馬洪濤副局長在2017年全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周主場活動上的講話
尊敬的張秀隆主席、陳萌山書記，各位領(lǐng)導、各位同行，企業(yè)家朋友們：
大家上午好！
今天，我們齊聚桂林，隆重舉辦2017年全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周的主場活動。這次活動得到了農(nóng)業(yè)部農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展中心、廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳、廣西桂林市人民政府，以及全國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟、中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會、廣西桂林市農(nóng)業(yè)局、廣西農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)行業(yè)協(xié)會的大力支持。首先我謹代表農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局向活動的舉辦表示熱烈的祝賀，向各位參會代表表示熱忱的歡迎，向活動各個主承辦單位表示衷心的感謝。
本次活動的關(guān)鍵詞是品牌創(chuàng)建。品牌，是一種識別標志，代表著消費者對產(chǎn)品的認知程度，也可以給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值。我們來到桂林，就會想到“桂林山水甲天下”。如果我今天嗓子疼，就會想到吃一顆三金西瓜霜潤喉片，這里的“桂林山水”和“三金西瓜霜潤喉片”就是典型的品牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建一樣的道理，市場對其有一同樣的需求。我們舉辦這個活動，就是共同研究、探討、推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的品牌創(chuàng)建，讓農(nóng)產(chǎn)品插上品牌的翅膀，飛得更高，賣得更好，這是一件非常有意義的事情。
2011年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。但是我們也必須承認，我國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)依然是大而不強，質(zhì)量效益與世界先進水平相比仍存在較大差距，知名品牌少，尤其是具有國際影響力和競爭力的中國民族品牌較為缺乏，亟需采取有力措施推動質(zhì)量提升、品牌培育。借此機會，我講三個方面的問題。
一、充分認識農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌培育的重要意義
黨的十八大以來，黨中央、國務院就做大做強制造業(yè)、加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做出一系列重大部署，對加快質(zhì)量品牌建設(shè)提出明確要求。2014年5月10日，習近平總書記在河南視察時指出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2015年7月，在吉林視察時強調(diào)，“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”。2016年，國務院部署開展消費品工業(yè)“三品”專項行動，出臺了《國務院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號），把“創(chuàng)品牌”作為從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，提高供給質(zhì)量，滿足人民群眾消費升級需求的重要抓手。今年，國務院將5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，這些都為我們農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌培育工作指明了方向。
?。ㄒ唬┡嘤放剖墙ㄔO(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)強國的必然要求。在經(jīng)濟全球化時代，品牌是企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競爭力的體現(xiàn)，品牌發(fā)展是一個產(chǎn)業(yè)由大變強的必由之路。2011-2016年，全國規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主營業(yè)務收入從13萬億元增加到22萬億元，年均增長11%，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比從1.8:1提高到2.2:1，累計完成固定資產(chǎn)投資16.8萬億元，年均增長19%。今年1-4月，我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主營業(yè)務收入已達到6.5萬億元，規(guī)模以上企業(yè)達到8.07萬家，年銷售收入超過1億元的企業(yè)近2萬家，超過100億元的龍頭企業(yè)達70家。加快推進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提檔升級，助力我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)由大國向強國轉(zhuǎn)變，已成為今后一個時期我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的核心任務。經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、市場競爭現(xiàn)實以及世界主要經(jīng)濟強國的發(fā)展經(jīng)驗都表明，品牌是產(chǎn)業(yè)競爭力的重要內(nèi)涵，培育品牌可以為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)強國提供持久原動力。
?。ǘ┡嘤放剖峭苿庸┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的迫切需要。品牌是連接供給側(cè)與需求側(cè)的重要紐帶。近年來，我國農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工市場正在發(fā)生深刻變化，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，廣大消費者對消費質(zhì)量提出了更高要求，呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品消費向多樣化轉(zhuǎn)變，對于品牌產(chǎn)品的消費需求越來越大。目前，東北大米、山東肉類、河北乳品、安徽炒貨、福建膨化、湖北冷凍、四川豆制品等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加工品牌深入人心，金健米業(yè)、九三糧油、桂林吉福思羅漢果、金鑼、三元等一批企業(yè)品牌得到市場和消費者認可。但現(xiàn)有品牌還不能完全滿足消費者的消費需求，在蔬菜加工等一些領(lǐng)域還缺少知名品牌，急需我們加大對農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌的培育力度，并通過品牌的培育優(yōu)化供給側(cè)資源配置，引導需求側(cè)消費升級，提高供需兩側(cè)對接效率。
（三）培育品牌是保障農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展的強勁動力。品牌是企業(yè)信譽的凝結(jié)，是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，是市場認可度和消費者滿意度的集中表現(xiàn)。當今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務的特有標志，也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋梁，又是企業(yè)市場定位的依托，優(yōu)秀品牌所具有的無形價值將提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高客戶消費忠誠度，給企業(yè)帶來較高的市場份額，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。培育好的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，就是在培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)將自身產(chǎn)品價值和企業(yè)文化價值在市場中轉(zhuǎn)化為貨幣，成為企業(yè)的收益，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。茶是中國的名片，我國已有上千年的種茶、制茶、飲茶歷史，但卻缺少具有國際地位的茶企品牌，中國上萬家茶企的年營業(yè)收入，不如英國立頓一家的銷售額，這就是品牌的力量。
二、處理好農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌培育過程中的三個關(guān)系
?。ㄒ唬┮迩遒|(zhì)量與品牌之間的關(guān)系。質(zhì)量是品牌的根基，是產(chǎn)品的實質(zhì)與內(nèi)涵。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象，也是企業(yè)文化的體現(xiàn)、價值的體現(xiàn)。光有質(zhì)量，沒有品牌，好酒也怕巷子深；只有品牌，沒有質(zhì)量，那品牌只是一種包裝，一種噱頭，長久不了。只有好產(chǎn)品加上好品牌才會產(chǎn)生溢價與增值作用。因此，在品牌培育過程中，我們既要關(guān)注企業(yè)質(zhì)量標準體系的建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也要重視企業(yè)文化的挖掘和產(chǎn)品品牌的宣傳，做到貨真價實，“兩手都要抓，兩手都要硬”。
?。ǘ┮迩逭c企業(yè)之間的關(guān)系。在品牌培育的過程中，主體一定是企業(yè)。而政府更多的是要考慮如何充分發(fā)揮企業(yè)的主體地位，做好企業(yè)的“發(fā)展保姆”，為企業(yè)提供政策、法律和技術(shù)咨詢服務，為企業(yè)排憂解難；做好企業(yè)的“貼身衛(wèi)士”，嚴厲打擊假冒偽劣違法活動，規(guī)范和治理企業(yè)發(fā)展品牌培育環(huán)境；做好企業(yè)的“高級智囊”，通過專家指導、人才培訓等方式，積極引導和幫助企業(yè)不斷完善質(zhì)量和標準體系，提高質(zhì)量管理水平，推動企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略；還要做好企業(yè)的“彩虹鵲橋”，為企業(yè)搭建產(chǎn)品推廣和品牌宣傳渠道，引導消費升級，推動企業(yè)做大做強。在這方面，黨中央、國務院領(lǐng)導同志為我們做出了表率。每逢重大活動，李克強總理總是不遺余力地向全世界推介中國高鐵、推廣中國高鐵。現(xiàn)在，中國高鐵已經(jīng)成為中國速度和中國制造的代名詞，被全世界廣為接受和認同，而李克強總理也被譽為中國第一推銷員。
（三）要厘清區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)離不開農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工品品牌建設(shè)離不開優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌不可分割，相輔相成。實踐證明，建設(shè)區(qū)域公用品牌，以區(qū)域公用品牌為背書，培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與產(chǎn)品品牌，助推品牌創(chuàng)建，是我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略與重要選擇。同時，知名的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以提升區(qū)域公用品牌的含金量和知名度。用企業(yè)知名品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為區(qū)域公用品牌代言，可以有效帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域公用品牌建設(shè)。東阿阿膠自古有名，東阿阿膠集團以此為基礎(chǔ)，在原料、標準和質(zhì)量上狠下功夫，經(jīng)過20多年堅持不懈的努力，現(xiàn)已成為區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展的典范。
三、做好農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌培育三個方面的文章
?。ㄒ唬┨嵘a(chǎn)品質(zhì)量，打好品牌根基。講到質(zhì)量與品牌的關(guān)系，質(zhì)量特別的重要。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)規(guī)?？偭坑辛嗣黠@提高，但低水平重復建設(shè)，自主創(chuàng)新能力弱，關(guān)鍵技術(shù)裝備對外依存度高等問題依然突出。下一步，我們將以滿足新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場發(fā)展需要為目標，加快制修訂一批制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家和行業(yè)標準，加強現(xiàn)有標準宣貫，引導企業(yè)積極采用先進標準，大力推行標準化生產(chǎn)。鼓勵企業(yè)開展先進的質(zhì)量管理、食品安全控制等體系認證，引導企業(yè)將質(zhì)量管理前延后伸到原料生產(chǎn)、物流銷售等環(huán)節(jié)，逐步實現(xiàn)全程質(zhì)量管理和控制。支持有條件的企業(yè)加快建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)或工程技術(shù)中心，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。鼓勵企業(yè)與科研機構(gòu)簽訂合作協(xié)議，組建產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，建立產(chǎn)學研用合作機制和技術(shù)創(chuàng)新體系。促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，引導企業(yè)走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路，提升行業(yè)整體競爭力，推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，打好品牌培育的根基。積極組織品牌企業(yè)參加中國質(zhì)量獎、省長質(zhì)量獎等品牌評選和“中華老字號”質(zhì)量品牌大講堂等活動，擴大品牌企業(yè)的社會影響力。
?。ǘ┩诰蛭幕瘍?nèi)涵，講好品牌故事。在企業(yè)界流傳著這樣的話，一流的企業(yè)做文化，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。這生動的反映了企業(yè)在不同的發(fā)展階段不同價值的體現(xiàn)。所以我們的企業(yè)要不斷挖掘企業(yè)文化、品牌文化、區(qū)域歷史文化內(nèi)涵，提升品牌附加值和軟實力，讓文化為品牌背書，增加消費者對品牌的文化認同，提高消費的忠誠度。嘉興檇李的故事就充分的說明了這一點。檇李因為被挖掘了與西施之間的故事，變得更加珍貴而美好，它的種植歷史也被追溯達2500年之久。它不但成為李中佳品，更被譽為江南吳越文化的象征、見證了嘉興歷史的活化石。嘉興還專門成立了檇李研究會，在浙江省農(nóng)業(yè)廳的支持下開展了檇李的搶救與開發(fā)，專門研究檇李的種植、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、品牌的提升。現(xiàn)在檇李的價格也比一般李子要高。我們還要鼓勵企業(yè)充分利用自媒體、社會媒體、終端消費群體等平臺，加速品牌、生產(chǎn)和銷售能力的全面升級。鼓勵專業(yè)品牌策劃機構(gòu)參與企業(yè)品牌創(chuàng)建，為企業(yè)提供有前瞻性、順應時代發(fā)展特點的品牌培育模式，加快培育一批能夠展示“中國制造”和“中國服務”優(yōu)質(zhì)形象的品牌與企業(yè)。圍繞打造一批安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，策劃和組織開展專題公益宣傳活動。通過舉辦品牌產(chǎn)品展覽會、產(chǎn)銷對接會等形式，借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等新技術(shù)手段，幫助企業(yè)拓寬營銷渠道，講好中國品牌故事，塑造自主品牌形象。
?。ㄈ?gòu)建保護機制，營造良好氛圍。綜合運用財政、稅收、金融等政策工具支持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)。引導各級農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門利用農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合試點項目等資金，通過以獎代補、人員培訓等模式，支持企業(yè)加強質(zhì)量標準體系建設(shè)、品牌培育宣傳等工作。廣泛開展誠信承諾活動，加大誠信企業(yè)示范宣傳和典型失信案件曝光力度，強化信用自律和行業(yè)自律。推動更多地區(qū)設(shè)立質(zhì)量獎，制定品牌獎勵保護政策，營造全社會重視質(zhì)量、發(fā)展品牌、保護品牌的濃厚氛圍。分級建立農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)質(zhì)量品牌目錄數(shù)據(jù)庫、專家?guī)欤瑢嵭虚_放共享、動態(tài)管理。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)，提供品牌查詢、品牌推介和品牌宣傳等服務。鼓勵品牌策劃機構(gòu)、專業(yè)人員深入企業(yè)開展質(zhì)量品牌咨詢診斷、指導策劃等服務。通過政府購買服務等方式，支持質(zhì)量認證、品牌策劃等機構(gòu)開展質(zhì)量管理體系認證與品牌創(chuàng)建等工作。
各位代表，今天的會議既有各地農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門負責人，又有區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的代表，還有各平臺、媒體的代表。在此，我要向各位提五點希望。
一要形成品牌發(fā)展的推動合力。品牌發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門要樹立戰(zhàn)略性、全局性思想，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，久久為功。要練好內(nèi)功，舉全系統(tǒng)之力積極推動，將品牌化工作與法制化、標準化、市場化、信息化、產(chǎn)業(yè)化、國際化等工作結(jié)合起來，提升總體發(fā)展水平；要搞好協(xié)調(diào)，加強與地方政府及相關(guān)職能部門的聯(lián)系溝通，爭取政策扶持和項目支持，營造農(nóng)產(chǎn)品加工品牌發(fā)展良好的外部環(huán)境。
二要調(diào)動產(chǎn)業(yè)主體及全社會的積極性。企業(yè)要堅持創(chuàng)新驅(qū)動，加大技術(shù)研發(fā)投入，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，增強品牌發(fā)展活力，提高農(nóng)產(chǎn)品加工品牌整體競爭力。政府要鼓勵社會公眾共同參與，充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用、專家的指導作用和媒體的傳播作用，形成全社會共同關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品加工品牌、參與加工品牌創(chuàng)建的良好氛圍
三要培養(yǎng)質(zhì)量品牌專業(yè)人才。支持品牌策劃和運營機構(gòu)發(fā)展，多渠道培養(yǎng)引進專業(yè)人才，加強質(zhì)量品牌研究學習，提升質(zhì)量品牌管理服務能力。加快組建質(zhì)量品牌專家服務隊伍，各級農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門要通過培訓、質(zhì)量品牌交流活動等，盡快挖掘、培養(yǎng)一批創(chuàng)新能力強、精通質(zhì)量管理和品牌運營的專業(yè)人才，建立品牌專家團隊。
四要把品牌工作抓常抓細抓長。品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果。品牌培育工作是一項長期工作，需要日復一日、年復一年的不懈努力。各級農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門和各農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要把每一周都當成“品牌周”，每一天都當成“品牌日”，堅持抓常抓細抓長，鍥而不舍地做好加工品牌的宣傳、推廣、培育工作。
五要做好品牌周活動各項工作。今天是首屆全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周的主場活動，各級農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主管部門要高度重視，加強領(lǐng)導，緊扣主題，立足工作實際，制定本地區(qū)活動方案，精心組織安排分場、專場活動。要整合各類社會資源，引導農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)、品牌策劃咨詢服務機構(gòu)、電商平臺企業(yè)等參與相關(guān)活動，增強活動的實效性和影響力。品牌周活動結(jié)束后，要及時總結(jié)本地區(qū)有關(guān)活動開展情況，提煉本地區(qū)組織活動的好經(jīng)驗好做法。
各位代表，組織開展全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周活動，是我們在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌培育方面做的一次有益嘗試。今后，我局將把這項工作作為一項年度重點工作，長期堅持開展下去。通過堅持不懈的努力，樹立起一批農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，營造濃厚的品牌培育氛圍，為加快農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展、深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷做出新貢獻！
謝謝大家！
作者系農(nóng)業(yè)部加工局副局長
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：第一農(nóng)經(jīng)內(nèi)參 微信眾號
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