——汪向東、楊倩主編《第三只眼看縣域電商》札記之二
萬事開頭難。2013年興起的縣域電商運動，到今年已經(jīng)四個年頭了，從最初的三個典型案例到后來的所謂“八大模式”還是“十大模式”出爐，再到后來一系列縣域電商案例圖書的陸續(xù)推出和全國各地遍地開花式的縣域電商論壇舉辦，縣域電商已經(jīng)走過了傳播理念、蹣跚起步的第一階段。到今天為止，已經(jīng)沒有縣不提電商了，各大縣域電商活動總是縣長、局長扎推。從懷疑到半信半疑，再到寄于厚望，一批電商平臺與無數(shù)的縣級政府簽訂了合作協(xié)議，一批新農(nóng)人與青年電商懷抱夢想回到了家鄉(xiāng)做起了電商，也有一批電商服務商跟隨這一潮流在縣域?qū)ふ倚碌目臻g。這一切都在預示著，縣域電商即將進入從點到面、由表及里的第二階段。
回望縣域電商走過的歷程，可謂“有量、有名、有甜頭”，幾乎所有的縣都參與了，僅僅全國電子商務進農(nóng)村綜合示范縣已經(jīng)接近500個；靠電商出名的縣遠比其他縣出名速度快，甚至有的縣委書記或縣長因為電商搞得好而得到了提拔；一些率先吃“螃蟹”的縣也已經(jīng)嘗到了甜頭，既出名了，更得實惠了，打開了互聯(lián)網(wǎng)時代的縣域經(jīng)濟新通路，像實施電商換市的義烏市、電商扶貧的成縣、“買西北、賣全國”的武功縣、最早探索農(nóng)村電商模式的遂昌縣、網(wǎng)上實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的羊絨之都清河縣等，電商的興起帶來了“電商興、百業(yè)旺、群眾富”的可喜變化。
但毋庸置疑，第一階段的縣域電商也是稚嫩的，也存在“質(zhì)次、效差、跑不動”的現(xiàn)實問題，即總體發(fā)展質(zhì)量不高，電商對縣域經(jīng)濟的帶動提升作用還不明顯；前期投入過大，一些項目的實施較為盲目，最初的預計遲遲難以實現(xiàn)；縣域電商生態(tài)脆弱，基礎設施落后，電商服務業(yè)缺失，存在沒法干、干不好的情況，一批縣甚至啟而不動，“佯攻已久，未得寸土”。
在第一階段縣域電商發(fā)展的基礎之上，第二階段的縣域電商應該著手破解電商發(fā)展起來后所面臨的一系列現(xiàn)實問題，真正為電商新經(jīng)濟打造出“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的生動局面。最重要的是做好四方面的工作：
一、補短板
所謂短板，就是與電商發(fā)展要求還不匹配、不適應的地方，不僅僅表現(xiàn)為“硬件”落后的問題，還有“軟件”不配套的問題。
首要補的短板當是人才。這個“人”也不僅僅是電商從業(yè)者，而是包括縣域電商的領導者，即書記、縣長們；縣域電商的具體實施者，即相關縣級部門的局長、干事；還有大量的網(wǎng)商群體，既有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型者，也有新近加入的電商創(chuàng)業(yè)者；這三大人才隊伍的培養(yǎng)要同等重視。在歷史上，毛澤東同志不無感慨地講過，我們黨內(nèi)如果有一二百個真正懂得馬克思列寧主義的人，就等于打倒了一個日本帝國主義。這個話可以套過來，如果全國有那么一二百個真正懂縣域電商的書記、縣長、局長和企業(yè)家，則縣域電商的面貌注定會不一般。培養(yǎng)人才，絕對不是培訓幾天就能達到效果，還必須與實踐結(jié)合，后續(xù)跟蹤指導，需要大量生活案例的總結(jié)，需要縣域電商理論的加快探索，還需要一批有責任感的電商專家悉心指導。
同時，要繼續(xù)不遺余力地加強縣域電商基礎設施建設和配套體系建設。最重要的瓶頸是網(wǎng)絡不快且費用不低，應在縣以下加快寬帶網(wǎng)絡建設步伐，在縣域公共區(qū)域普及免費WIFI；通過與平臺合作、政策性補貼、培育第四方縣域物流等辦法，加速解決縣以下物流快遞不通暢、費用較高的問題；加強電商發(fā)展需要的電商服務、包裝彩印、倉儲加工、品牌規(guī)劃、市場推廣等配套體系建設，2016年“雙11”出現(xiàn)的一些地方連打包帶都斷貨的滑稽場面注定不能再現(xiàn)，而堆積如山長時無法運出的區(qū)域物流瓶頸問題也應有應急方案，逐步形成與電商發(fā)展需要的供應鏈體系和產(chǎn)業(yè)鏈體系。
二、再升級
縣域電商及農(nóng)村電商，整體上是城市電商與工業(yè)品電商“西風東漸”的結(jié)果，發(fā)展過程中注定在初期是亦步亦趨，大量參照模仿，甚至是直接照搬，而起步之后也注定要調(diào)整深化，逐漸更適應縣域的實際和發(fā)展需要。從某種意義上講，是不是鄉(xiāng)土氣息更重了就是檢驗縣域電商本土化的一個標志，“農(nóng)味十足”才更可能走向成功！
應從解決有東西上網(wǎng)到東西在網(wǎng)上好賣。初期各個縣都將電商視為網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的一個新興渠道，借用現(xiàn)有電商體系，把當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品紛紛搬到了網(wǎng)上。于是，長期以來被電子產(chǎn)品和服裝鞋帽充斥的網(wǎng)購市場，農(nóng)產(chǎn)品的面孔漸漸多了起來，初期上網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品往往取得先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了主動。但隨著大量的縣都將本地的農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，同質(zhì)競爭日益嚴重，競相殺價的局面相繼到來。在此情況下，如何在上網(wǎng)后還能好賣就是突出的現(xiàn)實問題。一般的應對方案是，在包裝設計、文案創(chuàng)作、推廣方式等方面下功夫，力爭與眾不同；也有的試圖通過有機認證和產(chǎn)品溯源體系建設提升檔次，獲得溢價。而從根本上來說，品牌可能是一個終極的競爭法寶，只有品牌才能將上述的包裝、文案、認證等統(tǒng)籌起來，形成以品牌為中心的新價值體系。當然，農(nóng)產(chǎn)品的品牌具有雙重性，一方面要基于地域形成公共品牌，另一方面要基于區(qū)域公共品牌培植商業(yè)品牌，缺一不可，前者重點靠政府，后者核心看企業(yè)，兩者結(jié)合最好。
應從想法賣出去到本地交易與對外交易同在。初期的縣域電商想法都比較單純，有點像《國富論》講的多多出口才能積攢財富，就是想辦法把東西賣出去，賣到全國，賣到全世界去。但后來發(fā)現(xiàn)，事實并非這么簡單。對于許多的農(nóng)產(chǎn)品而言，賣出去是重要的，但本地的銷售同樣是重要的。以羊肉為例，許多產(chǎn)羊肉的縣自身就是最大的消費市場，一個年產(chǎn)10萬噸羊肉的縣，可能本地自食后，上網(wǎng)的比例不超過30%。在這種情況下，內(nèi)外市場是同等重要的，本地的O2O電商渠道也是需要的。更不要說，一些鮮活的農(nóng)產(chǎn)品，是無法通過快遞這個渠道“飄洋過海”的，也需要本地化來消費。還有一些太土的東西，可能也只有本地人才吃得習慣，上網(wǎng)之后如果沒有消費文化的倡導，也是賣不出去的。所以，農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，不僅是賣出去，也還有方便本地消費的內(nèi)涵。如果再進一步說，除過那些本地大量生產(chǎn)，確實需要外銷的產(chǎn)品外，日常生活必需品的銷售更多是本地化。所以，以淘實惠為代表的一批縣域電商提出了縣域電商自生態(tài)的概念，而京東宣布開店100萬家，一半要開到農(nóng)村，將來呈現(xiàn)的也是本地化消費，網(wǎng)上只是一個下單的載體。
應從商品交易到服務交易轉(zhuǎn)型。電商不僅僅是賣商品，還有很重要的一塊是賣服務，涉及到餐飲服務、居家旅行、在線票務等。隨著縣鄉(xiāng)生活的現(xiàn)代化，電商上的服務類交易也在快速增加，其增幅已經(jīng)超過一般商品買賣。以商務部公布的一季度電商數(shù)據(jù)為例，全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額2504億元，同比增長36.6%；實物類產(chǎn)品網(wǎng)絡零售同比增長30%；服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡零售同比增長47.5%，其中，休閑娛樂類產(chǎn)品同比增長100.5%，成為農(nóng)村電子商務新亮點。所以，未來縣以下服務類電商交易值得重視和挖掘。像一些縣，將來可能不是靠網(wǎng)上賣東西掙錢，而是靠發(fā)展在線旅游、休閑農(nóng)業(yè)等實現(xiàn)新突破。
三、調(diào)結(jié)構(gòu)
目前縣域電商的結(jié)構(gòu)還不合理，突出表現(xiàn)在：一方面，供給不合理，是生產(chǎn)出來賣什么，而沒有充分尊重消費者的需求，跟風上網(wǎng)的多，同質(zhì)競爭的多，明顯有品質(zhì)與內(nèi)涵差異的少；另一方面，市場結(jié)構(gòu)不合理，大家都爭著在網(wǎng)上賣貨，卻少有人愿意退到“幕后”做服務；應做出調(diào)整和完善。
在供給方面，電商整體呈現(xiàn)出從“B2C”到“C2B”的趨勢，特別是在服裝、電子產(chǎn)品等領域，消費者定制日益廣泛，柔性化生產(chǎn)大行其道。而縣域中的農(nóng)產(chǎn)品供給，目前還主要依據(jù)本地資源稟賦而定，有什么就賣什么，有的是直接把線下的產(chǎn)品放到線上，看似供給充足而實際有效供給不足，一些消費者的需求沒有得到滿足。當前，中央正在推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，核心是增加有效供給，創(chuàng)造和引領新的需求。縣域電商也要順應這一趨勢，堅持從市場需求和消費者實際需要出發(fā)，倒推生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，在標準化、品牌化等方面下功夫，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，并在品牌、包裝、營銷等方面打出差異化。
在市場結(jié)構(gòu)方面，需要檢討“寧為雞頭，不為鳳尾”的思想，電商需要賣貨者，但卻不需要人人都是賣貨者，初期可以人人開店，但到了中期，肯定需要分化和重組。對一個成熟的電商市場來說，可能只需要20%的人賣貨，而80%的人在從事電商服務業(yè)、供應鏈及產(chǎn)業(yè)鏈相關服務。不僅僅如此，一個成熟的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系也不是所有人都去種地，而是更多的人從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務業(yè)，像美國我們只知道有200萬農(nóng)民，卻少有人關注其背后有1500萬人從事配套服務。所以，當前的縣域電商，應從“百舸爭流”向“一條龍”產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)變，有大量的網(wǎng)店經(jīng)營者可以退往“幕后”，僅一個電商服務業(yè)就有近3萬億的大市場，從人才培訓、店鋪裝修、文案寫作、網(wǎng)店客服到訂單管理、數(shù)據(jù)分析等，有十幾個環(huán)節(jié)都充滿商機。更不要說目前普遍頭疼的快遞物流，期間也有多個環(huán)節(jié)歡迎各方介入。最終電商的市場格局不是千軍萬馬擠獨木橋，而是縱向成鏈合作共贏。
四、促轉(zhuǎn)型
縣域電商絕對不是一個終極的產(chǎn)物，它只是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的一部分。隨著縣域電商的進一步深入發(fā)展，也必將呈現(xiàn)從電商到互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，不僅線上與線下的界限開始模糊，而且電商與原有產(chǎn)業(yè)的融合也更加水乳交融，滲透到老百姓生活的各個方面。
縣域電商的進一步推進應與智慧城市、特色小鎮(zhèn)建設融合。目前智慧城市建設普遍基于新一代信息通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算及社交工具、新媒體等應用進行集成，整合已經(jīng)存在的電子政務、智能電網(wǎng)、在線醫(yī)療等行業(yè)成果，對民生、環(huán)保、交通、城市服務、公共安全等進行全方位智能化響應，其中的相當部分與縣域電商已有交集，應該考慮逐步融合。同時，目前概念被炒得火熱的特色小鎮(zhèn)建設，也普遍將智慧城市理念融入其中，電商亦可結(jié)合。電商與智慧城市、特色小鎮(zhèn)融合，應基于互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的共享，打通大數(shù)據(jù)的“孤島”效應，實現(xiàn)各相關系統(tǒng)的協(xié)同，共同實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)讓生活更美好的愿景。
縣域電商的終極方向要在“四化同步”中發(fā)揮積極作用。國務院2015年5月印發(fā)的《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》提出，“電子商務與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，成為促進創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生服務的重要平臺，對工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展起到關鍵性作用”。對照這一要求，目前的縣域電商普遍還處于比較初級的階段，需要以更寬廣的視野來審視縣域電商發(fā)展的未來與方向，避免就電商講電商，而是與經(jīng)濟、社會發(fā)展各方面積極結(jié)合起來，真正體現(xiàn)發(fā)展的應有之義。
當然，整個縣域電商的發(fā)展，呈現(xiàn)極不平衡的狀態(tài)，就像一條蜿蜒的長龍，龍頭可能已經(jīng)在云端，而龍尾可能還剛出湖面，需要根據(jù)現(xiàn)實情況，有針對性地提出縣域電商的階段性發(fā)展策略，實現(xiàn)電商新的發(fā)展。
（二〇一七年四月底起筆，五月十四日寫畢）
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