目的導(dǎo)向型”的消費(fèi)才是主流
雖然近一半農(nóng)村用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一周多次訪問電商網(wǎng)站的習(xí)慣，但到了實(shí)際發(fā)生購物的時(shí)候，這一比例便降到了17.9%，降幅達(dá)59%.但已經(jīng)有28.2%的用戶平均每月至少會(huì)購物1次。
通過明確購買需求而產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群比例則增至61.4%.可見，農(nóng)村用戶的電商消費(fèi)行為相對(duì)理智、目的明確。
愛買電子產(chǎn)品和家電，也買農(nóng)用商品和工具
農(nóng)村用戶排在前三名的購買品類分別是“家電及電子產(chǎn)品”、“服飾”以及“農(nóng)用商品和工具”。其中，前兩類商品同時(shí)也是城市用戶最愛購買的品類，屬于大眾層面的受歡迎品類，而第三個(gè)品類則是農(nóng)村用戶比較顯著的一個(gè)特有購物需求。
現(xiàn)階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動(dòng)農(nóng)村電商，向農(nóng)村市場銷售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品。從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養(yǎng)起了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
在意商品價(jià)格，其次是商品品質(zhì)
在網(wǎng)購時(shí)在意價(jià)格的用戶達(dá)到34.7%，占比最高。他們所介懷的其它問題依次是品質(zhì)、售后、物流、支付和品類齊全度。這一方面，城鄉(xiāng)兩個(gè)用戶群體并沒有表現(xiàn)出太大的差異性，可見大家對(duì)網(wǎng)購服務(wù)的訴求相對(duì)一致。
農(nóng)村用戶對(duì)“物流不能送上門”的不滿遠(yuǎn)超城市用戶
與前圖對(duì)比來看，用戶最在意的地方往往也是他們最不滿意的地方：由于不再考察價(jià)格因素，于是商品品質(zhì)、售后、物流分別位列“黑名單”前三。
值得一提的是，農(nóng)村用戶對(duì)“物流不能送到家門口”的不滿程度遠(yuǎn)超城市用戶，達(dá)到17.6%，這與農(nóng)村物流體系建設(shè)不完善有著直接關(guān)系。
在支付方面，僅有3.6%的農(nóng)村用戶表示線上支付會(huì)造成不便，這一比例與城市用戶相當(dāng)。可見第三方支付服務(wù)在農(nóng)村的普及程度已經(jīng)與城市沒有太大差異，不會(huì)對(duì)用戶的網(wǎng)購行為造成不便。
電商的“下鄉(xiāng)推廣”還有很大空間
“下鄉(xiāng)刷墻”已經(jīng)成為了電商進(jìn)行農(nóng)村推廣的必備動(dòng)作，并且各電商巨頭都從去年下半年開始加大了推廣力度。
但即便如此，仍有40.7%的農(nóng)村用戶表示在他們附近的生活區(qū)域內(nèi)幾乎沒有看到過電商網(wǎng)站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經(jīng)常看到的僅占17.9%。
電商的農(nóng)村推廣仍有很大的推進(jìn)空間，尤其是對(duì)那些尚未被農(nóng)村用戶熟知的電商品牌來說。
線上大數(shù)據(jù)，分析市場需求
云計(jì)算管理系統(tǒng)的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過物聯(lián)網(wǎng)完成農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)使其更準(zhǔn)確、完整、實(shí)時(shí)的采集，而且與多種硬件設(shè)施完成數(shù)據(jù)輸送，為運(yùn)營工作人員提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息支撐；二是經(jīng)過云計(jì)算的深度數(shù)據(jù)分析與進(jìn)一步挖掘，依據(jù)差異化的經(jīng)營需求生成報(bào)告、以及具有智能性的結(jié)果分析報(bào)告，給管理者提供了便捷速度的策略參照；三是使用各種移動(dòng)客戶端應(yīng)用，對(duì)智能化生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行管理并且能隨時(shí)隨地獲取數(shù)據(jù)。
但是需要注意的是，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行進(jìn)一步的深度訪談，彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)缺乏深度的不足。
政府、電子商務(wù)平臺(tái)以及新農(nóng)人組織三方面一同努力推動(dòng)新農(nóng)人進(jìn)行大規(guī)模合作，它改變了原本農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)、改變了農(nóng)民原本的生產(chǎn)和生活習(xí)慣、對(duì)農(nóng)村原來的社會(huì)文明的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊。根據(jù)阿里指數(shù)上關(guān)于農(nóng)業(yè)的相關(guān)搜索，筆者整理出來幾個(gè)相關(guān)維度進(jìn)行分析。
從上表中的阿里指數(shù)排行顯示可以看到，在農(nóng)村淘寶中消費(fèi)者熱搜的是關(guān)于“遮陽網(wǎng)”、“漁網(wǎng)”、“噴壺”等農(nóng)具以及后續(xù)種植所需要的肥料、農(nóng)藥等產(chǎn)品，根據(jù)云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，不同地區(qū)的農(nóng)民在春季耕種所需的農(nóng)產(chǎn)品也有地方差異，然后進(jìn)行區(qū)域化以及個(gè)性化的相關(guān)推薦。
筆者走訪廣東省陽山縣大崀鎮(zhèn)農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)每一期的農(nóng)村淘寶都會(huì)派發(fā)宣傳頁，宣傳頁的主打商品就是根據(jù)村民們的搜索和關(guān)注，從而再進(jìn)行深一步的排查，挑選出優(yōu)質(zhì)且具有較高性價(jià)比的商品。
線下服務(wù)站，占領(lǐng)價(jià)值鏈條
當(dāng)下農(nóng)民群體的需求仍是以基本生活為主。“農(nóng)村淘寶”著重在特定的縣級(jí)城市設(shè)置縣級(jí)服務(wù)中心并且大力投入人力以及物力等資源，讓縣級(jí)服務(wù)站再進(jìn)一步去開辟適合的村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)。選定一位互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)?shù)卮迕褡鳛榉?wù)站長，幫助村民代購，協(xié)助村民代銷農(nóng)產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)使服務(wù)站有效運(yùn)作。
根據(jù)上表可以發(fā)現(xiàn)，村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的服務(wù)項(xiàng)目細(xì)化到了村民生活中能產(chǎn)生交易的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以買和賣為主線的價(jià)值維度，并且囊括了代收發(fā)、代繳費(fèi)等增值服務(wù)，村級(jí)服務(wù)站通過商品的代購服務(wù)、快遞收貨服務(wù)、資金結(jié)算等的綜合生活服務(wù)等基本全面滿足村民們的生活需求。
“農(nóng)村淘寶”發(fā)展中存在的問題
“農(nóng)村淘寶”的戰(zhàn)略實(shí)施僅半年，其發(fā)展仍然存在一些問題，例如戰(zhàn)略架構(gòu)尚不完整，運(yùn)營商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)不到位，也存在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低、農(nóng)民的受教育水平低等客觀條件限制，擺在面前的一些普遍難題有以下幾點(diǎn)。
客戶價(jià)值創(chuàng)造壁壘較高
消費(fèi)者能接受的物價(jià)水平不一。例如對(duì)于農(nóng)民消費(fèi)者來說必需品是果蔬，糧油；像智能手機(jī)、電腦等這一類的電子產(chǎn)品并不是農(nóng)民的必需品，農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)家電的需求彈性和購物習(xí)慣并不一樣。農(nóng)民并不存在城市居民感受到的房和土地的生存壓力，他們的房和土地安定，不存在相應(yīng)的擔(dān)憂，對(duì)新出現(xiàn)的有用的商品會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。
新農(nóng)人的教育水平普遍較低，對(duì)新的事物保持自身的懷疑和不確定的態(tài)度，然而他們一旦選擇接納，就會(huì)產(chǎn)生口口相傳的口碑效應(yīng)，這時(shí)候的新競爭者則很難再進(jìn)入這一市場很。消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)的掌握熱情不高，產(chǎn)生不信任，導(dǎo)致其對(duì)于新模式的接受壁壘較高，與城市用戶相比接受難度稍大。而且農(nóng)村消費(fèi)者的教育成本過高，難度極大。
客戶價(jià)值創(chuàng)造體系仍需完善
由于農(nóng)村區(qū)域覆蓋范圍較大，就出現(xiàn)許多難題，服務(wù)站點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠。發(fā)展規(guī)模比較小的，可重點(diǎn)建設(shè)其他配套基礎(chǔ)設(shè)施，比如生鮮食品的物流基礎(chǔ)建立，也可以先帶動(dòng)建設(shè)一部分網(wǎng)店，幫助一部分區(qū)域的農(nóng)民留住他們的最早一批的客戶。如果能夠在縣（市）級(jí)層面成立運(yùn)營中心，將村民的所有需求集中起來進(jìn)行一級(jí)導(dǎo)購與篩選，再對(duì)村民進(jìn)行服務(wù)，就會(huì)便利很多。
農(nóng)村不論是物流的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鋪墊還是交通的便利性都與城市有很大的差別，這是電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村一個(gè)絆腳石，農(nóng)村地區(qū)的物流問題是農(nóng)村淘寶發(fā)展需要重點(diǎn)解決的難題。物流的落后使得農(nóng)村地區(qū)快遞尚未完全普及，大部分地區(qū)目前只有EMS能夠到達(dá)，導(dǎo)致物流成本高。
“農(nóng)村淘寶”發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，物流是關(guān)鍵問題。因此亟需平臺(tái)方構(gòu)建物流平臺(tái)，物流企業(yè)搭建物流體系。解決“最后一公里”問題，將成為“農(nóng)村淘寶”發(fā)展的最重要課題。
缺少有效的客戶價(jià)值溝通與評(píng)估
在為客戶提供優(yōu)異的客戶價(jià)值后，作為客戶價(jià)值管理的最后一步，還應(yīng)對(duì)客戶價(jià)值的感知結(jié)果進(jìn)行有效監(jiān)控，通過客戶滿意度調(diào)查、客戶抱怨記錄、客戶跟蹤訪談以及定期與不定期的客戶隨機(jī)調(diào)查，了解客戶對(duì)其所獲得價(jià)值是否滿意。在為客戶創(chuàng)造客戶價(jià)值的同時(shí)，農(nóng)村淘寶還應(yīng)該積極地同客戶進(jìn)行“溝通”，必須運(yùn)用整合營銷溝通手段，全面給客戶轉(zhuǎn)達(dá)在使用產(chǎn)品或者消費(fèi)相關(guān)服務(wù)的過程中將會(huì)感知到的價(jià)值。整合的宣傳方式應(yīng)該包含很多具有統(tǒng)一代表的廣告、公關(guān)與宣傳、活動(dòng)促銷等，實(shí)現(xiàn)輔助農(nóng)民消費(fèi)者了解農(nóng)村淘寶所能為他們提供的價(jià)值。
（文中圖片均為作者根據(jù)相關(guān)資料整理自繪）
本文節(jié)選自《農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與客戶價(jià)值管理研究》。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：我的農(nóng)場
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