有一時間沒有聽到三只松鼠的消息了。自上次IPO 被否后，這家零食電商品牌在高速狂奔幾年后，除了間或有對賭協議的負面傳聞外，似乎突然陷入了“沉寂”——其實，無數案例早就告訴了我們，這種用資本的力量、低價橫掃某個品類而崛起的商業模式，當資本看到“變現無望”時，就會失去所有的動力和光彩，三只松鼠不是第一家，更不會是最后一家。
“拼多多”橫空出世，的確讓馬云驚出了一身冷汗——這是要燒掉淘寶后院的節奏啊。短短一年多，三億多注冊用戶，直接超越了京東，成了社交電商的新秀。網上有無數剖析拼多多成功經驗的文章，但在我看來，在諸多“崛起”因素中，隨處可見的“9.9元”的低價網銷策略（有些單品連成本都不夠）無疑是最吸引的。讓我們更大跌眼鏡的是，阿里緊接著宣布推出了“淘寶特價版”，以此來對抗拼多多。
2.99元一斤的蘋果，1.99元一斤的大美梨，0.99元一斤的黃桃……打開今天新流行的各大網購商城，以超低價＋包郵的視覺誘惑，基本上還是“首焦”的首選策略。是的，絕大多數采用了如此策略的營銷，取得了讓人驚訝的戰績：一個銷售日內，少則幾萬份，多則幾十萬份。問題是，很多產品的銷售價格連成本都還不夠，這背后的商業邏輯又是如何成立的？為何有這么多人愿意做“虧本買賣”？
這類低價網銷的方式，在“滯銷”時候與“電商扶貧”的領域，是最為普遍的，甚至都有規律可循。每一年，紅棗、核桃、蘋果、葡萄以及大蒜、土豆、小米等品種品類，常有因“滯銷”而通過地方政府發出呼吁，然后各大平臺電商紛紛采取行動，以低價的方式幫助銷售。在電商扶貧領域，這個手段被用得更多了，甚至延伸到幫助貧困戶賣雞鴨鵝和牛羊豬。至于價格，絕大多數比正常銷售要低得多，我不知道這個帳應該怎么去算，所謂的“電商扶貧”是扶了誰？
我是2013年底進入農村電商的圈子里的，這幾年目睹了行業的起起伏伏。除了一些以服務費為盈利點的機構外，純粹在平臺電商上賣農產品的，幾乎全軍覆沒。在平臺電商“競價排位”與日益高漲的流量成本面前，海量農產品陷入了價格惡性競爭的循環中。為搏排位，為完成政府交付的任務，低價網銷更大時候成了“自覺自愿”的事兒，“虧本賺吆喝”是行業里公開的秘密。低價引流、積累客戶、打響品牌，也成為農產品這一類別小目招商的基本說辭。在培訓圈里流傳的案例中，大多是張揚賣了多少份、總額有多少。沒有人關心，這些數據的背后，農民是否賺錢，服務商有沒有倒貼，政府又拿出多少的補貼。直到今日，還有些平臺，希望通過政府在物流上補貼供應鏈將價格壓到極致，然后聯手打造一些看上去很輝煌的案例。這一切，各個利益關系方協作起來非常默契，心照不宣，不就是最后搏個名么，政府有面子，大家都有交待。在農產品網銷領域，天天上演著一場場“皇帝的新裝”的大戲。
如果說，“拼多多現象”還是屌絲經濟的持續，那么，“嚴選現象”的出現，著實是中產階段奪回消費話事權的開始，至少讓我們看到了“消費升級”的希望。雖然價格依然是最敏感的因素之一，但更多渠道和消費者共同開始關注品質與品控、物流倉儲、線下體驗，這是一種社會進步，更是農村電商經過多年試錯之后的必然回歸。
當然，我們還要看到，大多數“低價網銷”的農產品，都面臨著嚴重供給側結構性改革的任務。說白了，是品種品類品質本身，導致我們需要“低價網銷”。比如以黃河灘棗為例，在黃土高原的多個縣市，種植面積極大，但棗本身的外觀賣相、酸甜度的口感，都與新疆的灰棗等有相當的落差，賣不起價，消費者的認同度低。同樣，徐聞大面積種植的小菠蘿，與海南樂東的金菠蘿、臺灣的鳳梨等都有很大的差距。山西隰縣玉露香梨之所以從去年開始“異軍突起”，價格好，賣得暢，縱然有品牌打造、市場營銷等諸多因素，但梨的品種與品質經得起考驗，是一切的基礎。
隨著互聯網技術的普及與發展，建立在“信息不對稱”基礎上的商業模式都將逐步消失。換言之，農產品，尤其是初級農產品的市場策略必須調整，簡單地搬到平臺上銷售，一定是越來越困難。擺在我們面前的有兩條路可走：一是盡可能圍繞區域市場、重點市場做文章，使成本可控、體驗更好；二是要走深加工道路，通過產品創新，提高產品的溢價能力。
農產品玩“低價網銷”，一定沒有前途。
中國鄉村發現網轉自：縣學會（微信公眾號原創）2018-06-10
(掃一掃，更多精彩內容！)
