摘要：本文主要闡述了現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題, 分析和總結(jié)了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗, 并在此基礎上提出中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新策略, 以期為中國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建立和完善提供參考。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程中的一個重要組成部分, 它主要是指農(nóng)產(chǎn)品以滿足目標市場的需求為目的, 而在產(chǎn)品定位、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)中實施市場活動, 使農(nóng)產(chǎn)品的利潤實現(xiàn)最大化。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展中, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略以及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是重要組成部分, 在日常的營銷活動中, 營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩個概念很容易會被弄混。其中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略是指營銷者通過對自身優(yōu)勢的充分分析, 對農(nóng)產(chǎn)品在市場上的定位進行明確, 然后通過有效的市場手段對其進行營銷活動, 進而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益和經(jīng)濟價值的最大化;而農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略則是指營銷者在通過對目標市場資料和信息的收集與分析及對其有一個深入的了解和掌握的基礎上, 則可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等先關因素的組合, 以此顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率, 構(gòu)建品牌形象。由此可見, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是以市場占有率和品牌知名度為目標而進行的一種活動。
1、中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題分析
中國是一個農(nóng)業(yè)大國, 自改革開放20多年以來, 我國的社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展和進步, 也帶動我國農(nóng)業(yè)獲得了很好的發(fā)展, 在過去, 我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很低, 總是處于短缺的狀態(tài), 而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量已經(jīng)得到了極大的提升, 已經(jīng)能夠充分滿足人們的需求了。然而隨著人們生活水平的提高, 人們對于生活質(zhì)量要求更高了, 農(nóng)產(chǎn)品需求量也在進一步提升, 從一開始的單純關注, 逐漸轉(zhuǎn)向品種多樣性、營養(yǎng)價值和安全性等多方面的關注。在這種情況下, 我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就出現(xiàn)了滯銷, 進口量增大, 這主要是由于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不規(guī)范以及生產(chǎn)技術(shù)還存在著不足等問題, 往往會出現(xiàn)低質(zhì)量品種多, 優(yōu)質(zhì)品種少;普通產(chǎn)品多, 專用產(chǎn)品少等現(xiàn)象[1]。比如我國每年大米的產(chǎn)量已經(jīng)足夠滿足我國人民的需求了, 并且還會有剩余, 但是由于國內(nèi)大米的口感不太好, 營養(yǎng)較低, 并且缺乏相應的消費市場, 因此每年我們還要花比國內(nèi)市場大米價格貴近3倍的高價錢從泰國進口幾十萬噸的大米, 這就使我國國民經(jīng)濟遭受了極大的損失。要想改變當前中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀, 促進農(nóng)民收入的增長和進口資本的下降, 我們必須要對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念以及營銷策略進行改革和創(chuàng)新, 建立以消費者為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場, 把農(nóng)產(chǎn)品的開拓與市場營銷策略緊密的聯(lián)系在一起, 使農(nóng)產(chǎn)品的營銷在滿足消費者需求的同時使利潤達到最大, 進而促進我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從傳統(tǒng)的單純追求數(shù)量型農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷男б嫘娃r(nóng)業(yè)增長方式, 實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的流通和順暢, 為我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。
2、日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗分析
日本是一個農(nóng)業(yè)小國, 具有人多地少的特點, 自然資源匱乏, 耕地也具有一定分散性, 因此在農(nóng)業(yè)發(fā)展中無法形成大規(guī)模生產(chǎn)模式, 日本國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品自給率比較低, 往往不能滿足國民基本的生活需求, 一般都需要從其他國家進口大量的農(nóng)產(chǎn)品來維持生計。但是我們不得不承認, 日本的農(nóng)產(chǎn)品市場非常發(fā)達, 營銷體系也非常完善, 政府為進一步促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售, 也制定了一系列的支持及保障政策。以上則是日本的農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)供銷平衡、物盡所暢的主要原因。通過對日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的分析我們發(fā)現(xiàn)其主要也就是依照國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析, 基于政府以及農(nóng)協(xié)的努力, 日本銷售市場則主要是以批發(fā)市場為主, 在綠色貿(mào)易環(huán)境下顯著提升日本農(nóng)產(chǎn)品競爭力, 其在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的經(jīng)驗具體來說可以從以下幾個方面來進行闡述。
2.1 日本對綠色貿(mào)易壁壘的合理利用, 為其國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭營造了良好的環(huán)境
綠色貿(mào)易壁壘又被稱為環(huán)境壁壘、綠色壁壘, 綠色是它的主要特征, 同時也是其建立的基本原則。簡單地說, 綠色貿(mào)易壁壘是指進口國以保護環(huán)境和人類健康為口號和理由, 對國外商品進行準入限制的一種貿(mào)易措施, 它主要是通過立法和制訂強制性的技術(shù)法規(guī)比如環(huán)保公約、法律、法規(guī)和標準以及技術(shù)標準、衛(wèi)生檢疫標準、商品包裝和標簽等來實現(xiàn)的。和關稅壁壘相比, 綠色貿(mào)易壁壘的隱蔽性則更高, 關稅壁壘比較明顯, 基于以上需求日本在農(nóng)產(chǎn)品市場中利用綠色貿(mào)易壁壘對農(nóng)產(chǎn)品市場進行調(diào)控, 通過對其頻繁使用而對國外農(nóng)產(chǎn)品進入日本市場進行了限制。比如在2006年, 日本頒布了涉及到51392個限量標準, 以及734種農(nóng)業(yè)化學品的“肯定列表制度”, 該制度平均每種農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標準多達200項, 甚至有的農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標準超過400項[1], 這項被稱為是世界上最嚴格的檢測標準極大的限制了其他國家對日本農(nóng)產(chǎn)品出口量。由此可見, 日本通過對綠色壁壘的合理運用, 為日本農(nóng)產(chǎn)創(chuàng)造了相對寬松的國內(nèi)市場, 有效緩解了國內(nèi)競爭的激烈程度, 為日本農(nóng)產(chǎn)品在本國市場的占有率提供了可靠的保障。
2.2 日本農(nóng)協(xié)充分發(fā)揮了其中介作用, 極大的促進了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的規(guī)范化發(fā)展
日本農(nóng)協(xié)是連接農(nóng)戶和市場的一個主要中介, 是日本最主要的產(chǎn)地供貨商, 其國內(nèi)的農(nóng)協(xié)規(guī)模很大, 大約有97%的農(nóng)戶都已經(jīng)加入了這個組織。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品的銷售中占據(jù)著重要地位, 它在銷售管理中將分散的農(nóng)戶通過建立規(guī)模化銷售模式, 實現(xiàn)農(nóng)戶的有效集中, 這樣也就能夠?qū)θ毡巨r(nóng)業(yè)生產(chǎn)中存在的規(guī)模小及分散問題有效解決。農(nóng)協(xié)在銷售中有很大的影響力, 幾乎將農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷了, 據(jù)調(diào)查顯示, 農(nóng)產(chǎn)品流通市場中有約90%的產(chǎn)品都是由農(nóng)協(xié)銷售的[2]。另外, 農(nóng)協(xié)還為農(nóng)戶提供生產(chǎn)全過程的服務, 包括有產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等, 其中具體為:農(nóng)協(xié)為農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供信息和技術(shù)指導, 為其提供最新的農(nóng)業(yè)信息和新技術(shù)、新品種的傳遞, 同時還對其進行病蟲害防治提供指導;農(nóng)協(xié)通過調(diào)查和研究對國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品市場信息及時、客觀的發(fā)布市場報告, 使農(nóng)戶能夠了解和掌握市場供需信息;農(nóng)協(xié)還通過對農(nóng)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)檢、運輸方面的資金設施以及技術(shù)支持等, 并為他們提供了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和網(wǎng)絡幫助, 使他們與大型超市、批發(fā)市場, 甚至是一些大企業(yè)等均能夠建立良好的合作關系;農(nóng)協(xié)還能夠為廣大農(nóng)戶提供相應的經(jīng)濟及法律幫助, 比如貸款服務、融資服務以及無償法律咨詢服務等[3]。由此可見, 農(nóng)協(xié)極大的豐富、規(guī)范和促進了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的發(fā)展。
2.3 日本在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中采用以批發(fā)市場為核心的銷售渠道
分散性是日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的顯著特點, 這就使小規(guī)模生產(chǎn)和大流通市場之間產(chǎn)生了一定的矛盾, 為了解決這個矛盾, 日本在市場營銷中采用了以批發(fā)市場為核心的銷售渠道, 并通過一系列法律法規(guī)的制定和頒布, 對這個銷售渠道進行了管理和規(guī)范。日本先后在1921年和1971年頒布了《中央批發(fā)市場法》, 并對其進行了修訂, 該項法律對重要批發(fā)市場的開設、管理以及交易等進行了規(guī)范, 并且還將地方批發(fā)市場納入管理的范圍。通過這些法律的規(guī)范, 日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場逐漸成為日本農(nóng)產(chǎn)品最主要的銷售渠道, 并逐步向規(guī)模化和規(guī)范化發(fā)展。日本批發(fā)市場中明確規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準, 注重實現(xiàn)價格透明化, 以此控制國外農(nóng)產(chǎn)品對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響作用, 并相應的提高了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查研究顯示, 日本批發(fā)市場銷售的蔬菜和瓜果的交易量大約為81%和72%[4]。
3、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷策略對中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的啟示
3.1 中國應加強法律法規(guī)的制定, 對農(nóng)產(chǎn)品營銷市場進行監(jiān)督和管理
自改革開放以來, 我國農(nóng)產(chǎn)品市場也開始向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、信息化過渡, 這極大的促進了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程。在這種背景下, 我國政府應該加強對農(nóng)業(yè)發(fā)展的管理和規(guī)范, 這主要可以從以下幾個方面來著手進行:首先, 應通過一定的形式對大批農(nóng)產(chǎn)品信息服務機構(gòu)進行組織和建立, 通過這些機構(gòu)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)服務信息傳遞以及更新, 便于銷售者對國內(nèi)銷售市場信息及時掌握, 在此基礎上制定相應的銷售策略[5];其次, 應組建各類農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會, 為各自行業(yè)提供專業(yè)化的技術(shù)服務支持, 并對銷售者的合法權(quán)益提供相應的保護和維護;再次, 政府應在大中型城市大量興建和規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場, 這不僅能夠使農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道更加廣泛, 同時也能夠為城市居民生活需求的滿足提供保障;然后, 政府應加大對各個地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場基礎設施建設的投資力度, 為其發(fā)展提供資金扶持和技術(shù)扶持, 以促進我國農(nóng)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展;最后, 政府還應加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理體系的建立和完善, 通過各種農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)惠政策的制定和出臺, 為農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)范化運行提供保障[6]。
3.2 加強對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及渠道的建設, 使我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸向良性競爭發(fā)展
在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中, 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎, 因此要想完善我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系首先要完成的就是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理和控制。我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量研究者應積極推進先進的種植技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù), 將國際標準引入到我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系中, 使我國質(zhì)量監(jiān)督體系充分發(fā)揮作用, 通過技術(shù)手段來進一步提升農(nóng)產(chǎn)品市場附加值, 從而顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[7]。另外, 農(nóng)產(chǎn)品市場應加強基礎設施的建設工作, 并引導農(nóng)產(chǎn)品營銷者在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷中, 構(gòu)建以消費者市場為中心的銷售體系, 注重構(gòu)建銷售者的品牌意識, 這對于營銷企業(yè)的發(fā)展具有極大的促進作用。
在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中, 價格具有重要作用, 農(nóng)產(chǎn)品價格制定是受國家宏觀調(diào)控的, 對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有太大影響力, 所以農(nóng)產(chǎn)品定價過程中, 一定要實現(xiàn)和其他營銷策略的結(jié)合, 提高產(chǎn)品的性價比, 使價格能夠?qū)κ袌龅墓┣鬆顩r有真實的反映[8]。
在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改善中, 重點是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道, 我國當前農(nóng)產(chǎn)品在收購渠道上還存在一系列問題, 其中主要是盲目性及零散性, 另外還有在中間商和中介組織中沒有通暢的溝通。因此, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在未來的發(fā)展中應大力拓展銷售渠道, 加強政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者之間的聯(lián)系, 促進三者之間相互依存、相互促進關系的建立, 充分發(fā)揮中間商的作用, 并對三者進行科學的分工, 以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題, 這對于促進農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮也具有重要意義。
4、結(jié)語
中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀存在發(fā)展水平低, 經(jīng)濟效益和經(jīng)濟價值低的特點, 在全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中遠遠落后于日本、美國等發(fā)達國家而占劣勢地位。日本的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略對我國有很大的啟發(fā), 通過對日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗的借鑒, 我國政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的管理和監(jiān)控, 主要是要加強對其質(zhì)量、價格和營銷渠道的管理和規(guī)范, 同時還要加強對其資金、技術(shù)以及信息等方面的支持, 促進以政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者為基礎的三維一體農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的建立, 這對于提高我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織化和專業(yè)化具有積極作用。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國商論 2018,04
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