過去一年，品牌農業受到各級政府的空前重視，互聯網+漫灌大農業，新食品安全法為品牌農產品加碼，農業產業兼并重組加劇……品牌農業正以從來沒有過的蓬勃姿態邁進2016。但是，“農業不是唐僧肉、電商不是孫悟空，在品牌農業的道路上，我們要時刻保持警惕與清醒。"被國人譽為品牌農業第一人的婁向鵬說。(東方今報記者曹志波/文)
六大痛點擊中品牌農業
婁向鵬認為，品牌農業有六大痛點。
痛點一：在富翁和乞丐之間。談到企業，很多農業企業家都會滔滔不絕，說我這個企業多少資源多少優勢多少榮譽。但是，當婁向鵬問到市場銷售、盈利能力、團隊狀況等問題的時候，他們都不說話了。該有的東西都有，就是不掙錢，所以婁向鵬覺得，農業的一大痛點就是徘徊在富翁和乞丐之間，有資源無市場，有產品無銷量。
痛點二：盲目投資，自投農網。越來越多的工商資本和金融資本，沒有想明白干什么怎么干就滿懷激情地盲目投身農業，結果損失慘重。萬達去年大力度進入了茶葉界，也找婁向鵬團隊聊過，后來他深思熟慮把這個業務戰略性放棄了。“萬達很有錢，但茶葉不是那么簡單，銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情，萬達的放棄很明智。”
痛點三：全產業鏈，害死人。在婁向鵬看來，在全產業鏈理念上，中糧扛了一桿很好的旗，但卻誤導了很多企業，所以很多企業都在搞全產業鏈，資源分散，大而不強，多而不精，不能自拔，非常痛苦。
痛點四：全產品鏈，拖死人。比如，佳沃集團和青島政府聯合舉辦國際藍莓節，中國的藍莓企業很多都去了，產品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有，婁向鵬去講課，問一家老板一年銷售額多少，他不好意思開口說只有2000萬元。“大多數都是這個樣子，什么都有，什么都想干，結果在哪個品類里面都不堪一擊。”
痛點五：品牌“價值空心化”現象嚴重。據了解，恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，其究竟要把產品賣給誰？到底在賣什么？“恒大冰泉將產品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產品也并沒有對準‘高檔’這個靶心而做出應有的品牌價值和戰略配稱。這就是品牌價值空心化，產品沒有靈魂，行尸走肉一般。”婁向鵬分析說。
痛點六：區域公共品牌與用戶品牌的矛盾問題。例如，清遠政府聯合幾個企業成立一家投資公司，在2014年雙十一時，推出了清遠雞，賣了800多萬只，但是到2015年的上半年,雙十一的貨還沒有發完，成為一個笑話。
五大做點拯救品牌農業
婁向鵬表示，五大做點可以拯救品牌農業。
做點一：一定要以市場為中心。
婁向鵬直言，農企不以市場為中心，沒有勝勢，一切優勢都失去意義。“我有一個口頭禪，不看工廠，只看董事長，董事長決定著企業的戰略方向和路徑，董事長首先要樹立起以市場為中心的概念。”
做點二：一定要進行系統的頂層設計。
企業在巨變時代，一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業定位、戰略目標、實施路線、步驟、模式，乃至資源配置等方面進行系統規劃。
“很多朋友問我做農業有沒有捷徑，我說沒有捷徑，做農業，選對路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑決定命運，如果你的路徑出了問題，企業的很多方面都會出現問題。真心跟我們企業家來講，一定要重視路徑的規劃和頂層設計的規劃。”婁向鵬肯定地說。
做點三：塑造品牌靈魂。
移動互聯時代的農產品消費需求，發生巨大的變化：功能是必需，情感是強需！中國農產品最大的優勢，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態度和價值主張。
婁向鵬認為，褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始，褚橙在云南在北京的新發地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯網，取得了成功。有態度，很重要！
做點四：搶占公共資源，構筑品牌圖騰。
公共資源，是人所共知的人、事、物、符號及其聯想，是人類社會所共同創造或擁有的物質和精神資源（財富），是最有價值的品牌戰略資產。
雀巢、麥當勞、六個核桃、真功夫，為什么這些大家都記住了呢？“因為熟悉，很多人說六個核桃里根本就沒發現六個核桃，其實人家的品牌叫六個核桃，沒說里面真有六個核桃，但是，這個品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說他不是李小龍，只是長得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。”婁向鵬解釋道。
第五：打造市場模式。
“為什么你的產品賣不好，就是你缺一套市場模式，缺解決某一類問題的邏輯和方法論，模式不對，一切白費。”婁向鵬言詞犀利。
他舉例說，絕味是現在中國數量最大的連鎖企業，這就是模式的勝利，當然模式是需要與時俱進的，好想你靠專賣店起家，現在也走入了互聯網，最近還收購了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產品種類，打造O2O新模式。
■婁向鵬語錄
未來20年，世界看中國，中國看農業，農業看品牌，品牌改變中國。未來的中國，尤其做農業的朋友，我們需要相互抱團，相互取暖，我相信未來中國的農業，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
■婁向鵬簡介
東方今報品牌農業研究院專家、神農島特邀專家、品牌農業第一人，中國品牌戰略咨詢及營銷策劃界新領軍人。國內第一個從市場、品牌、消費角度系統解讀現代農業的品牌專家，創導“品牌改變農業，農業改變中國”，率先洞察和提出“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷，并全面揭示農業食品品牌營銷的特殊性、戰略路徑和獨特方法，協助眾多涉農企業成功打造品牌，推動中國從田間到餐桌的食品品牌革命。被譽為“中國品牌農業首席專家”。
中國鄉村發現網轉自：東方今報2016-03-02
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