袁家村&馬嵬驛太火了！
“跑到興平，到不了馬嵬驛，堵了十幾公里！”“袁家村，已堵成了停車場……”這是網友五一期間在去袁家村、馬嵬驛途中發(fā)的微博。
景區(qū)人流如織，停車成了老大難的問題。于是很多農民當地村民似乎發(fā)現(xiàn)了其中的商機，毀地改停車場。對此新聞多次出爆出，在袁家村、馬嵬驛附近，農民將即將收割的麥地推平，變成了停車場。但他們回答說：“一輛車10元，一天就有三四百的收入，比麥子利潤高得多”。
或許覺得夸張了些，但據陜西咸陽市文物旅游局發(fā)布的網絡統(tǒng)計數據，2015年春節(jié)期間西安總接待游客559.29萬人次，而袁家村和馬嵬驛總接待游客量達172萬人次，獨攬大頭占了將近1/3的游客貢獻，超過了代表西安名片的兵馬俑；另一組數據：2015年春節(jié)大年初一單日游客量袁家村達到了19萬人次，馬嵬驛單日游客量高達23萬人次，而北京故宮單日游客量最高歷史記錄是18.2萬人次……
這些足以證明袁家村、馬嵬驛著實火了，以它們?yōu)榇淼泥l(xiāng)村民俗游熱起來了。
它們一個是坐落于禮泉縣煙霞鎮(zhèn)背面的九嵕山下，處在西安與咸陽半小時經濟圈內，距西安市區(qū)僅一個小時的車程，是前全省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游圣地，被譽為“關中第一村”，關中民俗文化村——袁家村；一個是位于興平縣，依托黃山宮的歷史資源順勢而建，將現(xiàn)代生活與觀眾歷史文化完美結合，被稱之為“關中第一驛站”，關中印象體驗地——馬嵬驛。
袁家村和馬嵬驛雖不是什么名川大山，火熱程度卻勝過了世界第八大奇跡、5A景區(qū)秦始皇兵馬俑，吸引著萬千游客，慕名而來。這其中又隱藏著什么樣的制勝秘籍呢？
鄉(xiāng)村旅游為什么火成這樣？
在袁家村和馬嵬驛迅速躥紅的背后，我們應該思考一個問題：“為什么游客來一次不夠，陪朋友來，帶家人來，逢年過節(jié)必來的真正原因是什么？”
我簡單的理解為內外兩個原因：一個是鄉(xiāng)村旅游的大趨勢帶動和互聯(lián)網推動下好產品好服務的核心競爭力。
人都有一顆返樸歸真的心，對于都市人來說，鄉(xiāng)村就是自然的代名詞，是淳樸的定義，是綠色和生態(tài)的象征。長期生活在市區(qū)，因空間閉塞，生活工作壓力大，“生活亞健康”病，促使愈來愈多的城里人往鄉(xiāng)村跑。同時隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，鄉(xiāng)村居民的旅游需求也越來越強烈。另外也得益于新農村建設政策與資金的扶持，鄉(xiāng)村旅游如火如荼地在各地開展起來。
據統(tǒng)計目前我國城鄉(xiāng)居民平均出游率（國內旅游人次與全國總人口比率）達到90%以上。旅游成為重要的休閑方式，國內旅游已經進入大眾化消費階段，這便是鄉(xiāng)村旅游興起的大趨勢。
“一輛車+一家人”的自助游模式也逐漸普及起來，幾乎成了出游的標配。自助游不同于團隊游，在目的地、時間、出行方式上有了更多的自主空間，同時還有很大的靈活性，可根據心情、愛好更改和計劃出游路線。但自助游沒有專業(yè)導游帶團，在出游前往往需要大量的信息來幫他們做好決策。信息越多越豐富越能增進他們對旅游目的地的了解。從某種意義上說，信息成為了旅游活動成敗的決定性因素，出游前，旅游者的決策往往是通過對目的地信息的收集和對比決定的，優(yōu)質的信息不僅能強化旅游者對景區(qū)的選折，同時也能起到一定的導向作用。
移動互聯(lián)網的成熟，手機和旅游的速度和深度超乎了我們的想像，因其便利性，及時性，也為自助游起到了關鍵推動作用。移動互聯(lián)網對于旅游最大的一個特點就是便捷，人們早已告別了手握地圖或旅游攻略圖書的年代，在旅行的途中便能通過大量的信息搜索和對比，獲得來自世界各地的任何旅游資源信息。在互聯(lián)網與旅游緊密結合的時代，沒有好的產品和服務，簡直就是自掘墳墓。袁家村和馬嵬驛正是舉著“好產品”，“好服務”兩面大旗，在同質化競爭中脫穎而出，吸引著無數的游客。
你肯定不敢想象在袁家村、馬嵬驛有年利潤300萬元的粉湯羊血；單日營業(yè)額高達29萬元的酸奶鋪……居然把廟會美食賣出廟堂營業(yè)額！
在袁家村和馬嵬驛的商業(yè)街上最熱鬧的就是大大小小的商鋪，吆喝聲聲，游客熙熙攘攘。要是遇到人流高峰，小店連站腳的地兒都沒有，只能打包端著吃，此時被美味吸引的顧客，已顧不得形象了。多位游客稱：“這里好多美食我都沒有吃過”、“我覺得這里的羊湯比西安城里的好吃”……
在袁家村和馬嵬驛看似土得掉渣的小吃，卻有著一套現(xiàn)代的管理和服務理念：堅持每一個商戶都是品牌孵化基地，嚴格控制，統(tǒng)一管理。例如：每一家農家樂、小吃作坊的食材都是由商會統(tǒng)一采購，從源頭上保證食品質量，原汁原味，這也是吸引八方來客的秘籍之一。
好手藝則是通過對外公開PK篩選商戶：只要你有民俗絕技，就可免費入駐商業(yè)街，不僅不收租金，管理費，連水費都免了，每月只交電費，每天的毛利率幾乎就是當天的純利潤。
袁家村旅游公司總經理李曉燕說：“袁家村從2007年以來，招商引進近300家各類業(yè)態(tài)商家，初期也是困難重重，很多人并不看好袁家村，但我們還是堅持下來了，所以堅持很重要。7年來我們一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點提成，因為我們堅信管理好景區(qū)品質，服務好景區(qū)商戶，把人氣引進來，商業(yè)氛圍做起來，投資收益自然會回來。而不是先把商鋪賣了或把商鋪租了，然后收取各種物業(yè)管理費運營管理費，廣告費，那樣無異于飲鴆止渴?！?span>
目前，馬嵬驛有特色餐飲120多家，也是免費入駐，進行自發(fā)的商會管理，實行內部自律，對食材統(tǒng)一采購，對入駐的餐飲門店進行篩選，有嚴格的進入機制，確保特色、地道，誠信經營，童叟無欺。
免租和PK模式既能穩(wěn)定入駐商戶，同時通過PK篩選的民俗美食手藝，都是游客在其他地方少見或是未見的。在街頭美食被貼上食品安全標簽的當下，好原料，好手藝造就就了袁家村和馬嵬驛的“好美食”產品。
與陜西歷史名鎮(zhèn)青木川、華陽古鎮(zhèn)不同的是，袁家村和馬嵬驛的“古街”沒有歷史遺留古跡，而是憑空創(chuàng)造出來的，雖然少了原汁原味，歷史積淀，但青磚灰瓦，土色土香，滿足了人們懷古思幽之情懷，如能持續(xù)經營數十年上百年，就會成為真正的名副其實的古街。正因為后天建造，能夠突破古街古鎮(zhèn)已有格局局限，充分按照現(xiàn)在商業(yè)需求意愿設計房子大小、高低、內部布局，展示各種歷史遺存，突出關中民間生活形態(tài)和傳統(tǒng)特色作坊：像已經基本失傳、難以見到的傳統(tǒng)油坊、布坊、醋坊、酒坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥坊等等，在這里應有盡有，每家一個特色，幾乎沒有重樣的。
重要的是，這些古典性的東西并不是表面功夫，擺在那兒讓人看的花架子，都是實實在在正在用著的，依舊煥發(fā)出傳統(tǒng)手工作坊的獨特魅力，這是建造者最別出心裁的一筆：讓游客眼見為實，在滿足好奇之余，能親眼看看、親手摸摸尚未遠去的“歷史”，體驗“現(xiàn)代化”之前純正的辣椒面是怎樣磨的，香油是怎樣煉的，豆腐是怎樣做的，食用油是怎樣壓榨出來的；如有興趣還可親自搖一搖那古井的轆轤，推一把磨面的磨盤，拉一下茶爐旁的風箱，轉一轉壓油上梁時的風輪，趕一把拉磨子的毛驢……
在對歷史盡情追憶的同時，仿古的酒吧則充分展示了現(xiàn)實性、時尚性的一面，為年輕游客提供了熱鬧的休閑之所。這種獨具匠心的景區(qū)設計，打造了袁家村和馬嵬驛“好美景”的產品。
當前的鄉(xiāng)村旅游設計不是簡單的復原鄉(xiāng)村的本來面貌，而是在打造“熱產品”，脫離了產品的商業(yè)，沒有根基。如何挖掘文化，包括民俗，美食，歷史典故等；如何將建筑、景觀、商業(yè)、藝術等設計匯聚在一個產品上融匯創(chuàng)新，這都是打造“熱產品”的關鍵。
在“好產品”的前提下，一定要熟悉現(xiàn)代旅游商業(yè)消費的特點和要素，用“好服務”打動尋求體驗的游客?，F(xiàn)在大部分景區(qū)服務都被貼上“臟亂差”標簽，袁家村和馬嵬驛如何扭轉顧客的印象？可能是因為好的利益機制，使經營商戶有較高的利益點，他們從內心感到滿足，所以對游客的服務也是一種由內而外散發(fā)出的熱情?！拔覀冎挥杏米詈玫脑希鲎詈玫拿妫層慰蛧L到地道的陜西美食，他們才不會覺得白來，游客常來，我們的生意也會更好，所以我們對待每一個游客都想是朋友一樣?！边@是一位經營陜西特色面食的商戶發(fā)自內心的話。
在袁家村為了維護整個景區(qū)的設施和服務咨詢，有多名自愿村干部，對商戶食品、街區(qū)衛(wèi)生進行監(jiān)督檢查，如發(fā)現(xiàn)有游客投訴或違規(guī)經營，則需歇業(yè)整改；同樣的馬嵬驛“以商治商”的自發(fā)形成商會，由1名會長和16名副會長組成，其他商戶都是會員，負責對所有食材的統(tǒng)一采購，商戶經營及服務的監(jiān)管，實現(xiàn)了自治而有序的經營環(huán)境，這是好服務的前提。
袁家村&馬嵬驛成功的意義？
“耕地無牛，點燈沒油，吃糧靠救濟，住房潮濕破舊，小伙子難討媳婦，群眾選不出‘好頭’”，這則形象且無奈的描述，就是20世紀70年代前，對陜西禮泉袁家村自然條件、生產條件、住房條件以及貧窮和饑餓嚴重“威脅”村莊的真實寫照，而曾10年間連換35任隊長、7年間村民沒有分過1分錢的感慨更是讓人“聞風喪膽”,那個時候的袁家村真可謂是呈“九死一生”的態(tài)勢。
今天的袁家村，集景觀、商貿、旅游、居住、休閑為一體，經濟迅猛發(fā)展，村民生活安逸滋潤，文化氛圍濃厚，無不展示了一個“模范村”的輝煌與驕傲。我們感慨其艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神，更羨慕其取得的驕人成績，而用袁家村人自己的話來說“沒有郭書記領著咱們干，就沒有今天的新袁家”。
不可否認的是袁家村在新農村建設的探索之路上獲得了空前的成功，也是新農村建社經濟轉型的典范之作。
縱觀改革開放30年來袁家村翻天覆地的變化，也許我們在羨慕和贊賞之余，更多的應該是去思索：一個“吃大鍋飯”的窮山村，在短短的幾十年里取得這樣重大的成績，對黨和國家提出的共同致富奔小康，建設社會主義新農村等一系列政策舉措的貫徹幾乎可以說是“完美”，時尚的小洋樓，可喜的分紅，豐富的業(yè)余生活，濃郁的文化氛圍，給人們留下的是深刻的印象和深深的思考，游客們曾說：“從這里看到了中國農村的楷模，中國農村的希望，中國農民的榜樣，中國四化的未來”。它的創(chuàng)業(yè)歷程和取得成績的經驗，給中國社會主義新農村建設的未來也提供了很多的借鑒意義。對于在艱難摸索中的許多農村，袁家村的崛起可能還有更多應該學習的地方，希望有更多類似“袁家村”的例子在社會主義新農村的政策中“遍地開花”。
多前，“黃土地、泥娃娃、土坡坡”便是人們對山西北莽塬的記憶。古代絲路驛站馬嵬驛，就坐落在北莽塬古道上。馬嵬驛地處咸陽、禮泉、興平三地交界處，雖然黃土深厚，風調雨順，但交通閉塞，發(fā)展緩慢。歷經滄桑在山溝里沉寂千年幾乎被世人遺忘的馬嵬驛，現(xiàn)如今卻借助旅游業(yè)的發(fā)展，再現(xiàn)繁榮。
現(xiàn)在的馬嵬驛景區(qū)總占地近300畝，是一個集馬嵬古絲路驛站文化展示、文化商貿、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗、農耕體驗、生態(tài)觀光于一體的新概念歷史文化園區(qū)。園區(qū)建筑依據古馬嵬驛驛站原貌而建，自然地勢錯落有致、古樸素雅，建設有民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、漢唐文化街及黃土源文化5條展示古街，以及馬嵬驛文化廣場、百果園、雕塑藝術館、驛柵城、珍禽園、垂釣園、茶樓、戲樓等13個配套景點。
2013年，位于咸陽興平的馬嵬驛民俗文化體驗園開業(yè)迎賓，大受好評。2014年五一期間，馬嵬驛接待人數超過26萬人次,2014年十一長假，馬嵬驛接待游客達百萬人次，成為陜西省內旅游景區(qū)接待量之最。
馬嵬驛的成功則是旅游市場的產物和選擇，由私人老板投資，有膽量和魄力，積極包裝集旅游觀光、民俗體驗、餐飲文化、生態(tài)旅游等為一體，內容豐富化、形式多元化，有效緩解了鄉(xiāng)村旅游同質化日益嚴重的問題。核心是關中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐飲，適應了目前的旅游市場。
馬嵬驛后軍崛起，投資僅2000萬，開業(yè)迎客當年便收回成本，它的成功也代表著中國鄉(xiāng)村旅游正在走向商業(yè)化運作，不局限于經濟基礎和自然地理環(huán)境，小投資，快收益的新型鄉(xiāng)村旅游模式的誕生。
鄉(xiāng)村旅游如何打開新局面？
2011年在紐約聯(lián)合國總部舉行的“第六屆全球人居環(huán)境論壇(GFHS VI)”上，全球有兩家景區(qū)榮獲了“全球低碳景區(qū)最佳范例”的殊榮。一家是赫赫有名迪士尼樂園，另一家則是地處西部內陸的新津縣花舞人間景區(qū)。
兩個國度不同、業(yè)態(tài)不同甚至國際知名度也完全不同的景區(qū)，卻在同一世界舞臺同時登頂，意義自然非同尋常。從現(xiàn)實的角度出發(fā)，新津的這份殊榮既鮮明地道出了中國鄉(xiāng)村旅游的理想，也給了我們這個歷史悠久的農業(yè)大國一種新的旅游實踐思考——鄉(xiāng)村旅游品牌化之路。
袁家村、馬嵬驛在已經獲得的成功之上，下一步該如何發(fā)展呢？
目前袁家村已經走出了第一步：產品產業(yè)化，以酸奶為主導產品的產業(yè)鏈已經在袁家村興建起來，或者將更多的特色景區(qū)美食，實現(xiàn)集中加工，設立專賣店，或是網上銷售。例如：張三芝麻糕、張飛牛肉、雷氏擂茶，這些都是景區(qū)產品產業(yè)化的代表。這樣的發(fā)展必定會受到空間的局限，脫離景區(qū)，產品的附加值大大減少。
袁家村也可以在利用政府資源及自有管理資源的下，加速袁家村旅游產品的升級換代，在旅游需求層次不斷提高，新農村建設建設不斷推進的背景下，走品牌化之路，注冊“袁家村”品牌，不斷推陳出新，打破鄉(xiāng)村旅游“農家樂”的形式。以市場為導向，豐富目前項目設施，吸引更多的游客，延長滯留時間，拓展消費內容。
袁家村是新農村建設成功的典范之作，對于政府的依賴及領導人的能力考驗，需要經過長時間來孕育的，只能打造單一品牌之路，連鎖化的路對其將是一個未知數，正如紅極一時的“華西村”，被無數的縣級領導學習、模仿、復制，但成功甚少，無一超越；馬嵬驛是純粹依托成熟的商業(yè)模式創(chuàng)造出來的人工旅游產品的奇跡，它從一個“爹不疼娘不愛的窮山溝里”飛出來，對于先天條件的需求并不是很高，它的成功模式=商業(yè)運營+文化民俗背景+旅游產品。借助這套完整的商業(yè)模式，換一個城市，依托于一個新的文化民俗背景,想必也是可以成功的。例如，將“馬嵬驛模式”搬到四川，以三國蜀地文化為背景，也是一個完整的旅游產品；或是將“馬嵬驛模式”附加在京城的歷史文化背景上?；蛘咦摺皻g樂谷”求同存異的連鎖模式也不失為一種好的探索。在休閑娛樂旅游產品中歡樂谷是典型的品牌化連鎖化旅游產品，因其產品具有共性多特點，復制容易。與之相比馬嵬驛共性之中又具個性，文化民俗背景是其個性的一部分。以延續(xù)其共性，又獨具個性的方式進行品牌化連鎖化的探索；以“古絲綢之路驛站”為一個線，將所絲綢之路所經歷的各個驛站作為一個點，打造一個以“驛站”文化線為背景的特色旅游連鎖品牌。
在新的經濟發(fā)展和新的旅游需求下，鄉(xiāng)村旅游的大潮即將來臨，在同質化競爭日趨激烈的旅游市場中，如果還停留在傳統(tǒng)的“農家樂”,那只能是窮途末路。商業(yè)模式的破舊立新應建立在產品為王、服務取勝、成熟管理的基礎之上。只要能做好產品、做好運營、引爆人流，那么其他的一切都會紛至沓來。同時做大做強，品牌化、連鎖化，將是鄉(xiāng)村旅游的新局面。
鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游業(yè)在如此短的時間內發(fā)展迅速，它的最大特點是擁有質量高的生態(tài)環(huán)境、獨特的風土人情，以及奇異的自然風光。它的發(fā)展是以環(huán)境為物質載體的，其中生態(tài)環(huán)境始終是一條生命主線，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的成敗興衰關鍵也在于此。
良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要物質基礎，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展又會對生態(tài)環(huán)境產生積極的影響，二者是相互促進、辯證統(tǒng)一的。然而隨著消費者的不斷增多，景點規(guī)劃不合理，旅游設施的盲目增加，旅游區(qū)內的生態(tài)環(huán)境惡化問題日益凸顯，旅游業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護之間的矛盾也日趨尖銳。
如何解決兩者之間的矛盾，便成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的強勁動力。
1.加大環(huán)保宣傳，提高環(huán)保意識
廣大游客和當地村民既是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護工作的主力軍，更是最大的受益者。通過多種形式的宣傳、引導，增強環(huán)保理念，促使更多的游客和村民參加到環(huán)保實踐中，這是是維持景區(qū)環(huán)境的第一步，也是鄉(xiāng)村旅游中生態(tài)環(huán)境保護工作開展的基礎。
2.合理規(guī)劃，實時監(jiān)測
制定合理的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃，開發(fā)前期對選址景區(qū)進行生態(tài)環(huán)境監(jiān)測與評價,在開發(fā)及經營過程中并實時環(huán)境監(jiān)測，這不僅是預防資源和環(huán)境遭到破壞，更是旅游開發(fā)取得成功的重要保障措施。
環(huán)境影響評價的重點主要是鄉(xiāng)村旅游對自然風景區(qū)資源和生態(tài)環(huán)境的影響評價、生態(tài)環(huán)境承載力和旅游容量的評價、生態(tài)保護和恢復的技術方案及管理措施評價、環(huán)境污染治理工程的評價, 生態(tài)影響的損益評價等。
3.景區(qū)承載能力與游客人流的平衡
生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的平衡與否直接影響鄉(xiāng)村旅游的質量。每一個旅游區(qū)域都有自身的生態(tài)環(huán)境容量，容量的大小決定旅游承載力的大小。對于任何一個旅游目的地來說，要實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展, 就要使景區(qū)的開發(fā)規(guī)模和游客人流量數量都控制在既能使旅游活動長期可持續(xù)地開展，又不會給目的地生態(tài)環(huán)境造成嚴重惡化的水平之內。從這個意義上說，依據生態(tài)環(huán)境承載力強化對旅游發(fā)展的管理也便成為實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的核心。所以鄉(xiāng)村旅游的管理者應結合本旅游目的地自身的特點測算出該地區(qū)的旅游承載力，以達到科學管理的目的。
保護生態(tài)環(huán)境，堅持可持續(xù)發(fā)展，才是鄉(xiāng)村旅游未來之路長存之道，也是目前發(fā)展中鄉(xiāng)村旅游項目亟待解決的問題。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網轉自：錦坤品牌營銷
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