4月中旬，《焦點訪談》連續(xù)三期報道了“農村電商”，引起了業(yè)界對于近3年來農村電商發(fā)展階段性成效及下一步走向的新一輪探討。在第一期報道中，《焦點訪談》尖銳地指出“工業(yè)品下鄉(xiāng)和農產品進城”嚴重的不對等現(xiàn)象，幾大平臺打著“發(fā)展農村電商的旗號”，透支了農村居民的消費力，卻沒有真正解決農民、企業(yè)和政府關心的農產品銷售問題。
村電商的從業(yè)者和研究者們都清楚，發(fā)展農村電商面臨幾大難題：
一是從縣到鎮(zhèn)到村的物流體系問題；
二是農村電商人才培育問題；
三是特色農產品的挖掘和打造問題。
針對第一個問題，需要健全物流體系，以網(wǎng)絡訂單為支撐，打通鎮(zhèn)到村的“最后一公里物流”。對于普通村民而言，買東西遠遠比賣東西容易，單向物流的產生，能夠支撐快遞網(wǎng)點的運營。所以從買東西開始，是一條必經(jīng)之路。
第二個是農村電商人才的培養(yǎng)問題，盡管有不少返鄉(xiāng)的年輕人成為農村電商網(wǎng)點的負責人，但是這些人員的成長需要一個過程，從一個普通的網(wǎng)絡購買者，到能夠辨別和挑選適合當?shù)卮迕裥枨螽a品的買手，再到學習電商平臺的運營規(guī)則，了解當?shù)氐奶厣r產品，把農產品變?yōu)榫W(wǎng)貨，幫助農民把手里的農產品賣出去。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，電商平臺競爭激烈的當下，即便能夠具備電商平臺運營的能力，達成一定的銷售規(guī)模，對于農村電商的負責人來說至少需要一年以上的摸索和嘗試。
第三個是特色農產品的挖掘和打造，盡管很多地方政府在推動“一縣一品”、“一村一品”的項目，這些地方特色產品能否占領網(wǎng)絡銷售市場的一席之地仍然需要經(jīng)得起網(wǎng)購人群的考驗。如果沒有對網(wǎng)絡消費人群行為習慣的深入了解，以及對整個電子商務市場的競爭態(tài)勢的把握，很難挖掘和打造出受網(wǎng)絡消費人群歡迎的特色農產品。
幾大電商平臺在大規(guī)模進入農村市場之初沒有預估到農產品上行的難度，對于政府的過度承諾，產生了期望值與現(xiàn)實的落差。農村電商在歷經(jīng)3年多的嘗試和探索中，集中凸顯了農產品上行之“行路難”的現(xiàn)實。
近年來，農產品電商發(fā)展呈現(xiàn)多樣化特色也是農產品上行難的客觀原因。
從需求角度來看，消費者在消費不同的農產品時，體驗是千差萬別的。毫不夸張的說，每一個消費者舌頭上的每一顆味蕾的感受都是不一樣的。舉一個例子，同樣的一個批次的李子，A嘗了之后覺得口感不錯，酸甜恰到好處，而B就覺得不行，太酸太脆，他喜歡更甜更酥軟的。當消費者的選擇越來越多的時候，需求也會變得多樣化，同一品類同一批次的農產品，可能帶來完全不同的用戶評價。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，評價是用戶購買決策的主要參考依據(jù)，這給農產品的電商增加了一定的難度。
從產品角度來看，農產品品種繁多、標準不一。全中國就獲得國家地理標志認證商標的農產品就有兩千多種，隨著農產品研發(fā)技術的提升，越來越多的新品種面市，且不去計算加工品，就初級農產品而言，單單一個橙子，就有幾十甚至上百個品種。一方面給了消費者更多的選擇，另一方面也增加了選擇的難度。
從渠道角度來看，農產品上行可選擇的電商平臺和形式越來越多，除了天貓、京東等傳統(tǒng)的零售平臺外，本來生活、沱沱公社、順豐優(yōu)選等垂直類的平臺也擁有穩(wěn)定的用戶群體，本地化的生鮮O2O配送服務逐步興起，如美菜、宋小菜等聚焦于單一品類的B2B平臺，更有眾籌農業(yè)、訂單農業(yè)等新的渠道模式。對于農產品電商從業(yè)者來說，可以根據(jù)產品的特性和定位有眾多的渠道選擇，當然也考驗從業(yè)者的渠道建設和管理能力。
從營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的營銷從圖片、視頻到直播，從價格戰(zhàn)到內容戰(zhàn)轉變。各類新型的營銷方式，在農產品電商領域應用得如火如荼，如微信、微博等針對特定群體的社群營銷；大量的傳統(tǒng)網(wǎng)紅和素人成為農產品直播的主角；各種各樣的IP和內容，既攪動了消費者的心緒，又調動了消費者的胃口。因此要在五花八門的營銷戰(zhàn)中獨樹一幟，能綜合運營各類營銷方式，既體現(xiàn)產品的特色又滿足目標群體的需求，對農產品電商從業(yè)者的能力帶來新的挑戰(zhàn)。
需求、產品、渠道、營銷四個方面的多樣性，使得農產品上行之路“難上加難”。
如何在這條艱難的上行之路中，找到突破口？通過業(yè)界的專家學者、平臺運營方和電商從業(yè)者的探討和共創(chuàng)，在農產品電商未來發(fā)展的三個關鍵詞上，或能發(fā)掘一些探索的方向和思路。
一、聚焦
在很多地區(qū)普遍存在農產品品種繁多，產量不均的現(xiàn)象，當?shù)卣⒎丈毯途W(wǎng)商在挖掘和打造當?shù)靥厣r產品時往往會采取所有品類一起上的策略。但由于競爭激烈、特色不明顯，很難有令人滿意的銷量。在農產品網(wǎng)絡銷售市場，爆款策略依然可行，因此無論在生產的標準化、規(guī)模化推進還是在營銷推廣和品牌打造上，聚焦在單一品種更能集中資源實現(xiàn)單點突破，也較容易體現(xiàn)差異化和特色化。通過爆款更易帶動周邊品類的銷售，可以逐步實現(xiàn)區(qū)域內各類農產品的普遍觸網(wǎng)。
二、整合
互聯(lián)網(wǎng)帶動了產業(yè)鏈的兩端相互滲透，即生產者開始嘗試直接銷售，銷售者開始嘗試圈地種地生產。兩端的探索和嘗試，有益于整個產業(yè)鏈中的不同角色從不同角度全方位地了解整個農產品的供應鏈，從而運用各自的資源和優(yōu)勢，優(yōu)化和提升產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
在此過程中，以消費者的需求為帶動，種植、生產、加工、倉儲物流和營銷運營各個環(huán)節(jié)充分實現(xiàn)互動，各個環(huán)節(jié)從業(yè)者之間的優(yōu)勢互補和相互融合成為可能。“農民+合作社+企業(yè)+電商平臺”、“合作社+網(wǎng)商”、“基地/合作社+分銷服務商”等多種整合模式，為農產品上行提供多種路徑。
三、創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)帶動了很多的跨界人士進入農產品領域，也帶來了更多的創(chuàng)新形式。有產品本身的創(chuàng)新，比如吃法的創(chuàng)新，可以吸食的水果；形態(tài)的創(chuàng)新，如棗夾核桃；體驗方式的創(chuàng)新，如黃桃罐頭。有農產品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，從售賣初級農產品，到各類初級和深加工產品的開發(fā)、到農業(yè)觀光和鄉(xiāng)村休閑旅游，三次產業(yè)的融合。有供應鏈模式的創(chuàng)新，以消費者的需求來實現(xiàn)農產品的標準化，進行個性化定制的眾籌農業(yè)模式。以供應端的需求來進行定制化種植、加工、生產的訂單農業(yè)模式。有渠道的創(chuàng)新，線上渠道和線下渠道的組合，生鮮O2O的體驗和直銷方式，以及統(tǒng)一的區(qū)域化農產品網(wǎng)貨供應服務平臺及跨區(qū)域跨品類的全員分銷模式。在農產品的產業(yè)鏈路上的各類創(chuàng)新，也為農產品上行帶來更多的可能性。
在縣域和農村，要實現(xiàn)“聚焦、整合和創(chuàng)新”有賴于政府、協(xié)會、服務商和各類農產品電商從業(yè)者的共同參與，也有賴于農村電商公共服務體系的搭建和完善，無論從業(yè)者和管理者均需要有足夠的耐心和韌性一起解決農產品上行難的問題。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自： 浙大農村電商研究2017-05-05
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