2015年美國(guó)馬鈴薯出口面臨全球挑戰(zhàn)。歐洲豐產(chǎn)使歐洲的馬鈴薯價(jià)格普遍較低，美元持續(xù)走強(qiáng)以及美國(guó)西海岸港口罷工致使出貨量在2014年10月至2015年2月期間急劇下降。2015年銷(xiāo)售年度(2014.7.1 -2015.6.30)出口額為16億美元，比上一年度下降了7%。馬鈴薯的出口總量為150萬(wàn)噸，如果按鮮薯折算，出口量為343萬(wàn)噸，比上一年度下降5%，其中冷凍馬鈴薯下降12%，脫水馬鈴薯(主要是全粉)增長(zhǎng)10%，鮮馬鈴薯和種薯均下降7%。在出口逆境下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和有效實(shí)施對(duì)克服外部消極影響尤為重要。2015年度，美國(guó)采取了一系列的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，對(duì)維持和發(fā)展馬鈴薯國(guó)際市場(chǎng)起到了積極作用。
美國(guó)馬鈴薯的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略主要由美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)來(lái)執(zhí)行。該協(xié)會(huì)同時(shí)聯(lián)合了國(guó)家馬鈴薯委員會(huì)(NPC)、美國(guó)種植者協(xié)會(huì)、美國(guó)馬鈴薯貿(mào)易協(xié)會(huì)(APTA)、美國(guó)農(nóng)業(yè)部動(dòng)植物衛(wèi)生檢疫局(APHIS)，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室(USTR)和美國(guó)農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)服務(wù)局(FAS)，共同為美國(guó)馬鈴薯的出口掃除市場(chǎng)障礙。
策略一：通過(guò)新的銷(xiāo)售渠道、新的應(yīng)用和新產(chǎn)品增加對(duì)美國(guó)馬鈴薯及產(chǎn)品的使用。
增加出口的關(guān)鍵是增加市場(chǎng)需求，研究新的使用方法，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并使它們能快速地獲得認(rèn)知是增加需求的有效途徑。多年來(lái)，美國(guó)馬鈴薯一直遵循這樣的路徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作。2015年度這一策略最為成功的例證就是脫水馬鈴薯在總體出口下降的情況下，仍取得了新的突破，出口量增長(zhǎng)10%，出口額增長(zhǎng)3%。出口增長(zhǎng)很大程度得益于脫水馬鈴薯產(chǎn)品的重新定位，從制造休閑食品的添加劑轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫹?wù)業(yè)的主打產(chǎn)品。三年前，美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)在最大的出口市場(chǎng)——日本發(fā)起了一項(xiàng)名為“SMAPO”的項(xiàng)目，旨在促進(jìn)美國(guó)冷凍和脫水馬鈴薯在餐飲服務(wù)業(yè)的應(yīng)用。2015年該項(xiàng)目以“全球馬鈴薯美食”為主題同時(shí)開(kāi)展線上和線下活動(dòng)。線下活動(dòng)主要通過(guò)促銷(xiāo)和教育活動(dòng)展示美國(guó)馬鈴薯可以用于各種美食的烹飪;線上活動(dòng)開(kāi)通了“馬鈴薯環(huán)球之旅”網(wǎng)頁(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者和餐飲服務(wù)行業(yè)代表在網(wǎng)上瀏覽世界各地的馬鈴薯美食，總共有3.2萬(wàn)人參加了這項(xiàng)活動(dòng)。SMAPO項(xiàng)目成功地將脫水馬鈴薯整合入餐飲服務(wù)業(yè)的菜單，為美國(guó)馬鈴薯的銷(xiāo)售開(kāi)創(chuàng)了新的方向，2015年度脫水馬鈴薯在日本的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了54%。
策略二：通過(guò)展示和促進(jìn)活動(dòng)樹(shù)立美國(guó)馬鈴薯及產(chǎn)品高品質(zhì)、多品種、加工用途多樣性以及方便易得的形象來(lái)保護(hù)和拓展美國(guó)馬鈴薯的市場(chǎng)份額。
美國(guó)馬鈴薯每年以國(guó)家展團(tuán)形式參加國(guó)際知名的飲食品博覽會(huì)，向觀眾展示和推薦美國(guó)馬鈴薯及產(chǎn)品的多功能性。2015年4月美國(guó)馬鈴薯展團(tuán)參加印度尼西亞食品酒店博覽會(huì)，美國(guó)脫水馬鈴薯加工的土豆泥是推廣的重點(diǎn)。主辦單位現(xiàn)場(chǎng)演示了土豆泥可以非常便捷地添加到各種美食中，并且發(fā)布了一系列將土豆泥作為配料的美食菜譜。這些特色菜譜從開(kāi)胃菜到甜點(diǎn)，注入了現(xiàn)代西方和傳統(tǒng)印尼風(fēng)味，為美國(guó)脫水馬鈴薯開(kāi)發(fā)印尼市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)空間。而在泰國(guó)這個(gè)街邊小吃盛行的國(guó)度，美國(guó)馬鈴薯開(kāi)展了“美食快餐車(chē)”的推廣計(jì)劃，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和貿(mào)易訪問(wèn)等措施加強(qiáng)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓力度。部分快餐車(chē)將先前使用的歐洲薯?xiàng)l改換成美式薯?xiàng)l，部分快餐車(chē)引入了美國(guó)的螺旋形的烤土豆條，促進(jìn)了美國(guó)馬鈴薯的消費(fèi)。
策略三：通過(guò)向消費(fèi)者講述關(guān)于美國(guó)馬鈴薯營(yíng)養(yǎng)健康的故事增加美國(guó)馬鈴薯的消費(fèi)。
2014年5月，美國(guó)打開(kāi)了墨西哥的鮮薯出口市場(chǎng)。一項(xiàng)名為“Papito”的講述馬鈴薯故事的項(xiàng)目緊跟實(shí)施。這個(gè)項(xiàng)目讓超市的鮮薯銷(xiāo)售量在四個(gè)星期內(nèi)增加了23噸。“閑話?cǎi)R鈴薯(Chatty Spud)”活動(dòng)是美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)Best in class項(xiàng)目(BIC)的一部分。這項(xiàng)活動(dòng)目的是向零售商展示只需對(duì)產(chǎn)品目錄做少量調(diào)整即可獲得額外的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。該活動(dòng)甄別了6條調(diào)整經(jīng)驗(yàn)，并在墨西哥第二大超市Soriana的10個(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展獨(dú)立試驗(yàn)來(lái)證明其有效性。美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)在賣(mài)場(chǎng)設(shè)立互動(dòng)的土豆卡通形象吸引消費(fèi)者，并教授消費(fèi)者美國(guó)馬鈴薯健康和營(yíng)養(yǎng)方面知識(shí)和烹飪技巧。這10個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售量比沒(méi)有開(kāi)展活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售量平均上漲了30%。在墨西哥鮮薯市場(chǎng)，美國(guó)馬鈴薯綜合應(yīng)用了BIC項(xiàng)目，技術(shù)支持、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方法，對(duì)連鎖超市和消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的拉動(dòng)效應(yīng)。墨西哥一躍成為美國(guó)最大的鮮薯出口市場(chǎng)。而在臺(tái)灣市場(chǎng)，美國(guó)馬鈴薯曾與油炸和快餐食品聯(lián)系在一起，美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)在臺(tái)灣開(kāi)展了大量的消費(fèi)者教育活動(dòng)，并通過(guò)與媒體、美食博主、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和美食編輯的公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者將馬鈴薯視為飲食中不可或缺的健康食品，對(duì)臺(tái)出口增長(zhǎng)了20%。
策略四：通過(guò)市場(chǎng)維護(hù)活動(dòng)保護(hù)美國(guó)馬鈴薯已建立的市場(chǎng)份額
2014年10月，美國(guó)西海岸洛杉磯港、長(zhǎng)灘港因工人勞資糾紛引起港口工人陸續(xù)罷工，導(dǎo)致貨物進(jìn)出港不暢，嚴(yán)重影響進(jìn)出口貿(mào)易如期履約。港口問(wèn)題造成美國(guó)冷凍薯?xiàng)l在國(guó)際市場(chǎng)上的供應(yīng)不足。2014年11月至2015年3月，美國(guó)馬鈴薯出口下降了50%。在越南市場(chǎng)舉辦的餐廳研討會(huì)和培訓(xùn)對(duì)減輕港口問(wèn)題的負(fù)面影響，恢復(fù)市場(chǎng)份額起到了至關(guān)重要的作用。美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)針對(duì)越南市場(chǎng)的四大快餐連鎖品牌Burger King，Lotteria，Pizza Nut和Dunkin Donuts的22個(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展了綜合培訓(xùn)項(xiàng)目。最終Burger King在新發(fā)布的菜單中增加了冷凍薯片，Pizza Hut在2015的線上菜單中增加了薯角，Dunkin Donuts發(fā)布了新的炸馬鈴薯餅，Lotteria實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并要求將培訓(xùn)活動(dòng)延伸到越南二線城市。
策略五：根據(jù)目標(biāo)國(guó)和地區(qū)的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)制定新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃
雖然美國(guó)馬鈴薯出口在全球占據(jù)重要地位，但并不是每個(gè)市場(chǎng)對(duì)美國(guó)馬鈴薯都是敞開(kāi)大門(mén)的。關(guān)稅、檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)、病蟲(chóng)害等都可能成為美國(guó)馬鈴薯拓展出口的阻礙因素。2015年美國(guó)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)界通過(guò)TPP的談判渠道獲得了美國(guó)馬鈴薯進(jìn)入日本、越南和馬來(lái)西亞市場(chǎng)免除關(guān)稅的優(yōu)惠條件，但是實(shí)際的執(zhí)行還需征得這些國(guó)家和地區(qū)以及美國(guó)立法機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。過(guò)去兩年來(lái)，國(guó)際農(nóng)藥最高殘留量(MRLs)成為制約馬鈴薯出口的主要因素，曾有發(fā)到臺(tái)灣的美國(guó)馬鈴薯因殘留超標(biāo)被退運(yùn)。馬鈴薯加工商認(rèn)識(shí)到馬鈴薯的MRLs問(wèn)題對(duì)出口影響較大。美國(guó)馬鈴薯界正在國(guó)際市場(chǎng)上積極解決這類(lèi)問(wèn)題：比如在2014年8月1日香港新的MRLs體系建立前，與香港有關(guān)主管部門(mén)共同就驗(yàn)證馬鈴薯MRLs開(kāi)展了為期三年的工作，協(xié)助香港建立了83項(xiàng)馬鈴薯國(guó)際農(nóng)藥最高殘留標(biāo)準(zhǔn)體系。自體系建立后，未再發(fā)生馬鈴薯退運(yùn)事件。2015年美國(guó)馬鈴薯在臺(tái)灣獲準(zhǔn)了10項(xiàng)新的馬鈴薯最高農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，其中一項(xiàng)與過(guò)去幾年的退運(yùn)問(wèn)題相關(guān)，目前協(xié)調(diào)美國(guó)與臺(tái)灣的MRLs的工作還在繼續(xù)進(jìn)行。
對(duì)促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的啟示
2016年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的出口提出了“加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口支持力度，鞏固農(nóng)產(chǎn)品出口傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大特色和高附加值農(nóng)產(chǎn)品出口”。對(duì)于如何落實(shí)好中央文件精神和促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口，美國(guó)馬鈴薯國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略為我們提供了一些啟示。
首先，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)打的是組合拳。美國(guó)馬鈴薯四大行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外供求情況做到充分掌握，并在生產(chǎn)層面建立了有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，為三大政府部門(mén)提供了對(duì)內(nèi)和對(duì)外的重要決策依據(jù)，政策目標(biāo)和資金使用著力于掃清出口障礙，為美國(guó)馬鈴薯行業(yè)打造持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)外環(huán)境。
其次，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和尋找突破口。美國(guó)即便是對(duì)馬鈴薯這個(gè)品類(lèi)的出口也分為冷凍馬鈴薯、脫水馬鈴薯、鮮薯和種薯四個(gè)品種，通過(guò)細(xì)分對(duì)每個(gè)品種面對(duì)的市場(chǎng)情況能進(jìn)一步摸清情況。相比之下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口管理就較為粗放，許多有特色和高附加值的產(chǎn)品在“優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品”的統(tǒng)一帽子下變得模糊不清晰，更談不上獨(dú)立的市場(chǎng)策略研究。
再次，找準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的發(fā)力對(duì)象。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓探討的問(wèn)題簡(jiǎn)而言之就是如何使本國(guó)產(chǎn)品到達(dá)并被外國(guó)市場(chǎng)接受。“到達(dá)”即是通路建設(shè)的問(wèn)題，“接受”即被消費(fèi)者喜愛(ài)的問(wèn)題。貿(mào)易商、食品(餐飲)服務(wù)業(yè)和超市(連鎖和電商)等是通路上重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者是終端，縱觀美國(guó)馬鈴薯市場(chǎng)開(kāi)拓的每項(xiàng)策略均是圍繞這些對(duì)象展開(kāi)，而不是無(wú)的放矢。
最后，建立國(guó)家層面的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織勢(shì)在必行。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品歷來(lái)是重生產(chǎn)輕消費(fèi)，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革要求生產(chǎn)與消費(fèi)更加匹配，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究我們還處于初級(jí)階段，對(duì)克服出口障礙，打開(kāi)市場(chǎng)通路、進(jìn)行市場(chǎng)布局以及加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是一些具備中國(guó)特色并有高附加值農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，并不是單一農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或機(jī)構(gòu)能完成的，因此國(guó)家層面農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)顯得尤為必要。
(作者單位：農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心)
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)
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