——基于吉林通榆的調查與啟示
通榆縣位于吉林省西部，總人口36.4萬，其中農村人口23萬，多年來一直是國家扶貧開發(fā)重點縣。2013年，該縣順勢而為、主動出擊，積極響應“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，大力發(fā)展農村電子商務。經過幾年努力，目前以“原產地直供”為理念，以“政府背書、基地支撐、統(tǒng)一品牌、營銷創(chuàng)新”為主要特征的“通榆模式”得到了業(yè)界高度認可。該縣農村淘寶平均單數、平均金額一度位居全國第一，2015年躋身全國電子商務農村綜合示范縣行列。2016年農副產品、民俗產品上行額是2015年的4倍。
“通榆模式”的主要做法
“通榆模式”中地方政府、電商企業(yè)、平臺及農戶成為緊密價值聯(lián)合體，通力合作，共創(chuàng)共享，在滿足各方價值需求的同時帶動縣域經濟的發(fā)展。
引進龍頭，政企聯(lián)姻。為融入互聯(lián)網，搭上“云高速”，通榆縣將發(fā)展農產品電商作為“一把手工程”，縣委書記、縣長高度重視，親自招商洽談、研究部署，要求每名副縣級領導掛鉤一個特色農產品的電商發(fā)展。從杭州引入專業(yè)操盤手，組成通榆電商項目團隊，成立云飛鶴舞公司。縣政府與電商企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授權其代表通榆縣對外接洽各類互聯(lián)網電子商務平臺，拓展農村電商業(yè)務。縣委書記、縣長為本地農副產品品質、信譽做“背書”，讓消費者吃“定心丸”。通榆電商旗艦店上線天貓當天，縣委書記、縣長聯(lián)名發(fā)表“致淘寶網民的一封公開信”，介紹通榆自然資源、風土人情、電商規(guī)劃、扶持政策，為本地農產品網上營銷大聲“吆喝”。
打造品牌，標準生產。過去通榆縣農民習慣粗放經營，收原糧、賣大糧，由于缺乏像樣的農產品品牌，長期停留在產業(yè)鏈的最末端，生態(tài)潛力未能充分彰顯。為在電商“藍海”中分得一杯羹，通榆縣政府與電商龍頭聯(lián)手打造“三千禾”品牌，將當地特色農特產品通過各大電商平臺集中推向市場。并先后創(chuàng)立了以畜禽產品為主的“大有年”、以養(yǎng)生產品為主的“云飛鶴舞”等品牌。“三千禾”天貓旗艦店上線第一天，成功交易1.3萬單、交易金額達40萬元。為保證產品質量，維護品牌信譽，該縣建立了多層質檢體系和農產品溯源體系，在4個節(jié)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立農產品電商分包中心，實行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一包裝”，推行農產品“原產地直供”計劃。
整合資源，鏈式經營。針對當地農業(yè)種養(yǎng)主體小而多、小而散、小而雜、小而亂的特點，由電商龍頭牽頭，聯(lián)合本地10個較大規(guī)模的農業(yè)合作社，組建“三千禾”合作社聯(lián)合社，開展雜糧雜豆、畜禽產品、鎮(zhèn)賚大米、延邊養(yǎng)生等產品的統(tǒng)一生產經營。按照“合作聯(lián)社影響合作社、合作社影響農民、農民影響質量”的思路，推動農業(yè)生產方式轉變，保證農產品供應鏈的安全。同時由縣政府與高等院校、科研院所開展技術合作，促進種子、種植、繁育及深加工等領域轉型升級、提質增效，創(chuàng)造出了“電子商務+基地化種植+科技支撐+深加工”全產業(yè)鏈一體化運作模式。
夯實基礎，健全體系。該縣投入5000萬元，落實9個編制，成立通榆農產品電子商務發(fā)展中心，為全縣電商發(fā)展提供設計包裝、營銷策劃、人員培訓、孵化支撐、文案寫作、信息咨詢、產品展示等一條龍服務。整合本地17家企業(yè)7大類130多款商品，開設“通榆優(yōu)品”展銷區(qū)，以“O2O”形式銷售網貨。建設三級物流配送體系，整合郵政物流資源在縣城建農村電商物流分撥中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建配送服務站、行政村建服務點，統(tǒng)一懸掛標識牌，購置配送車輛，實現(xiàn)物流配送行政村全覆蓋，為網貨下鄉(xiāng)和本土產品進城雙向流動奠定了基礎。
高郵市借鑒“通榆模式”的可行性
與通榆縣相比，江蘇省高郵市發(fā)展農村電商同樣具備豐富的農產品資源，農產品品牌建設已具備一定的優(yōu)勢，全市將發(fā)展農村電商作為實施“互聯(lián)網+農業(yè)”戰(zhàn)略的重要內容，更是為農村電商做優(yōu)做強提供了堅實的后盾和強有力的支撐。
資源稟賦得天獨厚。高郵市位于沿江經濟帶的長江北岸，生態(tài)環(huán)境良好，水域面積占總面積40%。農業(yè)資源豐富，糧油、水產、畜禽品種眾多，是遠近聞名的“魚米之鄉(xiāng)”，除擁有高郵咸鴨蛋、雙黃蛋、羅氏沼蝦、高郵湖大閘蟹、有機大米外，還有秦郵董糖、菱塘老鵝、臨澤羊肉等一大批地方特產，發(fā)展農村電商具備得天獨厚的資源優(yōu)勢。
產品品牌優(yōu)勢明顯。高郵農產品品牌優(yōu)勢明顯，高郵咸鴨蛋與“貴州茅臺”“西湖龍井”“新疆哈密瓜”等齊名，深受市場歡迎，品牌價值29.2億元。除擁有高郵咸鴨蛋等3件國家地理標志產品證明商標外，還擁有343件農產品注冊商標，其中國家級商標品牌5個，省級以上商標品牌30多個，為發(fā)展農村電商打下了堅實基礎。
頂層推動強勁有力。與通榆縣一樣，高郵市委市政府也十分重視農村電商發(fā)展，成立了以市長為組長的農產品電子商務工作小組，并建立聯(lián)席會議制度。出臺《關于促進“互聯(lián)網+”發(fā)展的扶持政策》《關于加快全市農產品電子商務發(fā)展的意見》《關于阿里巴巴農村淘寶項目建設的實施方案》等文件，市財政每年拿出800多萬元，專項獎勵電商園區(qū)、平臺、人才和企業(yè)發(fā)展等，為農村電商做大做強提供了強勁支撐。
“通榆模式”對高郵發(fā)展農村電商的啟示
培植龍頭發(fā)揮帶動作用。近年來高郵農產品電商發(fā)展較為迅猛，是江蘇省農村電子商務示范縣，但除“纖纖草”“王鮮記”“紅太陽”等少數電商外，其他農業(yè)龍頭企業(yè)觸網普遍不深。2016年，全市49家市級以上重點農業(yè)龍頭企業(yè)中僅有16家開展網絡銷售，網上銷售占企業(yè)銷售收入半壁江山的更是少之又少。以高郵湖大閘蟹為例，全市養(yǎng)殖面積20多萬畝，總產量近5000噸，網上銷售的企業(yè)和個人10多家，銷售超過200萬元的只有3家，超千萬元的僅1家，與陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹、興化紅膏大閘蟹鋪天蓋地的網上銷售無法競爭。下一步高郵市要加強電商龍頭企業(yè)的培育，擴大示范典型，以點帶面促發(fā)展。一要加強規(guī)劃引領。加快制定全市農產品生產、加工與流通、涉農產業(yè)及農業(yè)技術推廣等不同類型電商發(fā)展規(guī)劃，建立重點電商企業(yè)名錄庫，分品類、分階段培育。二要加強組織領導。成立專項領導小組，落實工作責任，當好“店小二”，篩選重點行業(yè)、重點企業(yè)、重點產品實行“一對一”研究，精準施策、精準發(fā)力。充分發(fā)揮農產品電子商務協(xié)會的作用，積極幫助電商企業(yè)協(xié)調矛盾、化解難題。三要加強政策扶持。加大農產品電商工作的財政投入，在電商園區(qū)建設、網上平臺搭建、高級人才引進等方面進一步傾斜，扶持電商企業(yè)做大做強。
整合品牌擴大溢出效應。雖然高郵名特優(yōu)農產品品牌不少，但由于各自為政，單打獨斗，各吹各的號，不僅廣告宣傳成本高，而且宣傳效果也易相互抵銷，真正在網上熱銷的產品不多。比如，全市鴨蛋加工企業(yè)110家、注冊商標125個，都說是正宗高郵鴨蛋，都說是行業(yè)老大，讓消費者無所適從、無法選擇，有時為了經濟效益，不惜壓級壓價、惡性競爭，甚至以次充好、假冒偽劣，影響了對外聲譽，消費者對高郵鴨蛋褒貶不一。下一步，要更加重視品牌的培育、維護、整合，堅持區(qū)域共有品牌、企業(yè)個體品牌兩手發(fā)力、相得益彰。一要大力維護區(qū)域公共品牌。可學習借鑒浙江安吉白茶品牌建設“雙商標”的管理模式，以“安吉白茶地理商標”+“企業(yè)商標”形成“母子商標”，“母商標”主要樹立品牌形象，“子商標”主要注明生產者職責。以一個品牌帶動多個品牌，以多個品牌帶動產業(yè)品牌，以產業(yè)品牌帶動區(qū)域品牌，形成“一品一牌”“一牌一策”的發(fā)展格局，以品牌贏得市場、搶占市場。尤其要由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭，加大區(qū)域品牌的策劃、宣傳、推廣力度，進一步提升高郵農產品的知名度和美譽度。二要積極整合本地個性品牌。要通過收購、兼并、入股、資產重組等方式，推動企業(yè)間的聯(lián)合、品牌間的整合，以集中資源力量開展重點品牌宣傳，加快催生“行業(yè)老大”“市場第一”。除高郵鴨蛋外，全市的稻米產業(yè)也可選擇1~2個產業(yè)鏈核心企業(yè)為主體，聯(lián)合種源、種植、加工、物流、批發(fā)、電子商務等環(huán)節(jié)，加快全產業(yè)鏈企業(yè)整合和一體化運作，促進稻米產業(yè)全產業(yè)鏈發(fā)展。
多元發(fā)展促進農民增收。目前，高郵市盡管有不少年輕人嘗試開網店、做微商，但大部分企業(yè)和商家仍采取傳統(tǒng)的營銷模式，或者說只享受到了電商購買商品和服務的便利，沒有嘗到網上銷售產品的紅利。下一步，要采取靈活多樣的方式，把農戶吸引到電商產業(yè)鏈中來，使電商發(fā)展更接地氣，更有生命力。一要持續(xù)推動農產品上行。積極利用近100個農村淘寶服務站，在現(xiàn)有的代買、代賣、貸款功能基礎上，逐步疊加繳費、政務、旅游、維修等功能，為本地特色農產品上行工作做好基礎服務，將更多更好的高郵產品銷售大江南北、全國各地。二要引導農戶上網開店。著重培養(yǎng)和引導大學生村官、農村創(chuàng)業(yè)青年、返鄉(xiāng)農民工等具備一定知識技能、了解農村市場、愿意服務農村的本土人才，通過技術培訓，將其轉型為電商從業(yè)者。要大力培植農村電商創(chuàng)業(yè)典型，吸引更多的青年人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。三要讓更多農民共享成果。積極探索“龍頭公司+農戶”“專業(yè)合作社+農戶”“龍頭公司+合作社+農戶”等訂單農業(yè)模式，帶動廣大農民參與電商全產業(yè)鏈發(fā)展。要以龍頭企業(yè)為紐帶，建立規(guī)模化、專業(yè)化、生態(tài)化、標準化、集約化生產基地。
優(yōu)化服務加快互動集聚。農村電商的發(fā)展離不開完善的基礎設施的配套。與通榆相比，高郵市農村電商基礎設施主要存在三個方面的不足：一是網絡覆蓋率不高。由于農村寬帶用戶分散及需求量小，運營商考慮到市場需求與投資效益的匹配性，對農村信息基礎設施和寬帶沒有100%覆蓋。二是物流運輸成本偏高。相對揚州及周邊地區(qū)，高郵快遞價格每單要高出20%，增加了農產品銷售成本，降低了電商企業(yè)網上競爭力。揚州十二粉黛生物公司將產品用卡車運到揚州發(fā)貨，一單可以節(jié)省快遞費1元左右，一年可節(jié)省快遞費100多萬元。三是平臺資源整合力度不大。誠信電子商務物流產業(yè)園、蘇中特色農產品電商產業(yè)園、通郵電子商務產業(yè)園競爭有余、合作不足，資源沒有很好地共享。下一步，要進一步強化要素供給，完善農村電商公共服務體系。要設立全市農村電商服務中心，制定農村電商發(fā)展規(guī)劃，完善光纖等基礎設施建設;推動本地電商企業(yè)及特色農產品資源與國內知名電商平臺合作;制定農產品標準和質量監(jiān)管制度，搭建農產品供應鏈;提供營銷策劃、管理咨詢、產品展示、數據采集等服務;加強電商人才引進和培訓。要順應倉配一體化的需求，整合郵政、供銷、第三方物流企業(yè)資源，建立農村物流設施和需求信息共享機制，優(yōu)化配送流程，加快建立集產品配送、信息調度、包裝分揀、質量檢測、品質溯源、售后服務等功能于一體的倉儲物流中心，實現(xiàn)收攬、派件、配送等市、鄉(xiāng)、村三級統(tǒng)一的物流配送，降低農村物流成本。
作者單位：江蘇省高郵市政府辦
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網轉自：中國農村網
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