目前，我國農業品牌傳播的發展環境如何？如何有效提升農業品牌的提升價值？中國經濟時報記者專訪了中國優質農產品開發服務協會執行副會長黃競儀。
多元化積極培育品牌發展環境
中國經濟時報：目前，我國品牌傳播的發展環境（比如政策環境、法律環境、輿論環境、市場環境、學術研究等）如何？哪些領域有待完善？
黃競儀：近年來，中國躋身于世界第二大經濟體，但卻是品牌弱國。這與我國品牌政策環境、法律環境、輿論環境、市場環境等不理想有關。新中國成立過去幾十年來，因為我國人口多，全民解決溫飽都不容易，哪有財力購買品牌？那時品牌似乎是奢侈品，很少出現在政府文件里，也很少被輿論傳播。那時，個別有海外關系的人穿了點名牌衣服，被作為資產階級來批判，根本沒有創造品牌與消費品牌的環境條件。品牌似乎與大多數國人的生活毫不相干。
中國古代對品牌的直接論述不多，但多強調了口碑的重要。“品牌”的“品”字是由三個口組成的，這里的口就是百姓的口碑，一個口生成兩個口，兩個口生成三個口，三個口便成了有“品”的事物。改革開放后，特別是近年來，隨著中國經濟社會的進步，居民收入快速增加，中等收入群體持續擴大，消費結構不斷升級，消費者對產品和服務的消費提出更高要求，開始注重品質，講究品牌消費，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點。國內外知名品牌消費越來越多地開始出現在中國的商場，購買品牌產品的消費者越來越多。品牌商品，開始被輿論廣泛傳播；創造并保護品牌，出現在黨中央和國務院文件里。品牌已上升到國家戰略，認為品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
2016年6月，國務院辦公廳正式印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》），品牌戰略進入實施階段。《意見》在強調“以增品種、提品質、創品牌為主要內容，從一、二、三產業著手，采取有效舉措，推動供給結構升級”時，尤其強調了“增加優質農產品供給”，要求加強農產品產地環境保護和源頭治理，實施嚴格的農業投入品使用管理制度，加快健全農產品質量監管體系，逐步實現農產品質量安全可追溯。全面提升農產品質量安全等級，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品。
但我們也要清醒地意識到，我國目前關于發展品牌的環境還不盡如意，還需要加強政策的引導、法律的保護、媒介的宣傳等等。
中國經濟時報：互聯網時代，品牌傳播手段面臨哪些變化？哪些舉措值得提倡，哪些需警惕或改進？
黃競儀：新興媒體的出現，使品牌傳播手段出現了新變化、新特點。比較傳統媒體而言，新興媒體在品牌傳播上有以下幾個優勢。
一是快捷性。新興媒體在快捷方面占有優勢，品牌新聞可隨時更新。比如上午9時發布的品牌，同步就可在網上通過網站時訊頻道、微博、微信等方式傳播開來，且隨時更新事態的發展。比如，由中國優質農產品開發服務協會攜手地方政府舉辦的“品牌農業中國行”，同步就被當地網站或全國大的網站發布了，提升了當地品牌農業的影響力。
二是多元性。數字網絡傳播品牌方式是多元的，可通過人民網、新華網、騰訊等大的網站傳播，也可通過微信、微博方式傳播，還可通過媒體客戶端傳播；既可以文字新聞方式傳播，也可通過數字電視、手機視頻方式傳播，等等。
三是共享性。新興媒體是公民最樂意共享的媒體，因為公民差不多都擁有電腦、電視和手機，微信、微博的運用，使公民對品牌及相關資訊可隨時記錄隨時發布，且受眾和發布者的角色可隨時轉換。有時，通常的受眾者通過“個人媒體”“自媒體”也許成為品牌的發布者；新聞工作者也許受不在現場的制約成為被動的受眾者。新興媒體以上這些優勢，無疑使品牌傳播手段更為便捷，也對統統媒體傳播方式提出了挑戰。
正是新興媒體在傳播手段與效果上有這些優勢，自以數字網絡等新興傳播手段的媒體出現以后，傳統媒體就注意到其潛在的挑戰。一些有前瞻意識的媒體大佬們就積極采取應對之策，或整合傳統媒體資源，將旗下報刊聯為一體，或將網絡新媒體收歸旗下，通過網站傳播傳統媒體的內容，使傳統媒體上的主要內容實現二次傳播，提高傳統媒體的影響力。比如，由農業部主管的月刊《優質農產品》雜志，創刊時間僅僅三年，在與新型媒體的融合上也做了探索。他們把每期雜志內容同步發表于中國品牌農業網；把重點文章或報道，推薦到中央媒體和網站。由于一稿多次包括傳統媒體與新型媒體的融合性立體傳播，提升了品牌農產品傳播的時效性。
注重優質產品品牌鍛造
中國經濟時報：你認為，目前在我國進行品牌傳播的社會環境如何？如何改善和提高？
黃競儀：我認為在我國目前品牌傳播的社會環境總的來看是健康的。品牌，日益滲入國人的生活中。隨著國人生活水平的提高，有條件的消費者開始很在意品牌，穿衣要穿品牌，買車要買品牌，買房要挑品牌房產商，吃的自然也要挑品牌農產品。
中國人品牌意識的蘇醒還只是近些年的事情。經過幾十年的努力，現在解決了中國13億多人口的吃飯問題。除了吃得飽，還要吃得好、吃得安全和放心，而這恰恰需要借助品牌的影響力。品牌體現著消費者對產品的認可和信任程度，好的品牌具有巨大的市場價值及感召力。當今國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”階段，農產品市場也不例外。市場競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭，在全球市場上，20％的強勢品牌占據了80％的市場份額。品牌是企業及產品在國內外市場的通行證，已經成為全球經濟和科技競爭的制高點。
在我國，目前較有知名度的優質農產品明顯在競爭上占有優勢。剛剛由農業部在昆明舉辦的閉幕不久的第十四屆農產品交易會也證明，品牌農產品最受歡迎。消費者為什么要買這種優質品牌，而不買別的農產品，與品牌傳播給他們留下的印象不無關系。
當然，我們也應該看到，我國品牌傳播中也有不規范的惡性競爭行為。比如，同類產品品牌，媒體可能看哪家出的廣告費多，廣告費出得多些的產品，宣傳力度就大些，甚至出現宣傳言過其實的現象。出現這種現象也并不奇怪，隨著社會環境日益凈化，品牌競爭的日益規范化，言過其實的宣傳就會越來越少。我常常聽到專家呼吁，要推進品牌農產品的優質優價。如何讓農民早日致富？通過傳播，讓農產品的生產者、科研者、經營者重視品牌的鍛造，提高品牌價值，是最佳路徑之一。
中國經濟時報：你對品牌傳播發展有何建議？
黃競儀：我認為要加強品牌的傳播，一是在政策制定上，要鼓勵并支持加強我國品牌傳播；二是要加強品牌傳播方面的相應機構建設；三是需要培養這方面的專門人才；四是現有的新興媒體和傳統媒體，要自覺將品牌傳播納入己任。
《優質農產品》雜志作為聚焦優質農產品發展的權威期刊，創刊三年來，始終以品牌為核心，把引領優質農產品發展作為主要報道和評論內容之一。據統計，三年來，包括“卷首語”“高端訪談”“本期特稿”“論壇”“品牌推薦”“品牌案例”“品牌之道”“品牌故事”“品牌史話”“優質農產品采擷”等欄目，刊發品牌農業方面的稿件300篇左右。翻閱雜志，中寧枸杞、贛南臍橙、洛川蘋果、盤錦大米、武當道茶、佳沃藍莓等一系列優質農產品品牌脫穎而出；京福龍科技有限公司、黑龍江金瑪農業有限公司、深圳百果園等一批優秀涉農企業精彩亮相。
一個國家要發展民族品牌，加強傳播是一方面，更重要的是扎扎實實地培育、打造品牌。從農業品牌來說，我國是農業大國，不少農產品產量和消費量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、沙特阿拉伯的椰棗等具有國際競爭力的農產品品牌。有統計顯示，當前我國優質農產品總量偏低，“三品一標”產品占整個農產品總量的比重不足20％。我國不少優質農產品只能占據低端市場，無法帶來更高溢價。這與中國農業生產和貿易大國的地位還不相匹配。與發達國家相比，我國農業品牌化建設還面臨著信任度瓶頸、規模瓶頸、標準化瓶頸、科技瓶頸等問題。要讓我國的品牌發展躍于快車道，需要多方協力，解決這些瓶頸問題。(記者 王靜宇)
中國鄉村發現網轉自:中國經濟時報 2016-12-21
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