（根據(jù)演講現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄整理）
今天我的演講主要是基于蔬菜流通行業(yè)中，市場(chǎng)和生產(chǎn)者當(dāng)前對(duì)品牌存在的一些認(rèn)識(shí)上和實(shí)踐上的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際，依據(jù)理論做一些分析，希望大家在實(shí)際工作中解決問(wèn)題提供一些支持。
一、什么是品牌
1、品牌的含義
品牌，含義是從國(guó)外過(guò)來(lái)的，早期在希臘，最早出現(xiàn)的是烙印，主要是各家各戶牧民的牲口，為了識(shí)別就打上烙印，標(biāo)識(shí)的意義是所有權(quán)，避免混淆。走向市場(chǎng)以后，由于市場(chǎng)存在充分的、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在標(biāo)識(shí)所有權(quán)的界面上，識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)，意味著企業(yè)有利益上的追求，標(biāo)識(shí)最基本的就是品牌。品牌是一系列的，是一體化的，區(qū)別是名詞、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)等要素。它是一個(gè)商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的外在體現(xiàn)形式，一個(gè)符號(hào)或者一個(gè)系列體系。
2、品牌的構(gòu)成
品牌的構(gòu)成，不是日常生活中簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)識(shí)，品牌是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。它包含兩個(gè)要素：
第一個(gè)是顯性要素——說(shuō)得好。品牌要有名稱，要有視覺(jué)標(biāo)志，包括標(biāo)志物、標(biāo)志顏色和標(biāo)志包裝，就像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等，都有顯著的標(biāo)示，消費(fèi)者想吃快餐或者喝飲料的時(shí)候，將首先選擇它。從品牌的角度看，在浩如繁星的市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，首先在顯性要素或者外在表現(xiàn)形式上，商品一定要讓做得獨(dú)到，做得有美感，做到與眾不同，獨(dú)樹(shù)一幟。
第二個(gè)是隱性要素——做得好。它是品牌的核心要素，包括了品牌承諾，品牌個(gè)性，也就是品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。既然是賣產(chǎn)品，你的產(chǎn)品、提供的服務(wù)都是好的，都具有獨(dú)到的價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中得到一種充分的享受，和同類產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)有所區(qū)別，比如當(dāng)?shù)卦a(chǎn)地的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品確實(shí)在消費(fèi)體驗(yàn)中是與眾不同的。
實(shí)際上品牌是把有價(jià)值、好的東西通過(guò)品牌的包裝把它投放到市場(chǎng)上，他的基礎(chǔ)在于實(shí)實(shí)在在的有價(jià)值的好產(chǎn)品，做得好僅僅是一個(gè)重要方面，還有一個(gè)方面，要通過(guò)品牌，要說(shuō)得好，表現(xiàn)得好，這樣使得消費(fèi)者首先想到它，快速?zèng)Q策，使消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間，也讓消費(fèi)者買到最好的產(chǎn)品。如果我們能想到這點(diǎn)，在過(guò)剩市場(chǎng)上，消費(fèi)者就會(huì)支持你的發(fā)展。
3、農(nóng)產(chǎn)品品牌特征
品牌的意義對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜產(chǎn)品更加重要。我國(guó)蔬菜產(chǎn)品的產(chǎn)量是世界第一位的，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，對(duì)于客戶則意味著在識(shí)別度上有非常大的難度，要破解這樣的難題，品牌的市場(chǎng)推廣對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)是必不可少的。我們中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌具有以下特點(diǎn)：
第一，原產(chǎn)地品牌多、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌少。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的品質(zhì)好，但是原產(chǎn)地企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的數(shù)量和知名度，相對(duì)于原產(chǎn)地品牌而言是不對(duì)稱的。原地產(chǎn)品牌，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹，單憑產(chǎn)地品牌無(wú)法辨認(rèn)真?zhèn)巍Ｒㄟ^(guò)創(chuàng)建更多的企業(yè)品牌，來(lái)鎖釘我們的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)推向市場(chǎng)鋪寬廣的道路。
第二。地域性品牌多，全國(guó)性品牌、國(guó)際性品牌少。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品屬于小生產(chǎn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模偏小，所以很少有企業(yè)把品牌做大做強(qiáng)，成為全國(guó)性的，或者國(guó)際的品牌。這樣的話，它意味著蔬菜經(jīng)營(yíng)的供給方面臨一個(gè)重大的機(jī)遇。潛在的市場(chǎng)、潛在的需求都很大，為我們將來(lái)做國(guó)際性的品牌，納入大規(guī)模的生產(chǎn)，帶動(dòng)千家萬(wàn)戶的農(nóng)戶共同致富，提供了一個(gè)機(jī)遇。
第三，品牌意識(shí)還處在初級(jí)階段，表現(xiàn)為初步具有品牌意識(shí)，但缺乏品牌規(guī)劃、品牌培育與品牌戰(zhàn)略的觀念。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品缺乏對(duì)于品牌亮點(diǎn)和抓緊需求的實(shí)質(zhì)了解，做得好的是往往是加工業(yè)品牌。比如耳熟能詳?shù)娜A為、海爾等很多制造業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。如果說(shuō)和做能夠完美融為一體，產(chǎn)品在挑剔的消費(fèi)者面前就能夠快速占有市場(chǎng)份額。中國(guó)產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是市場(chǎng)效率問(wèn)題，在中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)商品不是具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的，比如華為最近盈利狀況快速下滑，去年15%的凈利潤(rùn)，今年降到了8%。而蔬菜行業(yè)，千家萬(wàn)戶的農(nóng)戶，千千萬(wàn)萬(wàn)的小企業(yè)，如果不做品牌，每個(gè)企業(yè)的生存，每個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展面臨著非常艱難困惑的行業(yè)。從這個(gè)意義上講，蔬菜行業(yè)呼喚品牌脫穎而出。
二、為什么要講究品牌—品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)）
1、過(guò)剩經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)需要
說(shuō)得好要求做得更好，如果我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上像美國(guó)那樣能夠引領(lǐng)世界的潮流，現(xiàn)在的情況下，我們把困難想多一點(diǎn)，把前進(jìn)道路上的挫折多一點(diǎn)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這是確保每一個(gè)蔬菜生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。
2、做強(qiáng)做大的必由之路
所以，首先是生存，然后再談發(fā)展，要生存就要做強(qiáng)，做強(qiáng)了才能做大，不是做大才能做強(qiáng)。我們看到中國(guó)很多企業(yè)都是做大的時(shí)候死的，因?yàn)樗粡?qiáng)。做強(qiáng)怎么做？必須讓市場(chǎng)的消費(fèi)方知道你強(qiáng)，所以品牌是獲取眼球關(guān)注，讓消費(fèi)者動(dòng)心買你的產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。大家在生活中的體驗(yàn)可以驗(yàn)證一下，你買東西的時(shí)候，是不是首先在頭腦里迅速檢索品牌的東西？為什么檢索它？是因?yàn)槟愕南M(fèi)體驗(yàn)它做得好，品牌的識(shí)別跟他做得好是吻合的。未來(lái)應(yīng)在蔬菜流通市場(chǎng)上，能夠有這樣的品牌的數(shù)據(jù)庫(kù)，給消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)。
品牌有價(jià)值，比如可口可樂(lè)、蘋果等，都是可以評(píng)估的，具有很高的價(jià)值，也為企業(yè)下一步的做強(qiáng)，進(jìn)入資本市場(chǎng)，進(jìn)入金融的通道奠定了好的發(fā)展條件。品牌是企業(yè)安身立命，打破你成長(zhǎng)天花板的密切聯(lián)系。從這個(gè)意義上講，我認(rèn)為蔬菜流通行業(yè)，在當(dāng)前情況下需要特別關(guān)注品牌的構(gòu)建，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越提出苛刻要求的，比如食品的安全、食品的營(yíng)養(yǎng)，食品的口味，國(guó)民富裕了，生活越來(lái)越好，越來(lái)越挑剔了。面對(duì)千家萬(wàn)戶的供應(yīng)商，消費(fèi)者選擇了誰(shuí)，誰(shuí)就成長(zhǎng)了，誰(shuí)的規(guī)模越來(lái)越大。所以，講究品牌是因?yàn)橛惺袌?chǎng)價(jià)值，是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)的，提供了強(qiáng)有力的通達(dá)途徑，也為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、如何塑造品牌
1、品質(zhì)是品牌的核心價(jià)值
品牌怎么做？我們做產(chǎn)品做服務(wù)的，產(chǎn)品的使用價(jià)值，帶來(lái)效益的大小，決定了產(chǎn)品的核心價(jià)值和核心利益，這是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。換句話說(shuō)，塑造品牌不是做秀，我們回到農(nóng)田，回到大棚，把菜種好，有生產(chǎn)的流程，檢驗(yàn)的流程，我們把它做得流通好，這樣到了消費(fèi)者的餐桌上，產(chǎn)品的口感、顏色、帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)和健康、食品安全能夠決定消費(fèi)者的打分，這是做品牌不可缺少的。塑造品牌是做好東西，對(duì)得起自己的良心，才能對(duì)得起消費(fèi)者。
2、品牌設(shè)計(jì)、規(guī)劃是品牌建設(shè)的基前提條件
品牌要說(shuō)得好，必須在品牌的設(shè)計(jì)和未來(lái)成長(zhǎng)做一個(gè)發(fā)展的規(guī)劃。首先要把品牌的顏色、標(biāo)識(shí)、字體，甚至包裝的圖案、外表、內(nèi)包裝、使用的材質(zhì)等等，做精心的選擇。在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，如何合理的在不同的階段，讓經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的包裝很好很獨(dú)到，這個(gè)包裝箱里的菜、水果，確實(shí)跟它的包裝上一樣，好看且性價(jià)比高。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要一步一步的，通過(guò)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，在不同的區(qū)域里，規(guī)定一個(gè)“擴(kuò)散—發(fā)展—提升知名度”的計(jì)劃體系。所以，品牌不單純是一個(gè)包裝，一個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)區(qū)別，而是按照規(guī)劃一步一步做到的。
3、品牌戰(zhàn)略是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)與依據(jù)
要把品牌作為一種戰(zhàn)略，就是品牌要有定位。在市場(chǎng)上服務(wù)于哪類的消費(fèi)者？希望哪些消費(fèi)者成為你的客戶？一般大眾還是高端的消費(fèi)者？還是低端的消費(fèi)者？品牌定位是將來(lái)給他發(fā)展成省級(jí)的、全國(guó)的名牌？這是一種戰(zhàn)略，是一種長(zhǎng)久的安排。企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么？通過(guò)什么手段和途徑在什么時(shí)間段達(dá)到？這是一個(gè)完整的戰(zhàn)略構(gòu)想。就像供給側(cè)改革一樣，它在“十三五”有完成的戰(zhàn)略，同樣，企業(yè)在品牌發(fā)展中也應(yīng)有一個(gè)階段性的目標(biāo)，這是識(shí)別企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。從顯性要素的角度來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)提醒企業(yè)要提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠做大做強(qiáng)。
4、品牌維護(hù)與提升增加品牌價(jià)值
我們知道德國(guó)前兩天大眾汽車陷入巨大的危機(jī)之中，這就是大公司的品牌維護(hù)問(wèn)題。特別是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，稍不留神品牌就陷入市場(chǎng)營(yíng)銷的悲劇中。怎么面對(duì)危機(jī)，怎么維護(hù)品牌？當(dāng)市場(chǎng)負(fù)面形象出現(xiàn)的時(shí)候，怎樣去化解危機(jī)，化解不好對(duì)品牌就是毀滅性的，化解得好反而能更上一層樓。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從“生產(chǎn)—市場(chǎng)—消費(fèi)”各個(gè)環(huán)節(jié)非常多，在品牌維護(hù)上，把控得好，風(fēng)險(xiǎn)就低。從現(xiàn)在看，我們應(yīng)該進(jìn)入到一個(gè)精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷階段，而不是人家在品牌包裝箱印了蘋果，你也印一個(gè)蘋果。如果企業(yè)品牌做得精準(zhǔn)，并且有品牌戰(zhàn)略和把控，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就大大勝于別人。
從這個(gè)意義上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)應(yīng)率先有品牌意識(shí)，引入品牌的規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略，系統(tǒng)性維護(hù)品牌的成長(zhǎng)，屏蔽品牌發(fā)展中的供給，才能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)得到好的社會(huì)效益，能夠不斷將品牌推到更高的發(fā)展階段。
四、品牌推廣策略
1、口碑相傳——酒好不怕巷子深
口碑相傳就像我們吃蘋果一樣，吃得好了，就會(huì)問(wèn)這是哪產(chǎn)的，這就是口碑相傳，是被動(dòng)的。產(chǎn)品和企業(yè)做的好，自己沒(méi)有主動(dòng)宣揚(yáng)，是別人覺(jué)得你好，爭(zhēng)相證明你是好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，好的生產(chǎn)者……這在當(dāng)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)蘋果的人太多了，你做到了別人也可以超越你。所以，口碑相傳依然會(huì)存在，但是企業(yè)要想讓別人更好知道你，用更好的產(chǎn)品滿足更多的消費(fèi)者，必須要主動(dòng)進(jìn)取，要有品牌的意識(shí)，要有品牌的推廣戰(zhàn)略。
2、市場(chǎng)推廣——“推”的策略
市場(chǎng)推廣有很多“推”的策略，拿什么推？品牌好不好，首先是賣的東西。我們經(jīng)常在百貨店、超市里看到免費(fèi)品嘗，為什么？就是生產(chǎn)者讓消費(fèi)者知道我的產(chǎn)品非常好的同時(shí)，也知道產(chǎn)品是什么牌子，這是就是推動(dòng)。特別是一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的知名度不高，通過(guò)在銷售渠道、在零售端提供消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有好的評(píng)價(jià)，對(duì)品牌有好的認(rèn)同。但是它的速度、它的成本很高。
3、媒體傳播——“拉”的策略
還有一個(gè)媒體傳播。首先把企業(yè)的產(chǎn)品做得好，比如通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)指標(biāo)化分析，再通過(guò)媒體傳播的手段充分彰顯，讓大家感覺(jué)到企業(yè)的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，在營(yíng)養(yǎng)上，在食品安全指標(biāo)上，都是讓人滿意的產(chǎn)品。這樣的話，媒體傳播是在前段拉動(dòng)市場(chǎng)，這在大空間里，受眾會(huì)非常廣泛感受到，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，這個(gè)策略對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)是必不可少的，為產(chǎn)品超越對(duì)手和同行提供了大跨度支持。
4、渠道策略——折射效應(yīng)、傍名牌
北京為什么有那么多的農(nóng)產(chǎn)品？是因?yàn)楸本┑氖袌?chǎng)對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品有最苛刻的要求。所以，北京永遠(yuǎn)有好的產(chǎn)品好的服務(wù)，就是因?yàn)橥端偷钠髽I(yè)是為了自己更好的發(fā)展，目的是為了比別人更低成本、更有效進(jìn)入，提供市場(chǎng)折射的正面。
最后總結(jié)一下，品牌不僅僅是做秀，品牌決定企業(yè)真正產(chǎn)品銷售的速度，銷售的規(guī)模，銷售的空間，所以我們一定在這個(gè)意義上，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)永遠(yuǎn)是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的意識(shí)上，把它納入到戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變層面，采取實(shí)際的行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，才能夠把品牌作為我們有力競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)對(duì)手拓展市場(chǎng)的武器。
謝謝大家！
（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授）
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：安蔬網(wǎng)
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